【正文】 應顧客需要和發(fā)展顧客關(guān)系的能力。因此他們需要對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有明確的概念。Date 71影響者 即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研等人員。它們直接參與營銷活動的程度比較高，但直接接觸顧客的程度比較低。 服務營銷的考慮： 企業(yè)對他們的招聘、考核和獎勵，注意他們對顧客需要的反應能力和根據(jù)他們充當顧客導向的業(yè)績。企業(yè)應該多為他們提供接觸客戶的機會。Date 72隔離者 即二線的非營銷策劃的人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理等部門。他們直接參與營銷策劃和接觸顧客的程度都比較低。 服務營銷的考慮： 他們主要對一線的服務人員起支持作用，也就是要服務 “ 內(nèi)部客戶 ” ，并且為后者提供的服務的好壞對企業(yè)的營銷業(yè)績有著較大的影響。Date 73?練習 :給你企業(yè)的服務人員分類清在符合的一欄里打 “√”職 位 接觸者 改善者 影響者 隔離者 分 析前 臺會 計總 裁送貨員培訓主任（請補充）Date 74過 程 服務產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務營銷組合的另一個主要因素，因為顧客通常把服務交付的過程感受為服務本身。 所有的工作活動都是過程。過程包括一個產(chǎn)品或服務交付給顧客的程序、操作方針、組織機構(gòu)、人員配置權(quán)的使用規(guī)則、也包括顧客參與和服務人員對顧客的指導和決策的行為過程。簡言之，就是服務的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。 所有參與執(zhí)行服務任務的人都必須確切地知道： 任務是什么？ 為什么這些任務是必要的？ 如果不做會帶來什么后果？ 例如，處理約定座位的員工知道自己必須先查詢是否有空位，并從一張表格上獲取信息。所有員工完成這個過程所必需的是工作培訓、一部電話和一份表格。他們不一定非要和對清單或電腦不可。但是，對于處理投訴的員工來說，如果投訴的種類繁多，就需要一個更正規(guī)的過程。在這個過程中，為保護公司的合法地位，使用核對清單也許是必要的。Date 75?練習 :畫出你的服務流程圖Date 76服務過程圖 以下為模擬一個客戶進入商場的服務全過程。開始 進入停車場找停車場地方進商場客戶服務臺拿貨筐選擇商品請售貨員幫忙查看方位準備算賬等待付款拿包出商場到停車場開車結(jié)束 通過運用服務圈的工具對服務過程進行分解，可以很好地檢討通過運用服務圈的工具對服務過程進行分解，可以很好地檢討并進而改善服務的各個環(huán)節(jié)。并進而改善服務的各個環(huán)節(jié)。Date 77過程改善的四個選擇 在考慮過程時，有兩個關(guān)鍵概念：復雜性（ plexity）、發(fā)散性（ divergence） . 復雜性是關(guān)于構(gòu)成過程的步驟和次序的多少程度，發(fā)散性是關(guān)于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性。 服務過程可根據(jù)它們的復雜性和發(fā)散性進行分析。酒店服務可以是發(fā)散性較低而復雜性較高，一般外科醫(yī)生工作的復雜性和發(fā)散性都很高。 以醫(yī)院的一些典型服務做一個例子來比較：高發(fā)散性低發(fā)散性高復雜性低復雜性?醫(yī)院服務Ο非 專 科醫(yī)生： 診 斷和治 療??？漆t(yī)生：僅僅治療?僅提供診斷服務?法醫(yī)檢驗室?矯形器械零售商?X光室?門診：有限的治療 如骨折、輕度燒傷?