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正文內(nèi)容

消費心理學(xué)課程設(shè)計報告(編輯修改稿)

2025-02-17 16:37 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 視為代表的大眾傳媒和以口碑為代表的人際傳播。相比而言,目前農(nóng)村市場由于經(jīng)營主體小而分散的現(xiàn)狀,并沒能充分發(fā)揮其影響作用。 經(jīng)濟危機使得開發(fā)農(nóng)村市場成為必然,以家電產(chǎn)品為例,由于家電生產(chǎn)的行業(yè)背景和家電城鄉(xiāng)擁有率的差異,政府、企業(yè)通過制定家電下鄉(xiāng)政策和營銷策略,對在指定渠道購買指定家電產(chǎn)品的農(nóng)民給予13%的直接補貼,以刺激家電消費,縮小城鄉(xiāng)差距。針對農(nóng)民的消費水平和消費心理現(xiàn)狀,政府借助大眾傳媒作為推廣平臺,進行政策的推廣普及,并根據(jù)農(nóng)民的反饋做出及時調(diào)整。由于家電下鄉(xiāng)并不是完全市場競爭行為,對于中標企業(yè)而言,價格、渠道、產(chǎn)品等營銷策略并不同于以往,對于整體的農(nóng)村家電市場格局也將產(chǎn)生深遠影響。從農(nóng)村居民的反饋來看,通過價格彈性作用確實能起到促進消費的作用,從執(zhí)行效果來看,只有根據(jù)現(xiàn)時的消費環(huán)境和農(nóng)民實際需求制定的政府政策和企業(yè)策略,能起真正開拓農(nóng)村消費市場?!娟P(guān)鍵詞】:農(nóng)村居民消費者消費心理家電下鄉(xiāng) 前言  農(nóng)村與城市的消費特點存在天壤之別。要想開發(fā)好農(nóng)村市場,首先要充分了解農(nóng)村獨特的消費觀念。只有知己知彼,才能百戰(zhàn)不殆。 我國農(nóng)村五種消費層次呈“菱形”結(jié)構(gòu)。目前,我國農(nóng)村居民大體分為以下五種消費需求層次和消費行為:一是貧困型:這部分消費者主要集中在西部以及部分落后地區(qū);二是溫飽型:這個消費群體的消費仍以生活必需品為主,邊際消費傾向和實際消費傾向較高。三是溫飽向小康過渡型:基本生活消費品已有保障,因為戶均有千元的商品購買能力,所以對消費品的需求已由數(shù)量增長型擴張過渡到質(zhì)量提高階段。消費觀念處于由農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變階段。四是小康型:邊際消費傾向較高,說明消費結(jié)構(gòu)升級的欲望強烈。消費觀念明顯趨向城市化。生活消費的商品化程度和質(zhì)量較高。隨著一般生活用品的普及,消費熱點已轉(zhuǎn)向中檔和較高檔次的家電產(chǎn)品。五是富裕型:因為常接觸生意人,城里人,他們的消費觀念是新的。他們主要是農(nóng)村中的工商大戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶和建筑隊、家庭裝修包工頭。 農(nóng)村消費具有實惠性、季節(jié)性、重點性、差異性和分散性五大特點。這五大特點是農(nóng)村消費的基本特點,是開發(fā)農(nóng)村市場必須掌握的特點。一 農(nóng)村家庭居民消費的內(nèi)容農(nóng)村家庭居民的消費,主要分為基本生活消費、學(xué)生消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。 1. 基本生活消費   由于家庭所在的各城市經(jīng)濟發(fā)展水平不一,家庭經(jīng)濟狀況不一,衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣,居民消費在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個檔次,而在動態(tài)上呈逐年遞增趨勢。   學(xué)生消費主要包括學(xué)費,書雜費,考證消費,電腦消費和其他消費等。學(xué)生學(xué)費因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。   (1)書籍消費。