戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(清華emba)(1)(編輯修改稿)
2025-02-04 03:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 需求是不確定的：? “ 有支付能力的需求 ” ；? 購買力引起需求內(nèi)涵的擴(kuò)大；? 欲望層次上的需求 主觀色彩，隨意性很強(qiáng)，難以預(yù)料；? 顧客有時(shí)候之所以買你的商品，不是因?yàn)槟愕纳唐窛M足了你的需求，而是沒有更好的商品，或者懶得再去尋 。市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)策略? 營(yíng)銷策略的意義與價(jià)值。? 單項(xiàng)策略：一招鮮、吃遍天。? 現(xiàn)實(shí)中的 “ 市場(chǎng)導(dǎo)向 ” 策略：? 按需研發(fā)：三洋、本田、菲利普。? 按需生產(chǎn)：可口可樂、雀巢咖啡。? 影響需求：賣棒子米、旅館植樹。? 改變消費(fèi)者的價(jià)值觀 …… 認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。定位（產(chǎn)品品牌－目標(biāo)市場(chǎng)）產(chǎn)品策略市場(chǎng)定位q你賣的是什么？q誰是你的客戶？產(chǎn)品及品牌價(jià)值定位? 冰箱；? 洗衣機(jī)；? 化妝品。? 賣點(diǎn)、訴求點(diǎn) …… 學(xué)習(xí)、隨便、他她。市場(chǎng)及目標(biāo)顧客定位? 市場(chǎng)定位；? 市場(chǎng)細(xì)分或市場(chǎng)區(qū)隔；? 目標(biāo)市場(chǎng)。? 索尼盛田昭夫的故事；? 日本尼西奇的故事；? 汽水與可樂。 價(jià)值定位的重要性? 《哈佛商業(yè)評(píng)論》? 建立長(zhǎng)久不衰的品牌價(jià)值需要兩個(gè)必要條件：一是鮮明的品牌價(jià)值定位；二是對(duì)這一價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，從而積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。? 只有具備了這兩點(diǎn)，品牌才能夠和某一特定消費(fèi)群（而不是全部消費(fèi)群）建立牢固的紐帶，在這群消費(fèi)者心目中占據(jù)不可替代的位置，也只有這樣，品牌才有長(zhǎng)期存在的可能。? 企業(yè)必須能夠透過消費(fèi)者表層、多變的行為和需求，尋找到內(nèi)心根深蒂固的價(jià)值需求。擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值定位擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)旋渦需求減緩銷售成本上升提高營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過 “ 價(jià)格戰(zhàn) ”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“ 科技戰(zhàn) “ 導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局生產(chǎn) 流通交換交換 消費(fèi) 產(chǎn)品流通過程的產(chǎn)生? 不同的利益主體的協(xié)調(diào) …… 系統(tǒng)干擾因素市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略（ 4P策略）? 產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計(jì)；? 包裝；? 產(chǎn)品推廣；? 品牌與企業(yè)形象宣傳；? 渠道及中間商選擇；? 促銷? 狀元紅酒的故事。示例：狀元紅酒二進(jìn)上海（ 1981年）? 市場(chǎng)細(xì)分理論：? 年齡 青年? 檔次 中檔? 用途 送禮 ? 市場(chǎng)定位理論：? 毛腳女婿新春上門? “4P” 理論：? “ 營(yíng)銷如求偶 ” 、 “ 投其所好或者改變其觀念 ” ；? 廣告 文匯報(bào)；? 渠道 南京東路；? 價(jià)格 中檔；? 包裝 仿古瓷瓶等。? 狀元紅酒－－人面不知何處去？市場(chǎng)營(yíng)銷的整合策略? 明確市場(chǎng)定位；? 確立主力產(chǎn)品（性價(jià)比最優(yōu)）；? 形成價(jià)格策略；? 確保通路利益；? 確保終端利益；? 方便食品案例。大塚制藥廠的故事（市場(chǎng)策劃）醫(yī)院 二批 一批藥房 采購 醫(yī)生藥廠病人美國(guó)地毯商的故事（市場(chǎng)策劃）? 沒有地毯需求的原因（家計(jì) /孩子）? 地產(chǎn)開發(fā)商（地毯 /低造價(jià) /高售價(jià)）? 開發(fā)銀行（貸款出路 /無風(fēng)險(xiǎn)）? 消費(fèi)者（分期付款 /低價(jià)好房子） HR的故事（策略聯(lián)盟）? 運(yùn)用盈虧平衡點(diǎn)的 “ 富余產(chǎn)能 ” 。? 扶植競(jìng)爭(zhēng)品牌。? 利用他人的資金。馬紹爾的故事（策略聯(lián)盟）? 給診療器械公司特供? 共同面向醫(yī)院客戶? 共同預(yù)測(cè)物料需求? 約定元器件
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1