消費行為學第4章-外部影響(參考版)
2024-10-21 17:09本頁面
【正文】 在消費者和行為的研究中涉及的環(huán)境因素主要指各種社會因素及其影響。 ? 廣告與營銷信息接收和處理上的差異 這方面內(nèi)容對廣告策劃與營銷方案制定有著重要的作用。 40 影響因素 消費心理學研究認為，不同的社會階層影響消費行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨特、優(yōu)雅。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。七系列于 1994年 9月進軍亞洲，無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。 ? (2)五系列。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。這幾個車型的共同特點是：節(jié)能。 ? 寶馬汽車種類繁多，分別以不同系列來設定。每個要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是 “ 成功的新象征 ” 。這個訴求的三大支持是：設計、動力和科技。寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。追求安全個性的是沃爾沃的顧客；追求豪華個性的是奔馳的顧客；追求省油個性的是豐田的顧客。它們產(chǎn)品的壟斷力和賣點來自營銷文化個性而不是技術優(yōu)勢，因為它們各自的技術優(yōu)勢和產(chǎn)品個性是追求營銷文化個性的結果而不是原因。沃爾沃的營銷文化是安全第一、豪華第二、省油第三；奔馳的營銷文化是豪華第一、安全第二、省油第三；豐田的營銷文化是省油第一、安全第二、豪華第三。 營銷文化通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費者之間的文化個性匹配獲得真誠的顧客群以達到持久贏利的目的。文化營銷把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神個性追求的各種文化要素。它有別于產(chǎn)品營銷，又不僅僅是品牌營銷，可以稱為營銷的更高級階段。因此，產(chǎn)品屬性是文化價值觀的反映。 文化價值觀對消費行為影響被稱為手段 目的鏈。 ? 由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識到它對我們的影響。由于絕大多數(shù)人的行為都是通過學習而不是遺傳獲得，所以，文化確實廣泛影響人的行為。 24 二、影響消費者購買行為的文化因素 ? （一）文化 文化 文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合 25 文化的特點 ? 文化是一個綜合的概念，幾乎包括了影響個體行為與思想過程的每一個事物； ? 文化是一種習得行為。 確定他們的動機和興趣所在； ? 187。 21 家庭的購買決策 家庭中的每個 成員都有權 做出購買決策 獨自作主 各自做主型 家庭主要商品的購買決策是由丈夫決定 丈夫支配型 家庭主要商品的購買決策是由妻子決定 妻子做主型 購買決策由夫妻雙方或家庭其他成員共同協(xié)商決定 共同決策型 22 家庭決策模型 產(chǎn)生需求 共同決策 個人決策 角色分配 消費 矛盾的解決 購買后的反饋 23 家庭決策與營銷策略 ? 家庭決策過程經(jīng)常隨細分市場所處的社會階層的不同，或者所處家庭生命周期階段的不同而異，因此，必須在確定的目標市場范圍內(nèi)，對家庭決策過程進行分析，具體來說，在每個市場
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