醫(yī)療咨詢Date 78 因此，很自然地我們會想到改善過程的四種方法：? 減小發(fā)散性 表現(xiàn)為減少成本、改善生產(chǎn)率和使配送更簡單。它也可以使服務質(zhì)量更趨一致。但是負面影響是會讓客戶覺得選擇面狹窄和對過于標準化服務的抵觸。? 增加發(fā)散性 表現(xiàn)為更多的顧客化和提供更靈活的服務，但也意味著可能要收取更高價格、產(chǎn)量減少。? 減小復雜性 減少步驟和程序，一般為企業(yè)內(nèi)部的流程改造，要求員工的技能提高。? 增加復雜性 通常是增加服務內(nèi)容和服務項目，提升服務檔次。 每一個方法都有其優(yōu)勢和劣勢，我們要根據(jù)企業(yè)的情況和客戶的需求進行調(diào)整。Date 79[案例 ]餐廳服務內(nèi)容的調(diào)整 更低的復雜性 /發(fā)散性 當前過程 更高的復雜性 /發(fā)散性沒有預訂 接受預定 特定餐桌的選擇自己就坐，菜單在廣告版上 安排就坐 介紹菜單：介紹主菜和特色菜取消 提供水和面包 提供各種熱面包和開胃小吃準備菜肴現(xiàn)成的選擇： 沙拉（ 4種選擇） 在餐桌旁單獨準備限制為 4種選擇 主菜（ 15種選擇）增加到 20種選擇：增加大 菜，在餐桌旁去魚骨，在餐 桌旁準備調(diào)料圣代吧：自助 甜點（ 6種選擇） 增加 12種選擇只有咖啡、茶、牛奶 飲料（ 6種選擇） 增加異味風情的咖啡，各 種葡萄酒、烈酒沙拉和主菜一起上； 上菜 分道上菜的服務：在各道賬單和飲料一起上 菜之間上果汁飲料只收現(xiàn)金：離開時付款 收款 付款的選擇：包括簽單總 付，贈送薄薄荷糖 從上面我們可以看到，服務的各個過程都可以根據(jù)復雜性和發(fā)散性做出調(diào)整，關(guān)鍵從上面我們可以看到，服務的各個過程都可以根據(jù)復雜性和發(fā)散性做出調(diào)整，關(guān)鍵是：這些改變會對服務質(zhì)量產(chǎn)生影響，給顧客帶來正面的還是負面的影響。是：這些改變會對服務質(zhì)量產(chǎn)生影響，給顧客帶來正面的還是負面的影響。思考：以上改變會對顧客的感受和服務質(zhì)量產(chǎn)生哪些影響。思考：以上改變會對顧客的感受和服務質(zhì)量產(chǎn)生哪些影響。Date 80服務改善對服務質(zhì)量的影響 與客戶接觸較多的服務企業(yè)常常會因為運營的壓力和成本的考慮要對服務過程進行改善。 主要是以下七種情況：生產(chǎn)率的改進 減少單位成本 戰(zhàn)略可能會引起服務質(zhì)量的下降標準化對顧客化 低成本和質(zhì)量保持一致；簡化運營任務；雇用低成本的雇員顧客可能尋求可變性，喜歡顧客化以適應細部的要求批量對單位過程 追求規(guī)模經(jīng)濟、一致性有效使用能力 顧客可能被迫等待，感到是人群中一員；可能被其他顧客擠掉。設(shè)備配置設(shè)計 控制成本：通過保證運營相關(guān)工作的接近來提高效率；提高安全和保障。顧客可能迷惑，沒有必要在周圍徘徊，發(fā)現(xiàn)設(shè)備沒有吸引力或不方便工作設(shè)計 將錯誤、浪費、家伙最小化；有效地使用技術(shù)將工作簡化作用較狹窄的運營取向的雇員可能對顧客需求無法做出反應能力管理 避免未充分利用資源的浪費，以降低成本 當需要時服務可能達不到；當需要高峰時質(zhì)量可能打折扣排隊管理 通過平均產(chǎn)量的策劃充分使用現(xiàn)有的能力；維持顧客訂單，紀律顧客在等待時可能會厭倦和有挫折感，認為企業(yè)不響應因此，對于服務過程的任何改變，我們都要全面而謹慎考慮。Date 81? 案例討論四季度家飯店的服務營銷組合 日本游客，尤其商務游客大量涌入美國，每年約達 300萬人。日本飯店也為了追隨這個市場，紛紛到美國投資，總投資額已超過 160億美元。