【正文】 應(yīng)顧客需要和發(fā)展顧客關(guān)系的能力。因此他們需要對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有明確的概念。Date 71影響者 即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研等人員。它們直接參與營銷活動(dòng)的程度比較高，但直接接觸顧客的程度比較低。 服務(wù)營銷的考慮： 企業(yè)對他們的招聘、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，注意他們對顧客需要的反應(yīng)能力和根據(jù)他們充當(dāng)顧客導(dǎo)向的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)該多為他們提供接觸客戶的機(jī)會(huì)。Date 72隔離者 即二線的非營銷策劃的人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理等部門。他們直接參與營銷策劃和接觸顧客的程度都比較低。 服務(wù)營銷的考慮： 他們主要對一線的服務(wù)人員起支持作用，也就是要服務(wù) “ 內(nèi)部客戶 ” ，并且為后者提供的服務(wù)的好壞對企業(yè)的營銷業(yè)績有著較大的影響。Date 73?練習(xí) :給你企業(yè)的服務(wù)人員分類清在符合的一欄里打 “√”職 位 接觸者 改善者 影響者 隔離者 分 析前 臺(tái)會(huì) 計(jì)總 裁送貨員培訓(xùn)主任（請補(bǔ)充）Date 74過 程 服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合的另一個(gè)主要因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０逊?wù)交付的過程感受為服務(wù)本身。 所有的工作活動(dòng)都是過程。過程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、操作方針、組織機(jī)構(gòu)、人員配置權(quán)的使用規(guī)則、也包括顧客參與和服務(wù)人員對顧客的指導(dǎo)和決策的行為過程。簡言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。 所有參與執(zhí)行服務(wù)任務(wù)的人都必須確切地知道： 任務(wù)是什么？ 為什么這些任務(wù)是必要的？ 如果不做會(huì)帶來什么后果？ 例如，處理約定座位的員工知道自己必須先查詢是否有空位，并從一張表格上獲取信息。所有員工完成這個(gè)過程所必需的是工作培訓(xùn)、一部電話和一份表格。他們不一定非要和對清單或電腦不可。但是，對于處理投訴的員工來說，如果投訴的種類繁多，就需要一個(gè)更正規(guī)的過程。在這個(gè)過程中，為保護(hù)公司的合法地位，使用核對清單也許是必要的。Date 75?練習(xí) :畫出你的服務(wù)流程圖Date 76服務(wù)過程圖 以下為模擬一個(gè)客戶進(jìn)入商場的服務(wù)全過程。開始 進(jìn)入停車場找停車場地方進(jìn)商場客戶服務(wù)臺(tái)拿貨筐選擇商品請售貨員幫忙查看方位準(zhǔn)備算賬等待付款拿包出商場到停車場開車結(jié)束 通過運(yùn)用服務(wù)圈的工具對服務(wù)過程進(jìn)行分解，可以很好地檢討通過運(yùn)用服務(wù)圈的工具對服務(wù)過程進(jìn)行分解，可以很好地檢討并進(jìn)而改善服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。并進(jìn)而改善服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。Date 77過程改善的四個(gè)選擇 在考慮過程時(shí)，有兩個(gè)關(guān)鍵概念：復(fù)雜性（ plexity）、發(fā)散性（ divergence） . 復(fù)雜性是關(guān)于構(gòu)成過程的步驟和次序的多少程度，發(fā)散性是關(guān)于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性。 服務(wù)過程可根據(jù)它們的復(fù)雜性和發(fā)散性進(jìn)行分析。酒店服務(wù)可以是發(fā)散性較低而復(fù)雜性較高，一般外科醫(yī)生工作的復(fù)雜性和發(fā)散性都很高。 以醫(yī)院的一些典型服務(wù)做一個(gè)例子來比較：高發(fā)散性低發(fā)散性高復(fù)雜性低復(fù)雜性?醫(yī)院服務(wù)Ο非 專 科醫(yī)生： 診 斷和治 療?專科醫(yī)生：僅僅治療?僅提供診斷服務(wù)?法醫(yī)檢驗(yàn)室?矯形器械零售商?X光室?門診：有限的治療 如骨折、輕度燒傷?醫(yī)療咨詢Date 78 因此，很自然地我們會(huì)想到改善過程的四種方法：? 減小發(fā)散性 表現(xiàn)為減少成本、改善生產(chǎn)率和使配送更簡單。