【正文】 48 練習(xí) ? 萬(wàn)寶路香煙廣告賞析 ? 分析萬(wàn)寶路香煙廣告是否塑造成功？ 萬(wàn)寶路香煙 黃山香煙 國(guó)外香煙廣告 49 問(wèn)題與討論 50 有關(guān)消費(fèi)者行為的一些基本問(wèn)題 雖然對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究已經(jīng)引起人們的注意，如何應(yīng)用動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者行為還需要營(yíng)銷(xiāo)引起營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)注。因此，營(yíng)銷(xiāo)者就要對(duì)可能沖突的動(dòng)機(jī)，提供緩解沖突的辦法，以吸引消費(fèi)者。 由于存在多種動(dòng)機(jī)，而這些動(dòng)機(jī)在很多情況下被同時(shí)激起，動(dòng)機(jī)之間就難免發(fā)生沖突。 雙避型動(dòng) 機(jī)沖突 ?當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。 趨避型 動(dòng)機(jī)沖突 當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，就面臨這種沖突。 ? 38 基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略 雙趨型 動(dòng)機(jī)沖突 一個(gè)人必須在兩個(gè)吸引人的事物中作出選擇時(shí)就會(huì)產(chǎn)生雙趨沖突，而且兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。違背了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，利益點(diǎn)便毫無(wú)市場(chǎng)號(hào)召力?？啥孟M(fèi)心理常識(shí)的人明白，如果按照這個(gè)利益點(diǎn)去賣(mài)尿布必定會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。尿布長(zhǎng)時(shí)間不漏能讓寶寶更快樂(lè)嗎？天知道?！? 37 ? 再比如賣(mài)尿布： ? E品牌的尿布長(zhǎng)時(shí)間不漏 (Why原因，產(chǎn)品的特性 ) ? 無(wú)需多次更換，更省時(shí)省力 (What消費(fèi)利益點(diǎn) ) ? 能讓寶寶更快樂(lè) (Motive形成動(dòng)機(jī) ) ? 有大佬級(jí)公司拿“賣(mài)尿布”說(shuō)事時(shí)，把“能讓寶寶更快樂(lè)”說(shuō)成是消費(fèi)利益點(diǎn)，純屬是指鹿為馬。這樣做廣告，我們的牛排就成消費(fèi)者心中的一個(gè)鉤，就一定會(huì)使消費(fèi)者惦記著去吃它，進(jìn)而帶著錢(qián)袋滿世界去買(mǎi)它?？扇绻麖V告能迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，情形就大不相同了?？尚Φ氖牵M(fèi)者也不愿意太為自己身體之外的東西費(fèi)心勞神。 ? 我們可以通過(guò)賣(mài)牛排的例子來(lái)體會(huì)“有效動(dòng)機(jī)論”和 1M的價(jià)值。所謂 1M，是指 motive，意為消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這可用來(lái)解釋，為什么 USP、多點(diǎn)論、品牌形象論、定位論和藝術(shù)論者，在把客戶搞得一敗涂地后還不知其所以然。 36 動(dòng)機(jī)與廣告 ? 經(jīng)典的廣告常常喜歡在客戶面前講 5W ： who（向誰(shuí)說(shuō)）、 what（說(shuō)什么）、why（為什么）、 where（何地）、 when（何時(shí)）。 如賣(mài)煎牛排與尿布。 大汽車(chē)更舒服 它是有上佳表現(xiàn)的 高質(zhì)量汽車(chē) 我的好幾位朋友都開(kāi) 凱迪拉克 它是強(qiáng)有力、性感的 汽車(chē)，它能使我也 顯得強(qiáng)有力和性感 它能顯示我的成功 顯性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為 隱性動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克 31 動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)圖 購(gòu)買(mǎi)奔馳 優(yōu)質(zhì) 漂亮 保值 舒適 自我表現(xiàn) 出風(fēng)頭 自我強(qiáng)化 自我防御 行為 表面動(dòng)機(jī) 深層動(dòng)機(jī) 隱性動(dòng)機(jī) 32 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 課堂測(cè)試： ? 你為什么購(gòu)買(mǎi)某一品牌的手機(jī)（服裝）？ 