消費(fèi)行為學(xué)第4章-外部影響-文庫吧
2024-10-03 17:09 本頁面
【正文】 他人都在使用或精通某種產(chǎn)品的人在用時(shí)，他也會(huì)去使用。 指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。如為了取得同學(xué)或家長的認(rèn)可而使用某些產(chǎn)品或某一品牌。 在個(gè)體已經(jīng)接受群體規(guī)范的情況下，群體的價(jià)值觀已經(jīng)成為個(gè)體的價(jià)值觀，所以個(gè)體就會(huì)依群體觀念與規(guī)范行事。 1 2 3 信息性影響 規(guī)范性影響 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 10 決定參照群體影響力的情景因素 高參照群體 非必需品 產(chǎn)品的必須程度越低，參照群體的影響越大。 個(gè)體對群體強(qiáng)烈的忠誠 個(gè)人對群體越忠誠，就越會(huì)遵守群體規(guī)范。 個(gè)人購買信心不足 與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品 使用時(shí)可見 11 人員推銷策略 利用從眾現(xiàn)象進(jìn)行推銷 廣告策略 根據(jù)參照群體三個(gè)影響進(jìn)行廣告宣傳： 扮演信息影響者的角色 扮演規(guī)范影響的角色 扮演比較影響的角色 參照群體與營銷策略 12 討論 ? 參考群體什么時(shí)候最有可能施加影響？ ? 什么類型的產(chǎn)品最容易受到參考群體的影響？ 13 （二）家庭 家庭是基本的消費(fèi)單位。如住房、汽車、家用電器等。個(gè)人也是在家庭中學(xué)會(huì)消費(fèi)并形成某種消費(fèi)模式的。 家庭對消費(fèi)活動(dòng)的作用 ： （ 1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標(biāo)。 （ 2）家庭決定了其成員的消費(fèi)方式。 （ 3）家庭的消費(fèi)價(jià)值觀會(huì)影響其成員的價(jià)值觀。 14 家庭購買與決策過程 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命周 期階段 與其家庭決策過程 營銷策略 家庭對營銷策略的影響 15 家庭結(jié)構(gòu) 夫妻式家庭 指由一對夫妻所組成的家庭，是最簡單的家庭形式。主要包括：尚未生育子女的年輕夫婦組成的家庭和子女已經(jīng)長大成人，獨(dú)立生活而與子女分開居住的老年夫婦構(gòu)成的家庭。 核心式家庭 由一對夫婦加其子女所組成的家庭。這類家庭，在我國城市特別是大中城市，正成為家庭的主流形式。 延續(xù)式家庭 由三代或三代以上的人共同組成的大家庭。這類家庭在我國農(nóng)村較為多見。 16 家庭生命周期 年輕 《 35歲 單身 1 年輕夫婦 滿巢 1 單身父母 1 中年人 3564歲 單身 2 延遲的滿巢 1 滿巢 2 單身父母 2 空巢 1 老年人 》 64歲 空巢 2 單身 3 階段 婚姻狀況 單身 已婚 孩子在家 無孩子 孩子小于 6歲 孩子大于 6歲 17 家庭生命周期 18 ? 家庭成員在購買行為中的角色 使用者 發(fā)起者 影響者 購買者 決策者 指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。 指實(shí)際進(jìn)行采購人 指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 購買者 角色 19 兒童產(chǎn)品的家庭決策過程 倡議者 父母、孩子 信息收集者 家長 以家長為目標(biāo)的溝通（營養(yǎng)） 決策者 家長、孩子 以孩子為目標(biāo)的溝通 （口味、
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