【文章內(nèi)容簡介】 少具有無形特征的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。二、 服務(wù)的一般特征有形有形 產(chǎn)產(chǎn) 品品 服服 務(wù)務(wù) 有形同 質(zhì)生 產(chǎn) 、 傳遞 與消 費過 程分離一種物體核心價 值 在工廠中生 產(chǎn)通常 顧 客不參與生 產(chǎn)過 程可以存 儲牽 涉到所有 權(quán) 的 轉(zhuǎn) 移 無形異 質(zhì)生 產(chǎn) 、 傳遞 和消 費過 程同時發(fā) 生一種活 動 或 過 程核心價 值 在 買 與 賣 的交互過 程中 實現(xiàn)顧 客參與生 產(chǎn)過 程無法存 儲不 牽 涉到所有 權(quán) 的 轉(zhuǎn) 移 二、 服務(wù)的一般特征對于絕大多數(shù)服務(wù)來說，其最重要的特性主要有 3個：? 服務(wù)是由活動或一系列活動（而不是有形物）所構(gòu)成的過程；? 服務(wù)至少在一定程度上具有生產(chǎn)與消費的同步性? 顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程二、 服務(wù)的一般特征（一）不可感知性（ intangibility） （ 二）不可分離性（ inseparability） （三）差異性（ heterogeneity） （ 四）不可貯存性（ perishability） （ 五）缺乏所有權(quán)（ absence ownership） 企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對服務(wù)質(zhì)量有一個正確、完整的認(rèn)識。一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。服務(wù)由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且消費者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種 “ 感覺質(zhì)量 ” ，即對某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。三、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的測度 描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費者的服務(wù)及消費者利益三方面加以考查。 消費者通常把質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費者的方式去定義質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的兩個基本測度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量 ?？筛蟹?wù)質(zhì)量????質(zhì)量體驗與傳統(tǒng)的營銷活動相聯(lián)系，最終形成一種可感服務(wù)質(zhì)量。全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗的質(zhì)量之間的差距。五、可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素可靠性：包括公司的服務(wù)績效與可信度的一致公司第一次的服務(wù)要及時、準(zhǔn)確地完成準(zhǔn)確結(jié)賬保持好的記錄在指定時間內(nèi)完成服務(wù)響應(yīng)：雇員樂意或隨時提供服務(wù)及時服務(wù)即刻辦理郵購迅速回復(fù)消費者打來的電話提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)能力：掌握所需技能和知識的努力與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能操作與支持人員的知識和技能組織的研究能力接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù)接受服務(wù)所等待的時間不長運(yùn)營的時間便利服務(wù)設(shè)備安置地點便利禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善考慮消費者的利益公共接觸人員外表的干凈、整潔交流：用消費者聽得懂的語言表達(dá)和耐心傾聽消費者的陳述介紹服務(wù)本身的內(nèi)容介紹所提供服務(wù)的費用介紹聯(lián)系與費用的替換向消費者保證能解決問題可信度：真實、信認(rèn)、誠實和心中想著消費者的利益公司名稱公司聲譽(yù)接觸顧客的員工的個人特征包括在相互作用中的推銷難易程度安全性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度身體上的安全財產(chǎn)上的安全信任程度理解：盡量去理解消費者的需求了解消費者的特殊需求提供個別關(guān)心認(rèn)識老主顧有形的東西：包括服務(wù)的實物方面實物設(shè)施人員形象提供服務(wù)時所使用的工具和設(shè)備服務(wù)設(shè)施中的其它東西SERVQUAL模型Parasuraman等人在后來的研究中，將上述的 10項服務(wù)質(zhì)量感知的決定要素合并為 5項并進(jìn)行了重新界定：（ 1）可靠性（ reliability） 可靠、準(zhǔn)確和一致地履行服務(wù) 承諾的能力。（ 2）保證性（ assurance） 員工的知識、禮貌和傳達(dá)信任的能力。（ 3）有形性（ tangibility） 物質(zhì)設(shè)施、設(shè)備及人員的外表。（ 4）移情性（ empathy）。 對顧客的關(guān)心和個別化關(guān)注。 （ 5）響應(yīng)性（ responsiveness） 提供快捷的服務(wù)和幫助顧客的愿望。?職業(yè)化程度與技能?態(tài)度和行為?易獲得性與靈活性?可靠性與可信度?服務(wù)補(bǔ)救措施?服務(wù)環(huán)境組合?聲譽(yù)與信用六、可感受服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的七項標(biāo)準(zhǔn)Gummesson 4Q產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量模型l Gummesson（ 1993） 在對顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型和工業(yè)品質(zhì)量概念進(jìn)行綜合的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)質(zhì)量的 4Q模型 l 這個模型研究的出發(fā)點是，服務(wù)和有形產(chǎn)品都是服務(wù)不可分割的組成部分。由于企業(yè)服務(wù)化趨勢越來越明顯，所以沒有必要再區(qū)分服務(wù)與產(chǎn)品。該模型將產(chǎn)品和服務(wù)的所有要素都包容進(jìn)來，目的是忽略服務(wù)和有形產(chǎn)品的差異，探討在抽象的情況下如何提高服務(wù)質(zhì)量。 Gummesson 4Q產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量模型Gummesson4Q產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量模型 形象、品牌預(yù)期服務(wù) 服務(wù)經(jīng)歷設(shè)計質(zhì)量 關(guān)系質(zhì)量生產(chǎn)和傳遞質(zhì)量結(jié)果質(zhì)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)時長期Gummesson 4Q產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量模型l 該模型包括預(yù)期服務(wù)和服務(wù)經(jīng)歷變量，形象和品牌要素也被納入其中。