33 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 34 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類(lèi) 求名動(dòng)機(jī) 求實(shí)的動(dòng)機(jī) 求方便的動(dòng)機(jī) 補(bǔ)償性 求新求美的動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī) 儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類(lèi) 35 基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 圍繞動(dòng)機(jī)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，涉及從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的多方面決策。 ? 消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。如疾病等 根據(jù)所確定的目標(biāo)是可接受還是要避免，可分為 30 根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)程度分為 ? 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，成為顯性動(dòng)機(jī)；與一個(gè)社會(huì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀相一致的動(dòng)機(jī)比與其相沖突的動(dòng)機(jī)更易為人們所認(rèn)識(shí)和承認(rèn)。 29 接近動(dòng)機(jī) ?是人取得目標(biāo)事物的欲望。 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 外部條件 是人體之外的各種誘引和刺激。當(dāng)力量被用來(lái)取得某種目標(biāo)時(shí)，這種力量的使用就是目的性行為。 目標(biāo)事物 是客觀存在的一種事物，擁有這種事物可以降低人們內(nèi)心的緊張感。它是消費(fèi)者希望其需要得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的動(dòng)力 。 ? 找到促銷(xiāo)性價(jià)比最大的群體，摸準(zhǔn)這一群體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，用火力更加集中的促銷(xiāo)方式動(dòng)員他們，新源百貨會(huì)員專場(chǎng)的成功說(shuō)明的恰恰是調(diào)準(zhǔn)促銷(xiāo)焦距的重要性。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)會(huì)員專場(chǎng)效果空前。在隨后的幾天，光臨會(huì)員專場(chǎng)的會(huì)員消費(fèi)者越來(lái)越多。同時(shí)，為了提高會(huì)員俱樂(lè)部的影響力，商場(chǎng)每天晚上邀請(qǐng)一位本地名人到場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值 4500元的港澳雙人豪華游。全場(chǎng)所有的商品都加入了促銷(xiāo)活動(dòng)，最低 2折，最高不超過(guò) 8折。 ? ? 轉(zhuǎn)眼間，促銷(xiāo)的日子到了。我建議每天晚上 8點(diǎn)到 12點(diǎn)進(jìn)行，這個(gè)時(shí)段普通消費(fèi)者的數(shù)量不多，不會(huì)影響到會(huì)員消費(fèi)者的正常購(gòu)物。雖然是專門(mén)為會(huì)員們搞的促銷(xiāo)活動(dòng)，但其實(shí)同樣可以吸引其他消費(fèi)者，只是一定要確保我們的會(huì)員可以享受到特殊的待遇?！? ? 你會(huì)如何去做呢？ 24 ? ? 這個(gè)主意相當(dāng)不錯(cuò)，我們可以通過(guò)短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來(lái)聯(lián)系我們的會(huì)員，這樣既可以避開(kāi)電視、報(bào)紙廣告等宣傳方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，又可以增強(qiáng)他們消費(fèi)的欲望。 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)正在吞噬公司的利潤(rùn)。 ? 財(cái)務(wù)小劉對(duì)促銷(xiāo)存在的問(wèn)題也相當(dāng)不滿：在沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，商場(chǎng)的客單價(jià)（消費(fèi)者平均購(gòu)物金額）還能維持在100元左右，只要一到促銷(xiāo)活動(dòng)，客單價(jià)就會(huì)下滑 20％。促銷(xiāo)活動(dòng)雖說(shuō)吸引了一些消費(fèi)者，但他們只是一些流水一樣的過(guò)客，多關(guān)注特價(jià)商品。 21 案例分析 《 賣(mài)拐 》 小品分析 22 討論 ? 有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。 指市場(chǎng)上對(duì)某些有害物品或多或服務(wù)的需求。需強(qiáng)調(diào)的是