消費(fèi)行為學(xué)第4章-外部影響-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 過(guò)程中，給企業(yè)或產(chǎn)品注入一定的文化元素，把企業(yè)的文化理念傳播給渠道和消費(fèi)者，并樹(shù)立良好而恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和選擇品牌的時(shí)候可以獲得心靈上的共鳴和價(jià)值上的認(rèn)同。 33 營(yíng)銷文化 ? 營(yíng)銷文化是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。它們的不同營(yíng)銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個(gè)性和產(chǎn)品不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有營(yíng)銷文化，就沒(méi)有產(chǎn)品定位，就沒(méi)有品牌，就沒(méi)有目標(biāo)顧客！ 35 文化營(yíng)銷策略 ? 了解各區(qū)域文化差異，是地區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵 ? 通過(guò)測(cè)量與比較文化差異可以制定有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷策略 ? 文化營(yíng)銷對(duì)新產(chǎn)品上市有重大的指導(dǎo)作用 36 （二）亞文化 亞文化 亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等 37 亞文化的表現(xiàn) 民族亞文化 地區(qū)亞文化 宗教亞文化 職業(yè)亞文化 年齡亞文化 性別亞文化 38 案例：寶馬汽車(chē)的亞洲營(yíng)銷策略 ? 寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。公司的所有促銷活動(dòng)都以這個(gè)定位為主題，并在上述三者中選取至少一項(xiàng)作為支持。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。車(chē)內(nèi)空間寬敞舒適。擁有兩種車(chē)體設(shè)計(jì)的五系列配有從 1800馬力到 4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。七系列房車(chē)的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為寶馬汽車(chē)的象征。 39 （三）社會(huì)階層 社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為規(guī)范 消費(fèi)心理學(xué)研究表明，同一階層的消費(fèi)者在價(jià)值觀、需求特點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都具有相似性，而不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)觀念有較大的差異性。 41 社會(huì)階層的影響因素 一級(jí)影響因素 二級(jí)影響因素 社會(huì)階層的影響因素 經(jīng)濟(jì)因素 職業(yè) 收入 財(cái)富 相互關(guān)系因素 個(gè)人威望 聯(lián)系 社會(huì)化 政治因素 權(quán)力 階層意識(shí) 變動(dòng)遷移 42 不同社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異性 ? 在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異 ? 在休閑活動(dòng)上的差異：一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用的新休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。 問(wèn)題： 1. 消費(fèi)者行為發(fā)生在什么樣的社會(huì)環(huán)境中？ 2. 環(huán)境是怎樣影響消費(fèi)者的感知、認(rèn)知與行為的？ 3. 消費(fèi)者的感知、認(rèn)知與行為又怎樣影響環(huán)境？ 4. 文化對(duì)消費(fèi)者有何影響？ 5. 亞文化對(duì)消費(fèi)者有何影響？ 6. 社會(huì)等級(jí)對(duì)消費(fèi)者有何影響？ 7. 參考群體對(duì)消費(fèi)者有何影響？ 8. 家庭對(duì)消費(fèi)者有何影響？ 9. 市場(chǎng)促銷措施怎樣使消費(fèi)者互相影響？ 10. 人際關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為有何作用？ 45 本章課程結(jié)束 感謝大家的合作
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