營銷管理emba-2(編輯修改稿)
2025-03-01 18:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 RM）的目標 1. 選擇“正確”的顧客 2. 建立顧客忠誠 3. 更新與管理顧客數(shù)據(jù) 4. 交叉營銷 5. 享受顧客終生價值 6. 發(fā)展伙伴關系 1/21/2023 23 陸雄文， Copyright, 2023 050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年信用卡 工業(yè)洗滌 工業(yè)分銷 汽車服務利潤指數(shù) （第一年 =100） 一個顧客在不同時期產(chǎn)生的利潤 資料來源：以富切爾德和薩實的數(shù)據(jù)為基礎 。 穩(wěn)定客戶關系： CRM的思想 1/21/2023 24 陸雄文， Copyright, 2023 交易營銷與關系營銷 交易營銷 1. 專注一次銷售 2. 產(chǎn)品特征取向 3. 時標短 4. 不重視顧客服務 5. 有限的顧客承諾 6. 接觸顧客適中 7. 質(zhì)量首先是生產(chǎn)關心的事 關系營銷 1. 專注顧客保留 2. 產(chǎn)品效益取向 3. 時標長 4. 非常強調(diào)顧客服務 5. 很多的顧客承諾 6. 高度接觸顧客 7. 專注所有質(zhì)量 1/21/2023 25 陸雄文， Copyright, 2023 關系營銷與客戶關系管理 擁護者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點在新顧客（顧客的捕捉） 重點在開展和增進關系 （顧客的保留） 1/21/2023 26 陸雄文， Copyright, 2023 顧客忠誠的利益 1. 顧客重復購買 2. 顧客購買更多 3. 顧客交叉購買 4. 降低交易成本 5. 有效管理需求、提高服務設施利用率 6. 老顧客推介新顧客 7. 降低價格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價 1/21/2023 27 陸雄文， Copyright, 2023 數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關系管理 1. 數(shù)據(jù)庫是細分顧客市場的基礎 2. 通過顧客資料分析可以找到最有價值的顧客、避免有風險的顧客 3. 保持數(shù)據(jù)更新可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會、實施市場滲透與 交叉銷售 4. 依據(jù)數(shù)據(jù)庫可以發(fā)展個人化關系、開展定制化營銷 5. 數(shù)據(jù)庫是 關系營銷、直復營銷 的基礎 1/21/2023 28 陸雄文， Copyright, 2023 大客戶管理 客戶管理的價值 1. 促進銷售 2. 保證質(zhì)量 3. 維護形象 4. 市場反饋 5. 解決疑問 6. 顧客忠誠 7. 應對競爭 8. 監(jiān)測資質(zhì) 1/21/2023 29 陸雄文， Copyright, 2023 大客戶與小客戶的差異管理 序號 差異 管理要點 1 大客戶有較高的市場號召力 支持與幫助其提高銷售業(yè)績，增強對公司與產(chǎn)品的信心，防止產(chǎn)品與服務質(zhì)量低落，杜絕競爭侵襲。 2 大客戶有較多的業(yè)務流量 有利于新產(chǎn)品促銷宣傳 3 大客戶有較好的市場聲譽 重點宣傳扶持客戶，提升其形象，有利于推廣公司產(chǎn)品，應對競爭。 4 大客戶有較大的談判力量 與客戶建立合作關系，堅持原則與彈性靈活相結合，開展互益活動。 5 大客戶經(jīng)營業(yè)務廣泛 對產(chǎn)品需求豐富，有利于交叉銷售。 6 大客戶關注效率與生產(chǎn)力 傾向于嘗試新產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務延伸 。 7 大客戶財力相對雄厚 對價格敏感度低，有利于穩(wěn)定價格，規(guī)范市場秩序。 8 大客戶經(jīng)營業(yè)務較為穩(wěn)定 客戶需求易管理。 1/21/2023 30 陸雄文， Copyright, 2023 有關大客戶的若干定律 1. “ 70%的收益 /利潤來自于 30%的客戶”是常理。 2. 許多行業(yè)中，大客戶是最具有風險意識與專業(yè)素質(zhì)的顧客。 3. 所有領域中，交叉銷售策略對于大客戶最適用。 1/21/2023 31 陸雄文， Copyright, 2023 從 CRM 到 ECRM ECRM CRM PRM 因特網(wǎng)與數(shù)據(jù)庫 客戶 合作伙伴 雇員 1/21/2023 32 陸雄文， Copyright, 2023 案例討論： 1. CRM在金融業(yè)的應用案例 2. CRM在通用 1/21/2023 33 陸雄文， Copyright, 2023 1. 傳統(tǒng)營銷系統(tǒng) 供應鏈 產(chǎn)品價格 促銷 顧客 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略計劃 支付流 信息流 產(chǎn)品流管理 渠 道 環(huán)境： 技術的 競爭的 政治的 /法律的 社會的 IT的突破性進展形成的商務模式 1/21/2023 34 陸雄文， Copyright, 2023 2. 以電子商務為基礎的營銷系統(tǒng) 供應鏈 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略行為 電子支付 知識管理和數(shù)據(jù)倉庫 企業(yè)管理 由網(wǎng)上商人控制的 更短的渠道 環(huán)境 : 經(jīng)常的技術變革 加劇的競爭壓力 削弱的政治和法律影響 更多的社會對變化的接受 外部網(wǎng) 客戶化的產(chǎn)品 價格更低 客戶化的 非線性的
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