消費行為學(xué)第4章-外部影響(編輯修改稿)
2024-11-14 17:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 形象）） 購買者 家長 影響者 孩子 消費者 孩子 20 討論 ? 全世界范圍內(nèi)的人口特定都現(xiàn)在發(fā)生變化，而家庭中消費者角色分配也發(fā)生著變化，營銷者必須與這些變化同步，并有針對性地調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。找出我國 23個變化中的消費者角色，并舉例說明營銷者可如何應(yīng)對這種變化。 21 家庭的購買決策 家庭中的每個 成員都有權(quán) 做出購買決策 獨自作主 各自做主型 家庭主要商品的購買決策是由丈夫決定 丈夫支配型 家庭主要商品的購買決策是由妻子決定 妻子做主型 購買決策由夫妻雙方或家庭其他成員共同協(xié)商決定 共同決策型 22 家庭決策模型 產(chǎn)生需求 共同決策 個人決策 角色分配 消費 矛盾的解決 購買后的反饋 23 家庭決策與營銷策略 ? 家庭決策過程經(jīng)常隨細分市場所處的社會階層的不同，或者所處家庭生命周期階段的不同而異，因此，必須在確定的目標市場范圍內(nèi)，對家庭決策過程進行分析，具體來說，在每個市場內(nèi)，都需要： ? 187。 確定在每一個階段，有哪些家庭成員參與； ? 187。 確定他們的動機和興趣所在； ? 187。 制定能滿足每位家庭參與者需要的營銷策略。 24 二、影響消費者購買行為的文化因素 ? （一）文化 文化 文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合 25 文化的特點 ? 文化是一個綜合的概念，幾乎包括了影響個體行為與思想過程的每一個事物； ? 文化是一種習(xí)得行為。它不包括遺傳性與本能性行為與反應(yīng)。由于絕大多數(shù)人的行為都是通過學(xué)習(xí)而不是遺傳獲得，所以，文化確實廣泛影響人的行為。 ? 現(xiàn)代社會極為復(fù)雜，文化很少對什么是合適的行為給予明確規(guī)定，但它為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界。 ? 由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識到它對我們的影響。 26 文化與消費行為 ? 外部影響 ? 文化 ? 亞文化 ? 人口環(huán)境 ? 社會地位 ? 參考團體 ? 家庭 ? 營銷活動 文化價值觀 規(guī)范 何謂合適行為 制裁與約束 對違反規(guī)范予以 懲罰 消費行為 規(guī)范是特定情境下人們應(yīng)當或不應(yīng)當作出某些行為的規(guī)則 為社會大多數(shù)人所普遍接受的信念 從輕微的不認同到被整個群體所拋棄 27 文化的非語言因素 非語言溝通 友誼 事物 禮儀 時間 契約 空間 象征 28 文化通過價值觀、審美、風(fēng)俗習(xí)慣等來表現(xiàn)。 文化價值觀對消費行為影響被稱為手段 目的鏈。因為受到（產(chǎn)品屬性是活的文化價值觀（目標）的方式，而消費目標是聯(lián)系這兩者的中間環(huán)節(jié)。因此，產(chǎn)品屬性是文化價值觀的反映。 案例：速溶咖啡 文化終極價值觀 產(chǎn)品屬性 消費（輔助）目標 文化價值觀對消費行為影響的方式 29 行為符號學(xué) 圖片 詞語 價格 色彩 手勢 氣味 表格 審美
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