營銷管理emba-2(編輯修改稿)
2025-03-01 18:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 RM）的目標(biāo) 1. 選擇“正確”的顧客 2. 建立顧客忠誠 3. 更新與管理顧客數(shù)據(jù) 4. 交叉營銷 5. 享受顧客終生價(jià)值 6. 發(fā)展伙伴關(guān)系 1/21/2023 23 陸雄文， Copyright, 2023 050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年信用卡 工業(yè)洗滌 工業(yè)分銷 汽車服務(wù)利潤指數(shù) （第一年 =100） 一個(gè)顧客在不同時(shí)期產(chǎn)生的利潤 資料來源：以富切爾德和薩實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 。 穩(wěn)定客戶關(guān)系： CRM的思想 1/21/2023 24 陸雄文， Copyright, 2023 交易營銷與關(guān)系營銷 交易營銷 1. 專注一次銷售 2. 產(chǎn)品特征取向 3. 時(shí)標(biāo)短 4. 不重視顧客服務(wù) 5. 有限的顧客承諾 6. 接觸顧客適中 7. 質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事 關(guān)系營銷 1. 專注顧客保留 2. 產(chǎn)品效益取向 3. 時(shí)標(biāo)長 4. 非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 5. 很多的顧客承諾 6. 高度接觸顧客 7. 專注所有質(zhì)量 1/21/2023 25 陸雄文， Copyright, 2023 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理 擁護(hù)者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點(diǎn)在新顧客（顧客的捕捉） 重點(diǎn)在開展和增進(jìn)關(guān)系 （顧客的保留） 1/21/2023 26 陸雄文， Copyright, 2023 顧客忠誠的利益 1. 顧客重復(fù)購買 2. 顧客購買更多 3. 顧客交叉購買 4. 降低交易成本 5. 有效管理需求、提高服務(wù)設(shè)施利用率 6. 老顧客推介新顧客 7. 降低價(jià)格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價(jià) 1/21/2023 27 陸雄文， Copyright, 2023 數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理 1. 數(shù)據(jù)庫是細(xì)分顧客市場的基礎(chǔ) 2. 通過顧客資料分析可以找到最有價(jià)值的顧客、避免有風(fēng)險(xiǎn)的顧客 3. 保持?jǐn)?shù)據(jù)更新可以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)、實(shí)施市場滲透與 交叉銷售 4. 依據(jù)數(shù)據(jù)庫可以發(fā)展個(gè)人化關(guān)系、開展定制化營銷 5. 數(shù)據(jù)庫是 關(guān)系營銷、直復(fù)營銷 的基礎(chǔ) 1/21/2023 28 陸雄文， Copyright, 2023 大客戶管理 客戶管理的價(jià)值 1. 促進(jìn)銷售 2. 保證質(zhì)量 3. 維護(hù)形象 4. 市場反饋 5. 解決疑問 6. 顧客忠誠 7. 應(yīng)對競爭 8. 監(jiān)測資質(zhì) 1/21/2023 29 陸雄文， Copyright, 2023 大客戶與小客戶的差異管理 序號(hào) 差異 管理要點(diǎn) 1 大客戶有較高的市場號(hào)召力 支持與幫助其提高銷售業(yè)績，增強(qiáng)對公司與產(chǎn)品的信心，防止產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量低落，杜絕競爭侵襲。 2 大客戶有較多的業(yè)務(wù)流量 有利于新產(chǎn)品促銷宣傳 3 大客戶有較好的市場聲譽(yù) 重點(diǎn)宣傳扶持客戶，提升其形象，有利于推廣公司產(chǎn)品，應(yīng)對競爭。 4 大客戶有較大的談判力量 與客戶建立合作關(guān)系，堅(jiān)持原則與彈性靈活相結(jié)合，開展互益活動(dòng)。 5 大客戶經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛 對產(chǎn)品需求豐富，有利于交叉銷售。 6 大客戶關(guān)注效率與生產(chǎn)力 傾向于嘗試新產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)延伸 。 7 大客戶財(cái)力相對雄厚 對價(jià)格敏感度低，有利于穩(wěn)定價(jià)格，規(guī)范市場秩序。 8 大客戶經(jīng)營業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定 客戶需求易管理。 1/21/2023 30 陸雄文， Copyright, 2023 有關(guān)大客戶的若干定律 1. “ 70%的收益 /利潤來自于 30%的客戶”是常理。 2. 許多行業(yè)中，大客戶是最具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與專業(yè)素質(zhì)的顧客。 3. 所有領(lǐng)域中，交叉銷售策略對于大客戶最適用。 1/21/2023 31 陸雄文， Copyright, 2023 從 CRM 到 ECRM ECRM CRM PRM 因特網(wǎng)與數(shù)據(jù)庫 客戶 合作伙伴 雇員 1/21/2023 32 陸雄文， Copyright, 2023 案例討論： 1. CRM在金融業(yè)的應(yīng)用案例 2. CRM在通用 1/21/2023 33 陸雄文， Copyright, 2023 1. 傳統(tǒng)營銷系統(tǒng) 供應(yīng)鏈 產(chǎn)品價(jià)格 促銷 顧客 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略計(jì)劃 支付流 信息流 產(chǎn)品流管理 渠 道 環(huán)境： 技術(shù)的 競爭的 政治的 /法律的 社會(huì)的 IT的突破性進(jìn)展形成的商務(wù)模式 1/21/2023 34 陸雄文， Copyright, 2023 2. 以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的營銷系統(tǒng) 供應(yīng)鏈 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略行為 電子支付 知識(shí)管理和數(shù)據(jù)倉庫 企業(yè)管理 由網(wǎng)上商人控制的 更短的渠道 環(huán)境 : 經(jīng)常的技術(shù)變革 加劇的競爭壓力 削弱的政治和法律影響 更多的社會(huì)對變化的接受 外部網(wǎng) 客戶化的產(chǎn)品 價(jià)格更低 客戶化的 非線性的
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