消費(fèi)行為學(xué)第4章-外部影響(完整版)
【正文】 的浪漫感覺， ? 第二天她立即去買了一盒。 1 2 3 信息性影響 規(guī)范性影響 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 10 決定參照群體影響力的情景因素 高參照群體 非必需品 產(chǎn)品的必須程度越低，參照群體的影響越大。 14 家庭購(gòu)買與決策過(guò)程 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命周 期階段 與其家庭決策過(guò)程 營(yíng)銷策略 家庭對(duì)營(yíng)銷策略的影響 15 家庭結(jié)構(gòu) 夫妻式家庭 指由一對(duì)夫妻所組成的家庭，是最簡(jiǎn)單的家庭形式。 指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。 24 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 ? （一）文化 文化 文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合 25 文化的特點(diǎn) ? 文化是一個(gè)綜合的概念，幾乎包括了影響個(gè)體行為與思想過(guò)程的每一個(gè)事物； ? 文化是一種習(xí)得行為。因此，產(chǎn)品屬性是文化價(jià)值觀的反映。沃爾沃的營(yíng)銷文化是安全第一、豪華第二、省油第三；奔馳的營(yíng)銷文化是豪華第一、安全第二、省油第三；豐田的營(yíng)銷文化是省油第一、安全第二、豪華第三。這個(gè)訴求的三大支持是：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技。三系列原為中高級(jí)小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。七系列于 1994年 9月進(jìn)軍亞洲，無(wú)論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級(jí)。這方面內(nèi)容對(duì)廣告策劃與營(yíng)銷方案制定有著重要的作用。 ? 廣告與營(yíng)銷信息接收和處理上的差異 七系列除了有基本車體以外，還有加長(zhǎng)車型可供選擇。 ? (2)五系列。每個(gè)要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是 “ 成功的新象征 ” 。它們產(chǎn)品的壟斷力和賣點(diǎn)來(lái)自營(yíng)銷文化個(gè)性而不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏髯缘募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品個(gè)性是追求營(yíng)銷文化個(gè)性的結(jié)果而不是原因。它有別于產(chǎn)品營(yíng)銷，又不僅僅是品牌營(yíng)銷，可以稱為營(yíng)銷的更高級(jí)階段。由于絕大多數(shù)人的行為都是通過(guò)學(xué)習(xí)而不是遺傳獲得，所以，文化確實(shí)廣泛影響人的行為。 購(gòu)買者 角色 19 兒童產(chǎn)品的家庭決策過(guò)程 倡議者 父母、孩子 信息收集者 家長(zhǎng) 以家長(zhǎng)為目標(biāo)的溝通（營(yíng)養(yǎng)） 決策者 家長(zhǎng)、孩子 以孩子為目標(biāo)的溝通 （口味、形象）） 購(gòu)買者 家長(zhǎng) 影響者 孩子 消費(fèi)者 孩子 20 討論 ? 全世界范圍內(nèi)的人口特定都現(xiàn)在發(fā)生變化，而家庭中消費(fèi)者角色分配也發(fā)生著變化，營(yíng)銷者必須與這些變化同步，并有針對(duì)性地調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 核心式家庭 由一對(duì)夫婦加其子女所組成的家庭。 個(gè)人購(gòu)買信心不足 與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品 使用時(shí)可見 11 人員推銷策略 利用從眾現(xiàn)象進(jìn)行推銷 廣告策略 根據(jù)參照群體三個(gè)影響進(jìn)行廣告宣傳： 扮演信息影響者的角色 扮演規(guī)范影響的角色 扮演比較影響的角色 參照群體與營(yíng)銷策略 12 討論 ? 參考群體什么時(shí)候最有可能施加影響？ ? 什么類型的產(chǎn)品最容易受到參考群體的影響？ 13 （二）家庭 家庭是基本的消費(fèi)單位。 參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)
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