品牌要素是顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型中新的要素。形象與顧客對一個企業(yè)的看法相關(guān)，而品牌則是產(chǎn)品在顧客心目中的定位。 l 設(shè)計質(zhì)量（ designquality） 說明的是服務(wù)和產(chǎn)品怎樣整合成為功能質(zhì)量組合，設(shè)計質(zhì)量失敗會導(dǎo)致低下的績效和顧客糟糕的服務(wù)經(jīng)歷。l 生產(chǎn)和傳遞質(zhì)量（ productionanddeliveryquality） 指的是這種服務(wù)組合是如何生產(chǎn)和傳遞給顧客的，或者說是實現(xiàn)服務(wù)設(shè)計的能力。在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)傳輸過程中的任何環(huán)節(jié)如果沒有達(dá)到顧客期望，就會出現(xiàn)質(zhì)量問題 Gummesson 4Q產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量模型l 關(guān)系質(zhì)量（ relationalquality） 是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的直接感知。顧客導(dǎo)向、細(xì)心、關(guān)懷顧客的員工通常具有高超的服務(wù)能力和技巧，他們通常會提高與顧客的關(guān)系質(zhì)量。有形產(chǎn)品的定制化也是影響這種質(zhì)量重要的因素 l 結(jié)果質(zhì)量（ outequality） 指的是服務(wù)未來效用或最終質(zhì)量。 Gummesson 4Q產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量模型l 4Q服務(wù)質(zhì)量模型指出了質(zhì)量最重要的構(gòu)成要素，它將整個企業(yè)流程都納入了考慮范圍。服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的原因在工廠或后臺（生產(chǎn)質(zhì)量），甚至可以追溯到設(shè)計部門（設(shè)計質(zhì)量）。這個模型還將服務(wù)特有的特殊要素（傳遞和關(guān)系質(zhì)量）納入其中，給管理者提供了一個較為全面的考慮質(zhì)量問題的視角。七、服務(wù)質(zhì)量的管理提高服務(wù)質(zhì)量是實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑，但是很多公司都有難以做到，其原因在于：提出高服務(wù)質(zhì)量，意味著花費太多（質(zhì)量提高、生產(chǎn)率下降）高質(zhì)量意味著高成本（因服務(wù)質(zhì)量差而帶來的損耗占總成本的 35%）服務(wù)質(zhì)量獨特，企業(yè)難以控制八、質(zhì)量的評價過程預(yù)期質(zhì)量 Q0 實際質(zhì)量 Q1 評 價Q1Q0過高的質(zhì)量Q1Q0樂于接受的質(zhì)量Q1=Q0確認(rèn)的質(zhì)量Q1Q0消極確認(rèn)的質(zhì)口碑傳播 個人需要 過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）與消費者的外向交流將感覺引入服務(wù)質(zhì)量說明管理層對消費者期望的理解差距 5差距 4差距3差距2差距1銷售者消費者管理者理解的差距（差距 1）這個差距表明，管理者對期望的質(zhì)量的理解不夠準(zhǔn)確。質(zhì)量說明的差距（差距 2）這個差距表明，服務(wù)質(zhì)量說明與管理者對預(yù)期質(zhì)量理解的不一致程度。服務(wù)傳送的差距（差距 3）這個差距是指服務(wù)在制造和傳遞過程中未達(dá)到質(zhì)量說明的標(biāo)準(zhǔn)程度。市場傳播的差距（差距 4）此差距是指市場傳播行為中所許諾的與實際提供的服務(wù)不一致的程度?？筛蟹?wù)質(zhì)量差距（差距 5）此差距意味著可感服務(wù)和所經(jīng)歷過的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)不相一致。Service Quality: Gap 1Difference between what customers expect and management perceptions of customer expectations.Causes Strategies? Failureofmanagementtoidentifyconsumerexpectations.? Communicatewithcustomers? Conductmarketresearch? Encourageupwardmunication? DecreaselayersofmanagementSource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, 揅揅 ommunication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 3548.Service Quality:Gap 2Difference between management perceptions ofcustomer expectations and service quality specificationsCauses Strategies? Resourceconstraints? Marketconditions? Managementindifference? Topmanagementmitment? Servicequalitygoals? Standardizationoftasks? FeasibilityofcustomerexpectationsSource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, 揅揅 ommunication and Control Processesin the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 3548.Service Quality: Gap 3Difference between service qualityspecifications and delivery of specifications.Causes Strategies? Employeesunawareofspecifications? Employeesdonothaveskills? Employeesunwillingtoperformwork? Enhanceteamwork? Ensureemployeejobfit? Ensuretechnologyjobfit? Employeecontrol? Supervisorysystem? Reduceroleconflict? ReduceroleambiguitySource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, 揅揅 ommunication and Control Processesin the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 3548.Service Quality: Gap 4Difference between service deliveredand external municationsCauses Strategies? Poororlackofmunication? Overpromising? Increasehorizontalmunications? AvoidpropensitytooverpromiseSource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Communication and Control Processesin the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp.