【正文】 金融服務(wù)營銷 34課時(shí) 工商學(xué)院 導(dǎo) 論 ? 本課程簡(jiǎn)介 1. 內(nèi)容簡(jiǎn)介 課 程 內(nèi) 容 ? 從 營銷學(xué) 的角度而言 ,服務(wù)營銷 是市場(chǎng)營銷理論的 沿展 和 細(xì)化 ,它是從服務(wù)、 服務(wù)產(chǎn)品 和 服務(wù)產(chǎn)業(yè) 業(yè)的層面上討論營銷的基本問題，金融服務(wù)營銷則關(guān)注金融作為服務(wù)行業(yè)的營銷問題 ? 具體而言，本課程關(guān)注 ： ? ； 點(diǎn)、金融服務(wù)的環(huán)境； ； 4. 金融企業(yè)客戶關(guān)系及管理； 5..針對(duì)企業(yè)客戶的服務(wù)營銷； 6. 針對(duì)個(gè)人客戶的服務(wù)營銷 課程興奮點(diǎn) ? 服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 金融行業(yè)的營銷特點(diǎn) ? 金融服務(wù)營銷戰(zhàn)略 教學(xué)方式與要求 ? 1. 學(xué)科知識(shí)的回顧和貫通 ? ? 、案例及討論 ? ? 參考書目 (一） 《 市場(chǎng)營銷管理 》 （亞洲版） 中國人民出版社 2. (美 ) Christopher ． H． Lovelock 箸 《 服務(wù)營銷 》 （第三版） 中國人民大學(xué)出版社 ３ .吳曉云 《 服務(wù)營銷管理 》 天津大學(xué)出版社 4. (美 ) Valarie Mary Jo Bitner 《 服務(wù)營銷 》 （第三版） 中國機(jī)械工業(yè)出版社 、吳貴生 《 服務(wù)創(chuàng)新 》 清華大學(xué)出版社 參考書目（二） 5.（美）鄒至莊 《 中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型 》 中國人民大學(xué)出版社 、孫煥民 《 走近私人銀行 》 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 《 個(gè)人金融產(chǎn)品營銷 》 中國金融出版社 《 個(gè)人金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新 》 中國金融出版社 《 中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新階段與金融發(fā)展 》 中國發(fā)展出版社 10. 王榕、溫曉： 《 商業(yè)銀行實(shí)務(wù) 》 西南財(cái)大出版社 金融服務(wù)營銷導(dǎo)論 ? 服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來 ? 研究金融服務(wù)營銷的意義 ? 服務(wù)營銷的發(fā)展歷程 ? 金融企業(yè)關(guān)系營銷 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來（一） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的理論回顧 斯密的階段論：狩獵、放牧、農(nóng)業(yè)、商業(yè) 馬克思：原始社會(huì)、奴隸社會(huì)、封建社會(huì)、資本主義社會(huì)、社會(huì)主義社會(huì)、共產(chǎn)主義社會(huì) 托夫勒的“三次浪潮”：游牧、農(nóng)業(yè)、工業(yè)時(shí)代和新興信息時(shí)代 羅斯托“經(jīng)濟(jì)起飛論”：傳統(tǒng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛、向成熟邁進(jìn)、高度大眾消費(fèi)、追求生活質(zhì)量 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來（二） 丹尼爾 貝爾（ Daniel Bell）（哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授）： 《 后工業(yè)社會(huì)的到來 》 ：人與自然抗?fàn)? ：人造自然、以機(jī)器為主導(dǎo) ： 社會(huì)的基礎(chǔ)是服務(wù)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。（ 1）特征：服務(wù)化社會(huì)；知識(shí)、科學(xué)和技術(shù)占據(jù)主要地位；專業(yè)和技術(shù)人員具有突出的重要性；價(jià)值體系和社會(huì)控制方式發(fā)生了巨大的變化。（ 2）途徑：服務(wù)業(yè)得到自由發(fā)展；流通、金融和房地產(chǎn)等領(lǐng)域的白領(lǐng)就業(yè)率將上升；如恩格爾定理所示，必需品比列下降。第三部門，個(gè)人服務(wù)增長(zhǎng)。 研究金融服務(wù)營銷的意義 ? 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來 ? 技術(shù)的進(jìn)步 ? 服務(wù)全球化 ? 非管制行業(yè)與專業(yè)服務(wù)的要求 ? 服務(wù)等于利潤(rùn) ? 管理層觀念的變化 :技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略觀 。價(jià)格戰(zhàn)略觀 。形象戰(zhàn)略觀 。服務(wù)戰(zhàn)略觀 ? 未來的發(fā)展決定金融行業(yè)是最大的、也是最特殊的服務(wù)行業(yè) 服務(wù)營銷理論的發(fā)展歷程 ? 起步階段 (1980年以前 ) ? 探索階段 (1981年 —1985年 ) ? 挺進(jìn)階段 (1986年 —1992年 ) ? 深化階段 (1992年以后 ) 金融企業(yè)關(guān)系營銷 ? 關(guān)系營銷的基本問題 ? 顧客關(guān)系和顧客感知服務(wù)質(zhì)量 ? 關(guān)系營銷中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題 關(guān)系營銷的基本問題 ? 金融行業(yè)重視關(guān)系營銷的意義 ? 關(guān)系營銷的基本點(diǎn) ? 關(guān)系觀念和交易觀念的差異 金融企業(yè)重視關(guān)系營銷的意義 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代、心理學(xué)時(shí)代和社會(huì)學(xué)時(shí)代 ? 營銷階段重心的變化 消費(fèi)者市場(chǎng)營銷 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷 非贏利組織市場(chǎng)營銷 服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營銷 金融行業(yè)是特殊的服務(wù)行業(yè)，營銷的主要手段就是展開關(guān)系營銷 中西文化對(duì)于“關(guān)系”的認(rèn)同差異 關(guān)系營銷的基本點(diǎn) ? 關(guān)系營銷 :指基于顧客關(guān)系管理的營銷 ,相對(duì)于交易營銷而言 . ? “關(guān)系 ”是否建立的標(biāo)準(zhǔn)不是由企業(yè)制定而是由顧客來判斷的 . ? 從顧客的角度出發(fā) ,”關(guān)系 ”是顧客與供應(yīng)商之間相互需要的聯(lián)系 .顧客已經(jīng)進(jìn)入到企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中并給企業(yè)以承諾 ,企業(yè)也真正了解顧客、做出承諾，并以實(shí)際行動(dòng)證明，“ 忠誠 ” 也是雙向的。 關(guān)系觀念與交易觀念的差別 ? 營銷中的比較 交易營銷關(guān)注生產(chǎn)過程的結(jié)果 關(guān)系營銷認(rèn)為顧客創(chuàng)造并感知價(jià)值 關(guān)系營銷認(rèn)為營銷的重心是創(chuàng)造而不是分銷價(jià)值 ? 關(guān)系營銷與交易營銷的內(nèi)在價(jià)值差異 關(guān)系營銷中，顧客被視作一種創(chuàng)造價(jià)值的資源，在與顧客的互動(dòng)關(guān)系中，共同創(chuàng)造價(jià)值 顧客關(guān)系對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響 ? 1。顧客關(guān)系的三種不同狀態(tài) :服務(wù)關(guān)系、偶然服務(wù)關(guān)系、假服務(wù)關(guān)系 ? 2。 不同服務(wù)關(guān)系對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響 ?分銷渠道的結(jié)構(gòu)和性質(zhì) 顧客關(guān)系和顧客感知服務(wù)質(zhì)量 ? 關(guān)系營銷中的顧客：交易型、關(guān)系型（主動(dòng)關(guān)系型、被動(dòng)關(guān)系型） ? 顧客關(guān)系與顧客忠誠度 顧客關(guān)系描述：關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系壽命期、關(guān)系贏利性 顧客關(guān)系特征： 1。有效價(jià)值交換； 2。動(dòng)態(tài)； 3。關(guān)系雙方過去的經(jīng)驗(yàn) 顧客忠誠分類： 1。非常忠誠； 2。潛在忠誠； 3。惰性忠誠； 4。缺乏忠誠 關(guān)系營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題 ? 戰(zhàn)略問題 1。將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)； 2。企業(yè)服務(wù)過程管理； 3。合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò) ? 戰(zhàn)術(shù)問題 1。與顧客直接接觸 2。建立顧客數(shù)據(jù)庫 3。創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系 討論產(chǎn)生規(guī)則（一） ? 你在營銷中如何建立和把握關(guān)系營銷的伙伴？ ? 從一個(gè)客戶經(jīng)理的角度，聯(lián)系關(guān)系營銷的基本觀點(diǎn) , 你認(rèn)為銀行營銷應(yīng)主要把握什么？ ? 要求：在討論中總結(jié)金融關(guān)系營銷的規(guī)律 金融服務(wù)的特點(diǎn) ? ：資金的安全和信用的重要性 ? ：隨時(shí)間增值，購買是服務(wù)的起點(diǎn)，產(chǎn)品使用與服務(wù)不可分 ? ? ：更加注重專業(yè)服務(wù) ? ，與其他行業(yè)一樣的效益追求 服務(wù)營銷的基本理論 ? ? 2. 服務(wù)期望 ? 3. 消費(fèi)者滿意 ? ? 5..服務(wù)接觸和真實(shí)瞬間 ? 服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品 ? 什么是服務(wù) ? 商品營銷與服務(wù)營銷 ? 服務(wù)產(chǎn)品的界定 ? 服務(wù)的特性 ? 服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論及策略 ? 服務(wù)分類 ? 服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程 認(rèn)識(shí)服務(wù)（一） ? 服務(wù)是 由一系列或多或少具有無形性活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)中進(jìn)行的，這些有形資源（產(chǎn)品或系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案提供給顧客的。 ? 服務(wù) 是行動(dòng)、過程和表現(xiàn) ? 服務(wù) 是無形的 ? 服務(wù)與商品的差異： 商品是“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，而服務(wù)是“一個(gè)行動(dòng)、一次表演，一種努力”。 認(rèn)識(shí)服務(wù)（二） 服務(wù)與商品的一般性差異 ?產(chǎn)品的性質(zhì) ?生產(chǎn)過程中顧客更多的參與 ?人作為產(chǎn)品的一部分 ?保持質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的難度更大 ?顧客評(píng)價(jià)更困難 ?沒有存貨 ?時(shí)間因素的重要性 服務(wù)的特性 ? 無形性 ? 生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性 ? 顧客參與性 ? 不可儲(chǔ)存性 ? 異質(zhì)性 ? 不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移 服務(wù)產(chǎn)品界定 ? 產(chǎn)品分類 1。純有形 2。附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品 3。伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù) 4。純服務(wù) ? 服務(wù)產(chǎn)品的層次 1?；緦哟? 2?；井a(chǎn)品 3。期望價(jià)值 4。附加價(jià)值 5。潛在價(jià)值 服務(wù)產(chǎn)品層次 服務(wù)花 服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程 ? ?產(chǎn)品生產(chǎn)過程封閉、顧客不參與生產(chǎn)；傳統(tǒng)營銷是銷售人員的專利 ?企業(yè)、產(chǎn)品、營銷（銷售部門）；做出承諾、遵守承諾、兌現(xiàn)承諾 ? 2。服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程 ?生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性；服務(wù)個(gè)性化 ?企業(yè)、員工、顧客；做出承諾、遵守承諾、兌現(xiàn)承諾 顧客對(duì)服務(wù)的期望 ? 服務(wù)期望的含義和類型 ? 影響顧客服務(wù)期望的因素 ? 涉及顧客服務(wù)期望的當(dāng)前問題 服務(wù)期望的含義與類型（一） ? 期望的服務(wù)：期望的兩個(gè)水平 ? 1。理想服務(wù)：顧客希望的績(jī)效水平。 “ 可能是 ”與 “ 應(yīng)該是 ” 的結(jié)合物。 ? 2。適當(dāng)服務(wù)：顧客可接受的服務(wù)水平。顧客希望達(dá)到其服務(wù)期望但又常常承認(rèn)是不可能的，因 此他們對(duì)可接受的服務(wù)的門檻有另一個(gè)低水平的服務(wù)期望。亦即 “ 最低可接受的期望。 服務(wù)期望的含義與類型（二） ? 容忍閾 ?顧客能夠接受的理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間的差異稱為“容忍閾” ?不同顧客具有不同的“容忍閾”，同一顧客對(duì)于同樣的服務(wù)在不同的狀況下也具有不同的“容忍閾” 影響顧客服務(wù)期望的因素（一） ? 理想服務(wù)期望的來源 :個(gè)人需要 (包括生理、社會(huì)和功能性的 )、個(gè)人服務(wù)理念 ? 適當(dāng)服務(wù)期望的來源： 暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化的因素；可感知的服務(wù)替代物；顧客自我感知的服務(wù)角色；環(huán)境因素；預(yù)測(cè)的服務(wù)。這些都是短期的。并且比那些影響理想服務(wù)的穩(wěn)定因素波動(dòng)大一些。 影響顧客服務(wù)期望的因素（二） ? 服務(wù)接觸的期望與總體服務(wù)期望 ? 理想服務(wù)和預(yù)測(cè)服務(wù)期望的來源 （ 1）明確的服務(wù)承諾：是組織傳遞給顧客的關(guān)于服務(wù)的個(gè)人和非個(gè)人說明。 （ 2）含蓄的服務(wù)承諾：不是明確的承諾，而是與服務(wù)有關(guān)的暗示 （ 3）口頭交流：由當(dāng)事人而不是由組織發(fā)表的個(gè)人及非個(gè)人言論，向顧客傳遞服務(wù)信息，影響到預(yù)測(cè)服務(wù)和理想服務(wù) （ 4）過去的經(jīng)歷：顧客過去的服務(wù)接觸。 涉及顧客服務(wù)期望的當(dāng)前問題 ? 顧客期望“不現(xiàn)實(shí)” ? 公司是否應(yīng)該取悅于顧客 ? 公司如何超越顧客的服務(wù)期望 ? 顧客的服務(wù)期望是否持續(xù)增長(zhǎng) ? 服務(wù)公司如何在滿足顧客期望方面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量 ? 消費(fèi)者滿意 ? 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)接觸 ? 影響顧客服務(wù)感知的戰(zhàn)略 消費(fèi)者滿意 (一 ) ? 消費(fèi)者滿意 :滿意是消費(fèi)者的實(shí)踐反應(yīng) ,它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特性，或其本身的尺度，或者說它提供一個(gè)與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)踐的愉悅水平 . ? 滿意 是一個(gè)動(dòng)態(tài)和移動(dòng)的指標(biāo)。 ? 消費(fèi)者 滿意 與消費(fèi)者的需要和期望有關(guān) ,也與環(huán)境和個(gè)人因素有關(guān) ,因此不同的文化背景、不同的收入、不同的消費(fèi)觀以及區(qū)域、年齡、性別等都會(huì)影響到消費(fèi)者的滿意程度。 消費(fèi)者滿意 (二 ) ★什么決定消費(fèi)者滿意度 1。產(chǎn)品和服務(wù)特性 2。消費(fèi)者情感 3。服務(wù)成功或失敗的歸因 4。對(duì)平等或公正的感知 5。其他消費(fèi)者、家庭成員和合作者 ★ 消費(fèi)者滿意與顧客忠誠及公司盈利有關(guān) 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 (一 ) ? (perceived service quality):指由顧客所感知的特定服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量 . ? :分為技術(shù) (結(jié)果 )要素、功能（過程）要素。前者涉及技術(shù)方面的有形內(nèi)容，因而在評(píng)價(jià)上比較客觀，而后者涉及顧客接受服務(wù)的方式和對(duì)服務(wù)過程的體驗(yàn)，因此顧客評(píng)價(jià)主觀而且因人而異。人們也將其定義為：服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)過程和服務(wù)環(huán)境亦即服務(wù)新 3p：人、過程和有形展示。 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 (二 ) ? 服務(wù)質(zhì)量維度 1?？煽啃裕?準(zhǔn)確、可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力 2。響應(yīng)性： 幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性 3。安全性： 雇員的知識(shí)和謙和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力 4。移情性： 給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化服務(wù) 5。有形性： 有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料外表 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 (三 ) 服務(wù)接觸和真實(shí)瞬間 服務(wù)接觸或“真實(shí)瞬間”： 從顧客的角度來看，當(dāng)客戶與服務(wù)公司接觸時(shí)，一項(xiàng)業(yè)務(wù)在 服務(wù)接觸 或 “真實(shí)瞬間” 能夠給其帶來最生動(dòng)的印象。任何不愉快的經(jīng)歷都可能帶來對(duì)整體的否定。 服務(wù)接觸的重要性： 任何階段的接觸都可能成為決定顧客忠誠度的潛在因素 服務(wù)接觸種類 ：遠(yuǎn)程接觸、電話接觸和面對(duì)面接觸 真實(shí)瞬間的概念 ? 真實(shí)瞬間是針對(duì)服務(wù)的特殊性提出的 ? 服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是一個(gè)不可分割的過程，可以將這個(gè)過程想象成一個(gè)個(gè)服務(wù)提供者和顧客相互作用的時(shí)間點(diǎn)構(gòu)成的，就像一條線由很多點(diǎn)組成一樣。在這一個(gè)個(gè)時(shí)點(diǎn)上，服務(wù)提供者和顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務(wù)產(chǎn)品的部分生產(chǎn)和消費(fèi)，這樣的點(diǎn)被稱為服務(wù)營銷的真實(shí)瞬間。 真實(shí)