學(xué)生除了購買基本的專業(yè)教材外,其學(xué)習(xí)消費主要集中在購買教學(xué)參考書、英語和計算機等級考試等書目上。   (2)考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起,學(xué)生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等,名目繁多,相應(yīng)的報名費、資料費、培訓(xùn)費等自然不菲。不少學(xué)生甘心對考證進行高額投資,以增加職場競爭中的籌碼。   (3)電腦消費。好多學(xué)生以宿舍為單位,采取集體所有,分擔(dān)成本的方式購買電腦;有些經(jīng)濟條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,信息的溝通方式也多了起來。、MSN、BOLOGE因其互動性,成為了學(xué)生交流經(jīng)驗、增長知識的新途徑。同時,計算機網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多學(xué)生的宿舍,家庭,在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時尚,學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費也成為日常消費開支的一部分。   (1)休閑消費。閑暇生活中,最經(jīng)常做的事情是旅游,休閑等,這些活動都具有較強的獨立性;而諸如文體活動、義務(wù)勞動等需要集體參與的交往性活動,卻較少參加。   (2)娛樂消費。居民的娛樂消費數(shù)額也相當(dāng)可觀?! ?3)時尚信息消費。居民手機的普及率較高。為了找工作方便和交友,很多居民都購買了手機用于與外界聯(lián)系  (4)旅游消費。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多,居民出外旅游者也不在少數(shù) :生日宴會,各種聚會等人際活動,請客者檔次越高,赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延,給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟負擔(dān),也給居民帶來了精神壓力。 二 家庭居民的消費特點  1實惠型  農(nóng)村經(jīng)濟平均收入普遍低于城市,大約是城市收入的一半。這一半的收入,不但要用于生活消費,而且要用于生產(chǎn)投資。農(nóng)村經(jīng)濟收入渠道比較單一,而且賺錢的難度非常大。農(nóng)民的收入大部分靠辛苦的體力活換來的,長期以往形成了節(jié)約的生活習(xí)慣。即便有許多農(nóng)村人富裕起來后,仍然保持著勤儉持家的生活習(xí)慣。孩子教育、家庭建房、父母醫(yī)療、生產(chǎn)投資、孩子結(jié)婚等一般開支都非常大,農(nóng)村社會保障體系幾乎為零,完全依靠自己的儲蓄,因此農(nóng)民即便有錢也不喜歡花,也不敢花。這種特性決定了農(nóng)村喜歡物美價廉的產(chǎn)品。農(nóng)村消費基本處于必須品消費階段,概念性、奢侈性產(chǎn)品基本沒有市場。因此在產(chǎn)品定價和產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計時,必須滿足農(nóng)村獨特的實惠性需求。 2季節(jié)性   農(nóng)村收入主要有兩大來源,一是農(nóng)業(yè)收入,二是外出打工或自營副業(yè)。由于受農(nóng)業(yè)豐收季節(jié)的影響,農(nóng)民只有在豐收后,農(nóng)產(chǎn)品才能變成現(xiàn)金,農(nóng)村消費呈現(xiàn)很大的季節(jié)性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前的消費基本用于購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,而生活消費大部分都放在了秋收后,尤其是秋冬季節(jié)。春節(jié)前是農(nóng)村購買大宗消費品的黃金季節(jié)。此外,春節(jié)送禮和老人小孩生日是農(nóng)村集中消費的另一個黃金季節(jié)。所以,農(nóng)村市場的營銷推廣時間和促銷方案必須與農(nóng)村購買黃金季節(jié)配合起來。