消費行為學第4章-外部影響-全文預覽
【正文】 孩子在家 無孩子 孩子小于 6歲 孩子大于 6歲 17 家庭生命周期 18 ? 家庭成員在購買行為中的角色 使用者 發(fā)起者 影響者 購買者 決策者 指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。 核心式家庭 由一對夫婦加其子女所組成的家庭。 （ 2）家庭決定了其成員的消費方式。 個人購買信心不足 與群體高度相關的產(chǎn)品 使用時可見 11 人員推銷策略 利用從眾現(xiàn)象進行推銷 廣告策略 根據(jù)參照群體三個影響進行廣告宣傳： 扮演信息影響者的角色 扮演規(guī)范影響的角色 扮演比較影響的角色 參照群體與營銷策略 12 討論 ? 參考群體什么時候最有可能施加影響？ ? 什么類型的產(chǎn)品最容易受到參考群體的影響？ 13 （二）家庭 家庭是基本的消費單位。如為了取得同學或家長的認可而使用某些產(chǎn)品或某一品牌。 參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。 5 群體是指由兩個基本點以上的人組成、為了達成共同的特定目標、相互依賴和相互作用的人群共同體。 指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。 個體對群體強烈的忠誠 個人對群體越忠誠，就越會遵守群體規(guī)范。 家庭對消費活動的作用 ： （ 1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標。主要包括：尚未生育子女的年輕夫婦組成的家庭和子女已經(jīng)長大成人，獨立生活而與子女分開居住的老年夫婦構(gòu)成的家庭。這類家庭在我國農(nóng)村較為多見。 指實際進行采購人 指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。 確定在每一個階段，有哪些家庭成員參與； ? 187。它不包括遺傳性與本能性行為與反應。 26 文化與消費行為 ? 外部影響 ? 文化 ? 亞文化 ? 人口環(huán)境 ? 社會地位 ? 參考團體 ? 家庭 ? 營銷活動 文化價值觀 規(guī)范 何謂合適行為 制裁與約束 對違反規(guī)范予以 懲罰 消費行為 規(guī)范是特定情境下人們應當或不應當作出某些行為的規(guī)則 為社會大多數(shù)人所普遍接受的信念 從輕微的不認同到被整個群體所拋棄 27 文化的非語言因素 非語言溝通 友誼 事物 禮儀 時間 契約 空間 象征 28 文化通過價值觀、審美、風俗習慣等來表現(xiàn)。 案例：速溶咖啡 文化終極價值觀 產(chǎn)品屬性 消費（輔助）目標 文化價值觀對消費行為影響的方式 29 行為符號學 圖片 詞語 價格 色彩 手勢 氣味 表格 審美 習慣 風俗 文化 30 萬寶路香煙廣告賞析 練習 ? 分析萬寶路香煙廣告是否塑造成功？ ? 香煙廣告為什么要通過文化來營銷？ ? 哪些產(chǎn)品適合于文化營銷？ 萬寶路香煙 黃山香煙 國外香煙廣告 31 文化營銷 ? 文化營銷是指企業(yè)在產(chǎn)品的營銷
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