【文章內容簡介】 62 第五講 市場開發(fā)與競爭 63 市場 開發(fā)策略 市場開發(fā)的切入點 ? 遞增需求 —— 尋求顧客對現有產品（或服務）的不滿之處。 ? 派生需求 —— 尋求由主體消費引發(fā)的關聯消費。 64 產品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產品外延的深化 ? 產品整體概念 —— 產品內涵的深化 65 產品整體觀念 ? 產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。 ? 產品整體概念（三層次論） 產品 效用 質量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 產品核心 產品形態(tài) 產品附加利益 66 產品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產品 期望產品 擴展產品 潛在產品 67 品牌策略 ? 品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。 ? 品牌的性質： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 68 品牌類型： ? 無品牌 ； 家族品牌； ? 個別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 69 品牌經營策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統優(yōu)勢 ? 改品牌 突出產品差異 ? 借品牌 迅速打開市場 70 產品生命周期 ? 產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 71 產品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 72 產品生命周期各階段基本策略： ? 導入期 —— 突出一個“快”字； ? 成長期 —— 強調一個“好”字； ? 成熟期 —— 抓住一個“優(yōu)”字； ? 衰退期 —— 明確一個“轉”字。 73 新產品開發(fā)的過程 構思 篩選 產品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產品 試制 市場 試銷 批量 上市 74 產品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產品潛在的功能要素。 概念包裝 —— 為產品尋找合適的“賣點”。 75 市場競爭策略 競爭力理論 ： 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現有企業(yè)競爭） 供應者 購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 76 競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領先 標新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標市場集聚 77 基準營銷理論 ： 概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經營管理過程。 ? 基準化過程 基準量度 基準實踐 基準差異 （程度、何處、何時） 差異彌補 （知識、實踐、過程 ） 管理責任 組織聯系 全員參與 最優(yōu)運作 78 第六講 市場布局與分銷管理 79 市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產品； ? 最為經濟地控制營銷成本。 80 市場布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進 跳躍式 81 布局決策的主要依據： 產品性質； 區(qū)域性質； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 82 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關系； ? 渠道是一種資源。 83 所有將產品由生產者運抵消費者所經過的中間環(huán)節(jié)。 — 在生產者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構，組成了營銷渠道。 …. 是促成產品和服務順利地被使用和消費的一系列相互依存的組織。 — 菲利浦 .科特勒 84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務的承諾，同時也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關系網。 — 《產業(yè)營銷》 85 一個分銷系統 … 是一種關鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關鍵性的內部資源。 — 《產業(yè)營銷》 86 渠道結構的決策 ? 縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 87 影響渠道結構選擇的主要因素 零級 渠道 多級 渠道 獨家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購買 頻率 商品 價位 技術 含量 服務 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 88 渠道扁平化趨勢 ? 以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應能力。 89 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價格下降導致利潤空間縮小； ? 產品技術含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)