它也可以使服務(wù)質(zhì)量更趨一致。但是負(fù)面影響是會(huì)讓客戶覺得選擇面狹窄和對過于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的抵觸。? 增加發(fā)散性 表現(xiàn)為更多的顧客化和提供更靈活的服務(wù)，但也意味著可能要收取更高價(jià)格、產(chǎn)量減少。? 減小復(fù)雜性 減少步驟和程序，一般為企業(yè)內(nèi)部的流程改造，要求員工的技能提高。? 增加復(fù)雜性 通常是增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)檔次。 每一個(gè)方法都有其優(yōu)勢和劣勢，我們要根據(jù)企業(yè)的情況和客戶的需求進(jìn)行調(diào)整。Date 79[案例 ]餐廳服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整 更低的復(fù)雜性 /發(fā)散性 當(dāng)前過程 更高的復(fù)雜性 /發(fā)散性沒有預(yù)訂 接受預(yù)定 特定餐桌的選擇自己就坐，菜單在廣告版上 安排就坐 介紹菜單：介紹主菜和特色菜取消 提供水和面包 提供各種熱面包和開胃小吃準(zhǔn)備菜肴現(xiàn)成的選擇： 沙拉（ 4種選擇） 在餐桌旁單獨(dú)準(zhǔn)備限制為 4種選擇 主菜（ 15種選擇）增加到 20種選擇：增加大 菜，在餐桌旁去魚骨，在餐 桌旁準(zhǔn)備調(diào)料圣代吧：自助 甜點(diǎn)（ 6種選擇） 增加 12種選擇只有咖啡、茶、牛奶 飲料（ 6種選擇） 增加異味風(fēng)情的咖啡，各 種葡萄酒、烈酒沙拉和主菜一起上； 上菜 分道上菜的服務(wù)：在各道賬單和飲料一起上 菜之間上果汁飲料只收現(xiàn)金：離開時(shí)付款 收款 付款的選擇：包括簽單總 付，贈(zèng)送薄薄荷糖 從上面我們可以看到，服務(wù)的各個(gè)過程都可以根據(jù)復(fù)雜性和發(fā)散性做出調(diào)整，關(guān)鍵從上面我們可以看到，服務(wù)的各個(gè)過程都可以根據(jù)復(fù)雜性和發(fā)散性做出調(diào)整，關(guān)鍵是：這些改變會(huì)對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，給顧客帶來正面的還是負(fù)面的影響。是：這些改變會(huì)對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，給顧客帶來正面的還是負(fù)面的影響。思考：以上改變會(huì)對顧客的感受和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生哪些影響。思考：以上改變會(huì)對顧客的感受和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生哪些影響。Date 80服務(wù)改善對服務(wù)質(zhì)量的影響 與客戶接觸較多的服務(wù)企業(yè)常常會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營的壓力和成本的考慮要對服務(wù)過程進(jìn)行改善。 主要是以下七種情況：生產(chǎn)率的改進(jìn) 減少單位成本 戰(zhàn)略可能會(huì)引起服務(wù)質(zhì)量的下降標(biāo)準(zhǔn)化對顧客化 低成本和質(zhì)量保持一致；簡化運(yùn)營任務(wù)；雇用低成本的雇員顧客可能尋求可變性，喜歡顧客化以適應(yīng)細(xì)部的要求批量對單位過程 追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、一致性有效使用能力 顧客可能被迫等待，感到是人群中一員；可能被其他顧客擠掉。設(shè)備配置設(shè)計(jì) 控制成本：通過保證運(yùn)營相關(guān)工作的接近來提高效率；提高安全和保障。顧客可能迷惑，沒有必要在周圍徘徊，發(fā)現(xiàn)設(shè)備沒有吸引力或不方便工作設(shè)計(jì) 將錯(cuò)誤、浪費(fèi)、家伙最小化；有效地使用技術(shù)將工作簡化作用較狹窄的運(yùn)營取向的雇員可能對顧客需求無法做出反應(yīng)能力管理 避免未充分利用資源的浪費(fèi)，以降低成本 當(dāng)需要時(shí)服務(wù)可能達(dá)不到；當(dāng)需要高峰時(shí)質(zhì)量可能打折扣排隊(duì)管理 通過平均產(chǎn)量的策劃充分使用現(xiàn)有的能力；維持顧客訂單，紀(jì)律顧客在等待時(shí)可能會(huì)厭倦和有挫折感，認(rèn)為企業(yè)不響應(yīng)因此，對于服務(wù)過程的任何改變，我們都要全面而謹(jǐn)慎考慮。Date 81? 案例討論四季度家飯店的服務(wù)營銷組合 日本游客，尤其商務(wù)游客大量涌入美國，每年約達(dá) 300萬人。日本飯店也為了追隨這個(gè)市場，紛紛到美國投資，總投資額已超過 160億美元。