【文章內(nèi)容簡介】 擇定位 檢查是否已經(jīng)正確定位自己 ? 找出競爭對手和本公司的產(chǎn)品 /服務在目標顧客心目中的位臵 ? 決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己 ? 分析的出發(fā)點不是尋求一個客觀的基于專業(yè)的評價，而是在消費者心智中對自己和竟品的感知 48 感知法市場定位：直接詢問法 （ Direct Questioning） 最簡單的方法是直接當面詢問，或者通過電話或郵件讓 人們對某一產(chǎn)品或服務依據(jù)某些個選擇出的屬性進行打分 請依據(jù)以下性質(zhì)對 Crest 進行打分 : 很差 差 一般 好 很好 防蛀 ____ ____ ____ ____ ____ 價格 ____ ____ ____ ____ ____ 美白 ____ ____ ____ ____ ____ 光環(huán)效應：如果一個人非常喜歡 Crest, 那么他 /她有可能在 所有的屬性上都給出高分 49 為了降低光環(huán)效應，多品牌研究按照性質(zhì)而不是品 牌進行 請依據(jù)防蛀效果對以下品牌打分 很差 差 一般 好 很好 Colgate ____ ____ ____ ____ ____ Crest ____ ____ ____ ____ ____ Darlie (黑人 ) ____ ____ ____ ____ ____ 感知法市場定位：直接詢問法 50 利用直接感知詢問法 進行市場定位：銀行 南方某個商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務的銷量上出現(xiàn)了一 些問題，通過對自己各項業(yè)務的檢查，該銀行確信其余各主 要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務。因此，該銀行 確信自己在服務上出現(xiàn)了問題，并決定進行一項郵寄問卷調(diào) 查（ 700樣本量）以重新審視自己與其余幾個主要競爭銀行 在儲戶心目中的定位，在此基礎上調(diào)整自己的營銷策略 通過以往的經(jīng)驗和儲戶座談，該銀行總結(jié)出 10項關于銀行 服務方面的參數(shù) /指標 (Dimensions)，并在問卷中要求每個填 寫者就這 12項指標，針對自己及另外兩家銀行進行評估 51 利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行 不友好的工作人員 友好的工作人員 服務不可靠 服務可靠 落后的服務 現(xiàn)代化的服務 人員解決 問題能力差 人員解決 問題能力強 位臵不方便 位臵方便 效率低 效率高 工作人員 不誠實 工作人員 誠實 環(huán)境差 環(huán)境好 服務水平 不穩(wěn)定 營業(yè)時間 不方便 服務水平 穩(wěn)定 營業(yè)時間 方便 該銀行 建行 工行 52 利用直接感知詢問法 進行市場定位：銀行 結(jié)論 1. 銀行地址是個不利因素 2. 對于位臵較遠的潛在儲戶應該向其傳遞 環(huán)境、營業(yè)時間、友好的服務人員等信 息，淡化位臵信息 3. 充分挖掘住址靠近本行的潛在儲戶 4. 通過宣傳等向目標客戶傳遞新的形象 53 多維尺度量表法 （ Multidimensional Scaling） 1）多維尺度量表法是將以數(shù)字代表的一組事物 /物品之間相似或差異的 程度用幾何圖形表示出來的數(shù)據(jù)分析方法 2）幫助營銷人員直觀地理解某個特定組群的人們是如何感知一組事物 / 物品之間的相同與不同 3）被研究事物 /物品以“對”為單位，被研究人群對每對事物 /物品之間的 相似程度（或距離）進行打分 4）在多維尺度量表圖上，任何兩事物 /物品之間的距離與被研究人群感 知其相似的程度呈對應關系：即距離越近越相似 5）多維尺度量表法在營銷策劃中被常用于產(chǎn)品的市場定位研究，營銷人 員利用此法分析自己的產(chǎn)品 /品牌與其余的產(chǎn)品 /品牌，特別是處于競 爭地位的產(chǎn)品 /品牌相比，在目標消費群體心目中處于何種地位 54 多維尺度量表法：美國城市 亞特蘭大 芝加哥 丹佛 休斯頓 洛杉機 邁阿密 紐約 舊金山 西雅圖 華盛頓 亞特蘭大 0 587 1,212 701 1,936 604 748 2,139 2,182 543 芝加哥 587 0 920 940 1,745 1,188 713 1,858 1,757 591 丹佛 1,212 920 0 休斯頓 701 940 0 洛杉機 1,936 1,745 0 邁阿密 604 1,188 0 紐約 748 713 0 舊金山 2,139 1,858 0 西雅圖 2,182 1,757 0 華盛頓 543 591 0 55 多維尺度量表法：美國城市 ? 休斯頓 ? 邁 阿密 ? 紐約 ? 華盛頓 ? 芝加哥 ? 丹佛 ? 舊金山 ? 西雅圖 ? 洛杉機 56 多維尺度量法：汽車 0123.9.8.7.6.5.4.3.2.1奔馳法比亞奧迪捷達菲亞特3210.9.8.7.6.5.4.3.2.1優(yōu)尼柯悅達夏利2022賽歐奧拓富康夏利新秀桑塔納0123豐田紳寶陽光風度馬自達日本本田廣州雅閣帕薩特寶馬 福特現(xiàn)代大宇歐寶3210云雀紅旗風神英格爾美日豪情奇瑞57 對應分析 (Correspondence Analysis) 58 對應分析：輸入軟件 A 輸入法 B 輸入法 C 輸入法 速度快 兼容性好 輸入簡單 界面友好 易掌握 59 產(chǎn)品差異化 給本公司的產(chǎn)品 /服務增加一系列有意義有價值的差異，以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品 /服務的過程 60 差異化的實質(zhì) 差異化的實質(zhì)是在于產(chǎn)品的技術(shù)含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？ 