與城市消費最大的不同,原始的物物交換在農(nóng)村市場具有很強的生命力。在農(nóng)村許多小商販,開車到家家戶戶門前銷售日用品,如糖酒、油鹽、食品等。農(nóng)產(chǎn)品之所以在農(nóng)村是永遠堅挺的貨幣,是因為農(nóng)村收入受農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)影響。    生產(chǎn)投資、家庭建房、孩子教育、孩子結(jié)婚是農(nóng)村的四大重點消費。這四種消費在家庭開支中一般都被列入頭等大事,具有資金優(yōu)先支配權(quán);而且這四項消費總體費用都比較龐大,農(nóng)民一般都在幾年內(nèi)勒緊褲腰帶重點籌辦這些事情。有許多農(nóng)民還要通過借款、貸款等方式來完成自己的任務(wù)。比如,孩子結(jié)婚一般都要購買家具、家電、摩托車等大件,在短時間內(nèi)集中購買如此多的產(chǎn)品,開支一般都在幾萬元?!  〔町愋员憩F(xiàn)在地區(qū)差異和層次差異兩個方面。中國幅員遼闊,西部與東部經(jīng)濟水平差距巨大,南方與北方消費觀念不同。即便是在同一個省,甚至同一個縣,也存在很大消費差異。因此中國農(nóng)村有“三里不同風(fēng),五里不同俗”之說。差異性的另一個方面表現(xiàn)在五個不同消費層次者之間,購買能力的不同,決定了消費需求、消費標準的不同。制造商和經(jīng)銷商在設(shè)計產(chǎn)品、營銷推廣時必須充分考慮農(nóng)村的差異性?!  ∮捎谑芫幼l件影響,農(nóng)村消費比較分散。村莊是低價值日用品的購物中心,集鎮(zhèn)是中價值日用品的購物中心,縣城是大宗產(chǎn)品的購物中心。雖然隨著縣郊公交、通訊普及等的發(fā)展,農(nóng)村消費有集中的傾向,但目前分散性仍是主流方式??h城和集鎮(zhèn)是農(nóng)村消費的主消費地點,也是攻占農(nóng)村市場的主戰(zhàn)場,它們影響著農(nóng)村的消費潮流。制造商應(yīng)當(dāng)做好縣鄉(xiāng)分銷網(wǎng)絡(luò),盡量滿足農(nóng)村購買方便的需求。如果誰先解決這一問題,誰將會在農(nóng)村的銷量得到突飛猛進的增長。農(nóng)村消費除具有以上五大特性外,還具有“鄰居效應(yīng)”和“仰城效應(yīng)”兩大獨特消費心理?!?(1)所謂“鄰居效應(yīng)”,就是指農(nóng)村消費購買受鄰居影響特別大,往往形成周圍許多村民都購買同一類產(chǎn)品的現(xiàn)象。山東合效營銷策劃機構(gòu)在農(nóng)村調(diào)研中發(fā)現(xiàn),農(nóng)村出現(xiàn)了許多“長虹村”、“時風(fēng)村”。“鄰居效應(yīng)”產(chǎn)生急于一下幾點背景:一是口碑宣傳在農(nóng)村具有很強的說服力。農(nóng)民之間,因為互相了解、溝通方便,他們的購買受“精神領(lǐng)袖”影響特別大。精神領(lǐng)袖在周圍群眾具有很強的權(quán)威,農(nóng)民覺得“精神領(lǐng)袖”的推薦是真實的,可靠的。因此,許多廠家和商家在營銷推廣時,重點做好“精神領(lǐng)袖”的溝通。二是,模仿消費在農(nóng)村具有很大市場。因為知識的欠缺,農(nóng)民了解產(chǎn)品信息的渠道較少,他們相信鄰居的選擇。三是,攀比消費在農(nóng)村很普遍,尤其是結(jié)婚購買大宗產(chǎn)品時。村里同伴一旦購買了某品牌產(chǎn)品,就成為“村標”,許多人寧肯借款也要達到同伴的消費標準。農(nóng)村許多未過門的媳婦,在購買家電、摩托等大件時,指明要購買同伴家庭購買的產(chǎn)品。 (2)“仰城效應(yīng)”是指農(nóng)村消費者把城市,尤其是縣城,當(dāng)作消費潮流的風(fēng)向標,主動模仿城市消費。目前中國城市化進程在不斷加快,許多走出農(nóng)村的城市人,在探親時最先把城市的暢銷產(chǎn)品帶回了農(nóng)村。農(nóng)村進城打工的年輕人是另外一批城市消費傳播者。他們一般都是村民的學(xué)習(xí)榜樣,他們的行為影響著農(nóng)村的消費潮流。城鄉(xiāng)公交、無線電視、通訊技術(shù)在農(nóng)村的迅猛
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