消費行為學(xué)第4章-外部影響(更新版)
【正文】 買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。 指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。 家庭對消費活動的作用 ： （ 1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標(biāo)。這類家庭在我國農(nóng)村較為多見。 確定在每一個階段，有哪些家庭成員參與； ? 187。 26 文化與消費行為 ? 外部影響 ? 文化 ? 亞文化 ? 人口環(huán)境 ? 社會地位 ? 參考團體 ? 家庭 ? 營銷活動 文化價值觀 規(guī)范 何謂合適行為 制裁與約束 對違反規(guī)范予以 懲罰 消費行為 規(guī)范是特定情境下人們應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)作出某些行為的規(guī)則 為社會大多數(shù)人所普遍接受的信念 從輕微的不認(rèn)同到被整個群體所拋棄 27 文化的非語言因素 非語言溝通 友誼 事物 禮儀 時間 契約 空間 象征 28 文化通過價值觀、審美、風(fēng)俗習(xí)慣等來表現(xiàn)。 33 營銷文化 ? 營銷文化是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。沒有營銷文化，就沒有產(chǎn)品定位，就沒有品牌，就沒有目標(biāo)顧客！ 35 文化營銷策略 ? 了解各區(qū)域文化差異，是地區(qū)營銷的關(guān)鍵 ? 通過測量與比較文化差異可以制定有針對性的產(chǎn)品營銷策略 ? 文化營銷對新產(chǎn)品上市有重大的指導(dǎo)作用 36 （二）亞文化 亞文化 亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等 37 亞文化的表現(xiàn) 民族亞文化 地區(qū)亞文化 宗教亞文化 職業(yè)亞文化 年齡亞文化 性別亞文化 38 案例：寶馬汽車的亞洲營銷策略 ? 寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。擁有兩種車體設(shè)計的五系列配有從 1800馬力到 4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。 39 （三）社會階層 社會階層是指一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規(guī)范 消費心理學(xué)研究表明，同一階層的消費者在價值觀、需求特點、消費動機等方面都具有相似性，而不同階層的消費者消費觀念有較大的差異性。 問題： 1. 消費者行為發(fā)生在什么樣的社會環(huán)境中？ 2. 環(huán)境是怎樣影響消費者的感知、認(rèn)知與行為的？ 3. 消費者的感知、認(rèn)知與行為又怎樣影響環(huán)境？ 4. 文化對消費者有何影響？ 5. 亞文化對消費者有何影響？ 6. 社會等級對消費者有何影響？ 7. 參考群體對消費者有何影響？ 8. 家庭對消費者有何影響？ 9. 市場促銷措施怎樣使消費者互相影響？ 10. 人際關(guān)系對消費者行為有何作用？ 45 本章課程結(jié)束 感謝大家的合作
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