美國飯店也為了爭奪這一利潤豐厚的市場，重新設(shè)計(jì)了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)了服務(wù)營銷管理，吸引日本客人上門，使他們有 “ 賓至如歸 ” 的感覺。以下是四季度假飯店的一系列服務(wù)營銷管理措施。 （ 1）安排專職對日服務(wù)人員。在日本游客較多的旅游地，設(shè)置一個(gè)日本游客服務(wù)會(huì)，并安排日語流利、有豐富對日服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專職經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)接待日本游客。 （ 2）提供翻譯服務(wù)。與 “ 日本語翻譯服務(wù)系統(tǒng) ” （JAN）聯(lián)網(wǎng)。這個(gè) 24小時(shí)晝夜服務(wù)的系統(tǒng)可以提供三向電話，使日本客人、飯店服務(wù)人員和口譯電話員可以同時(shí)對話，便于解釋美國的習(xí)俗和消除溝通上的誤解。Date 82 （ 3）調(diào)整總臺(tái)服務(wù)人員。在總臺(tái)增加懂日語的服務(wù)人員。日本商務(wù)團(tuán)體常常有等級(jí)次序，這在入住排房、簽名等問題上有所表現(xiàn)。懂日語并略通日本習(xí)俗的服務(wù)員可以在班入住手續(xù)時(shí)處理好這個(gè)問題。另外，在客人入住后，總經(jīng)理立即派人送上有親筆簽名的歡迎卡。 （ 4）提供當(dāng)?shù)氐挠^光游覽指南。飯店備有日本語版的當(dāng)?shù)爻鞘杏斡[指南和地圖，還設(shè)計(jì)了一種 “信息袋 ” ，里面盛有各種 “ 游客須知 ” ，如支付小費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)、娛樂及觀光等注意事項(xiàng)。飯店總裁說： “ 我在東京時(shí)，總是帶上一盒飾有飯店名的火柴。在我找不到回飯店的路時(shí)，我就把火柴拿出來給出租司機(jī)看。我們送給日本客人印有飯店名稱和地址的名片，也是出于這個(gè)目的。 ”Date 83 （ 5）適當(dāng)提供日式菜肴。日本客人在別國旅游時(shí)，對當(dāng)?shù)夭穗纫话愠种?jǐn)慎態(tài)度，還是喜歡日式菜肴。因此，飯店開始提供地道的日本料理，如早餐必備綠菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客經(jīng)常光臨的餐廳，提供日語菜單?？紤]到新鮮水果在日本比較貴，飯店特地為入住的日本客人免費(fèi)提供一些水果，包括在日本國內(nèi)難以買到的水果，很受日本客人的稱贊。 （ 6）方便客人的商務(wù)活動(dòng)。許多日本人在美投資經(jīng)商，對通信、信息和辦公方面的要求較高。飯店除了提供一般的商務(wù)設(shè)施，還幫助日本客人了解經(jīng)濟(jì)信息，如有的飯店向客人提供東京股市行情、日本主要的經(jīng)濟(jì)報(bào)刊以及其他日本方面的信息。飯店還歡迎日本客人使用 SCB卡 —— 日本信用卡，這是繼傳統(tǒng)美國運(yùn) 通卡、薩維卡和萬事達(dá)卡之后有一種通行的信用卡。 （ 7）提供舒適的家居便服。在辦完公務(wù)或旅游歸來回到客房之后，日本客人喜歡換上拖鞋和和服。飯店在客房里就備有拖鞋和和服。此外，還提供日本式的沐浴和既有淋浴浴器也有浴盆的浴室，以適合日本人的習(xí)慣。Date 84 （ 8）提供各式娛樂設(shè)施。日本人喜歡打高爾夫球，尤其喜歡著名高爾夫球俱樂部舉辦的培訓(xùn)，飯店盡量為他們安排。在天氣不好時(shí)，還提供室內(nèi)活動(dòng)場地。 （ 9）提供特別服務(wù)。飯店還把一些特殊情況考慮進(jìn)去。比如，日本客人生病或需要醫(yī)務(wù)人員護(hù)理；有些帶小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。飯店為此增加了懂日語的醫(yī)生和看護(hù)孩子的臨時(shí)保姆。 （ 10）讓員工熟悉日本文化。日本客人有時(shí)對服務(wù)質(zhì)量期望很高，覺得美國的服務(wù)較冷漠，這實(shí)際上是文化差異造成的。飯店的服務(wù)人員對日本人的禮節(jié)很不習(xí)慣。為了消除這種隔閡，飯店對員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們對美日之間的文化差異有一定的了解，還專門聘請日本禮儀專家做顧問。? 問題討論167。 四季度家飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中 “ 人 ” 這個(gè)要素？167。 四季度家飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中 “ 過程 ” 這個(gè)要素？167。 四季度家飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中 “ 有形實(shí)據(jù) ” 這個(gè)要素？Date 85