差異化和消費者的感覺（心智）有什么關系？ 這給企業(yè)在產(chǎn)品差異化方面有什么啟示？ 61 銷售額 利潤 進入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 產(chǎn)品的生命周期：銷售和利潤 銷售額和利潤 ($) 62 產(chǎn)品的生命周期 在產(chǎn)品的生命周期中處于不同階段的產(chǎn)品可能具有不同的細分市場和競爭者 定位和差異化戰(zhàn)略必須隨著產(chǎn)品、市場和競爭者的變化而變化 63 產(chǎn)品的不同生命周期模式 成長－衰退－成熟模型 循環(huán)－再循環(huán)模型 ―扇”型模型 銷售量 銷售量 銷售量 時間 時間 時間 64 風格、流行和時潮生命周期 風格 流行 時潮 銷售量 銷售量 銷售量 時間 時間 時間 65 特點 進入 成長 成熟 衰退 銷售 低銷售額 快速增長 銷售高峰 降低的銷售額 成本 消費者人 均成本高 平均水平的 消費者成本 消費者人均 成本低 消費者人均 成本低 利潤 負 增長的利潤 高利潤 利潤降低 消費者 趕時髦的 早期的采用者 大眾 落伍者 競爭者 少 增長 數(shù)量穩(wěn)中有降 減少 市場目標 創(chuàng)造產(chǎn)品認知和嘗試 最大化市場份額 捍衛(wèi)市場份額 最大化利潤 削減支出 榨干品牌 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供基本產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴張、服務 和產(chǎn)品保證 多品牌及多品類 淘汰弱勢產(chǎn)品 價格 高于成本 用價格去爭取市場 與競爭者價格匹配或低 降價 分銷 精選分銷渠道 建立密集的分銷體系 建立更加密集 的分銷體系 精簡不盈利 的渠道和終端 廣告 在早期的使用者和 銷售商中建立產(chǎn)品認知 在大眾中建立 認知和興趣 強調(diào)品牌的差異性 和優(yōu)勢 降低到足以 保持核心忠誠顧客 促銷 大力促銷，鼓勵嘗試 適度銷減 增加，鼓勵品牌 轉(zhuǎn)變 降到最低 產(chǎn)品生命周期特點、目標和戰(zhàn)略 66 本節(jié)在體系中的位臵 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌：品牌的實質(zhì)和健康 品牌管理 4) 服務 5) 客戶關系管理和客戶保持 產(chǎn)品價格策略 1) 定價和消費 者 2) 價格競爭 營銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長度 3) 渠道的密度 4) 渠道沖突 5) 對目前渠道 的思考 銷售促進 1) 營銷溝通 2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估 公司的戰(zhàn)略計劃 產(chǎn)品 /品牌的營銷計劃 1）使命和目標 一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務單位 市場定位 1）鑒別競爭對手 3）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢 4）業(yè)務單位的任務 產(chǎn)品的生命周期 3） 制定競爭策略 67 麥克 波特的 5種競爭力量 調(diào)整現(xiàn)在競爭 中的位臵 市場 新進入者的威脅 供應商的討價還價能力 替代品的威脅 消費者的討價還價能力 68 識別競爭對手 許多公司有 “競爭分析經(jīng)理”的職位 : Mitsubishi， Marriott， Motorola Cocacola的競爭對手是誰 ? 競爭是一個程度上的問題 我們將競爭對手定義為那些對于某個品牌或產(chǎn)品最具威脅的競爭品牌或產(chǎn)品 競爭受到消費者購買行為的影響 69 識別競爭對手 最為直接的競爭來自同一產(chǎn)品類別中的其它品牌 競爭也可能源于其它類別的產(chǎn)品 能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品也產(chǎn)生威脅 需求導向的方法來識別競爭者：消費者的需求、感知和購買行為是競爭對手分析的主要出發(fā)點 從供給出發(fā) : 使用戰(zhàn)略群組的概念 (遵循相似營銷戰(zhàn)略的公司 ) 70 各種競爭者分析的出發(fā)點 供應導向 需求導向 戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)術(shù)決策 產(chǎn)品類別 消費者需求 同品類中的 不同品牌 偏好 71 各種競爭者分析的出發(fā)點 從需求出發(fā)的競爭者分析主要考慮消費者的需求、對產(chǎn)品的要求和行為 從供給出發(fā)的競爭者分析主要從產(chǎn)品、制造過程和分銷方面來分析 從戰(zhàn)略層面的競爭者分析立足于主要戰(zhàn)略，一般由公司高層來進行 從戰(zhàn)術(shù)層面的競爭者分析一般集中在產(chǎn)品層次，由產(chǎn)品或者品牌經(jīng)理考慮 72 通過消費者的購買決策過程識別 需求 感知的產(chǎn)品 和品牌 選擇 需求認知 對于選擇 的認知 在產(chǎn)品和品牌 之間進行選擇 替代品分析 感知圖 品牌轉(zhuǎn)換 迫選 73 需求識別 如果不同類別或者品牌的產(chǎn)品能夠在使用中相互替代，那么它們就是競爭者 使用替代分析 74 運用替代分析鑒別競爭對手 產(chǎn)品之間的競爭多取決于使用的情況 兩種產(chǎn)品的使用場合越相似 , 其相互競爭就越強 例如：瓶裝水