競爭性營銷戰(zhàn)略ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-29 06:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其它產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。 識別競爭者（ 3） Marketing 22 多元導向與競爭者識別 多元導向 —— 指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需要和顧客群體都沒有關系。 優(yōu)點：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需要和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛 缺點：新增業(yè)務若未能獲得市場承認將損害原成名產(chǎn)品的聲譽 適用：企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。 識別競爭者（ 3） Marketing 23 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標（ 1） （一）判定競爭者的戰(zhàn)略 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體做出判斷。 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 注意以下問題： 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。 Marketing 24 （二）判定競爭者的目標 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷： ?每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？ ?每一個競爭者的行為推動力是什么？ ?競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖。 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合，但側重點有所不同 。 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標（ 2） Marketing 25 評估競爭者的實力和反應（ 1） （一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 分為三個步驟： （ 1）收集信息。 （ 2）分析評價。 （ 3）定點超越。指找出競爭者在管理和營銷方面的最好作法作為基準，然后加以模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。 Marketing 26 （二）評估競爭者的反應模式 （ 1）從容型競爭者。指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。 （ 2）選擇型競爭者。指只對某些類型的攻擊做出反應，而對增加廣告費用則不做反應。 （ 3）兇狠型競爭者。指對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。 （ 4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。許多小公司屬于此類競爭者。 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標（ 2） Marketing 27 確定競爭對象與總體戰(zhàn)略（ 1） （一）確定攻擊對象和回避對象 企業(yè)要攻擊的競爭者： 強競爭者與弱競爭者。 近競爭者和遠競爭者。 “好”競爭者與“壞”競爭者。 Marketing 28 “好”競爭者的特點： （ 1）遵守行業(yè)規(guī)則； （ 2）對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想； （ 3）按照成本合理定價； （ 4）喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中； （ 5）推動他人降低成本，提高差異化； （ 6）接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。 確定競爭對象與總體戰(zhàn)略（ 1） Marketing 29 “壞”競爭者的特點： （ 1）違反行業(yè)規(guī)則； （ 2）企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額； （ 3）敢于冒大風險； （ 4）生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。 競爭者的存在也會給公司帶來某些戰(zhàn)略利益。 確定競爭對象與總體戰(zhàn)略（ 1） Marketing 30 （二）企業(yè)市場競爭的總體戰(zhàn)略 創(chuàng)新制勝。 優(yōu)質(zhì)制勝。 廉價制勝。 技術制勝。 服務制勝。 速度制勝。 宣傳制勝。 確定競爭對象與總體戰(zhàn)略（ 2） Marketing 31 第二節(jié) 競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略 ? 競爭性地位分析 ? 市場領導者戰(zhàn)略 ? 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 市場利基者戰(zhàn)略 Marketing 32 競爭性地位分析 根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、
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