美國飯店也為了爭奪這一利潤豐厚的市場，重新設(shè)計了服務標準，加強了服務營銷管理，吸引日本客人上門，使他們有 “ 賓至如歸 ” 的感覺。以下是四季度假飯店的一系列服務營銷管理措施。 （ 1）安排專職對日服務人員。在日本游客較多的旅游地，設(shè)置一個日本游客服務會，并安排日語流利、有豐富對日服務經(jīng)驗的專職經(jīng)理，專門負責接待日本游客。 （ 2）提供翻譯服務。與 “ 日本語翻譯服務系統(tǒng) ” （JAN）聯(lián)網(wǎng)。這個 24小時晝夜服務的系統(tǒng)可以提供三向電話，使日本客人、飯店服務人員和口譯電話員可以同時對話，便于解釋美國的習俗和消除溝通上的誤解。Date 82 （ 3）調(diào)整總臺服務人員。在總臺增加懂日語的服務人員。日本商務團體常常有等級次序，這在入住排房、簽名等問題上有所表現(xiàn)。懂日語并略通日本習俗的服務員可以在班入住手續(xù)時處理好這個問題。另外，在客人入住后，總經(jīng)理立即派人送上有親筆簽名的歡迎卡。 （ 4）提供當?shù)氐挠^光游覽指南。飯店備有日本語版的當?shù)爻鞘杏斡[指南和地圖，還設(shè)計了一種 “信息袋 ” ，里面盛有各種 “ 游客須知 ” ，如支付小費的標準、娛樂及觀光等注意事項。飯店總裁說： “ 我在東京時，總是帶上一盒飾有飯店名的火柴。在我找不到回飯店的路時，我就把火柴拿出來給出租司機看。我們送給日本客人印有飯店名稱和地址的名片，也是出于這個目的。 ”Date 83 （ 5）適當提供日式菜肴。日本客人在別國旅游時，對當?shù)夭穗纫话愠种斏鲬B(tài)度，還是喜歡日式菜肴。因此，飯店開始提供地道的日本料理，如早餐必備綠菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客經(jīng)常光臨的餐廳，提供日語菜單?？紤]到新鮮水果在日本比較貴，飯店特地為入住的日本客人免費提供一些水果，包括在日本國內(nèi)難以買到的水果，很受日本客人的稱贊。 （ 6）方便客人的商務活動。許多日本人在美投資經(jīng)商，對通信、信息和辦公方面的要求較高。飯店除了提供一般的商務設(shè)施，還幫助日本客人了解經(jīng)濟信息，如有的飯店向客人提供東京股市行情、日本主要的經(jīng)濟報刊以及其他日本方面的信息。飯店還歡迎日本客人使用 SCB卡 —— 日本信用卡，這是繼傳統(tǒng)美國運 通卡、薩維卡和萬事達卡之后有一種通行的信用卡。 （ 7）提供舒適的家居便服。在辦完公務或旅游歸來回到客房之后，日本客人喜歡換上拖鞋和和服。飯店在客房里就備有拖鞋和和服。此外，還提供日本式的沐浴和既有淋浴浴器也有浴盆的浴室，以適合日本人的習慣。Date 84 （ 8）提供各式娛樂設(shè)施。日本人喜歡打高爾夫球，尤其喜歡著名高爾夫球俱樂部舉辦的培訓，飯店盡量為他們安排。在天氣不好時，還提供室內(nèi)活動場地。 （ 9）提供特別服務。飯店還把一些特殊情況考慮進去。比如，日本客人生病或需要醫(yī)務人員護理；有些帶小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。飯店為此增加了懂日語的醫(yī)生和看護孩子的臨時保姆。 （ 10）讓員工熟悉日本文化。日本客人有時對服務質(zhì)量期望很高，覺得美國的服務較冷漠，這實際上是文化差異造成的。飯店的服務人員對日本人的禮節(jié)很不習慣。為了消除這種隔閡，飯店對員工進行培訓，讓他們對美日之間的文化差異有一定的了解，還專門聘請日本禮儀專家做顧問。? 問題討論167。 四季度家飯店哪些措施體現(xiàn)了服務營銷組合中 “ 人 ” 這個要素？167。 四季度家飯店哪些措施體現(xiàn)了服務營銷組合中 “ 過程 ” 這個要素？167。 四季度家飯店哪些措施體現(xiàn)了服務營銷組合中 “ 有形實據(jù) ” 這個要素？Date 85