【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求下降的趨勢(shì)。 不規(guī)則需求。 指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在此需求情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 充分需求。 指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿(mǎn)意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商大力推銷(xiāo)，千方百計(jì)維持目前需求水平。 過(guò)量需求。 指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給水平的一種需求狀況。在此情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷(xiāo)產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施，暫時(shí)或永久性地降低市場(chǎng)需求水平，或者設(shè)法降低贏利較少的市場(chǎng)的需求水平。需強(qiáng)調(diào)的是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是杜絕需求，而是降低需求水平。 有害需求。 指市場(chǎng)上對(duì)某些有害物品或多或服務(wù)的需求。營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。 21 案例分析 《 賣(mài)拐 》 小品分析 22 討論 ? 有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。應(yīng)當(dāng)如何理解這句話(huà)？ ? 企業(yè)可通過(guò)那些途徑創(chuàng)造需求？ 23 案例：調(diào)準(zhǔn)促銷(xiāo)焦距 ? 新源百貨公司信息部的朱經(jīng)理一直在考慮商場(chǎng)里促銷(xiāo)活動(dòng)存在的弊端：消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來(lái)越難把握，目標(biāo)消費(fèi)群體越來(lái)越難圈定。促銷(xiāo)活動(dòng)雖說(shuō)吸引了一些消費(fèi)者，但他們只是一些流水一樣的過(guò)客，多關(guān)注特價(jià)商品。而商場(chǎng)的那些 VIP消費(fèi)者，他們?yōu)樯虉?chǎng)貢獻(xiàn)了大部分的利潤(rùn)，卻享受不到與之相對(duì)應(yīng)的 VIP服務(wù)，這是不公平的。 ? 財(cái)務(wù)小劉對(duì)促銷(xiāo)存在的問(wèn)題也相當(dāng)不滿(mǎn)：在沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，商場(chǎng)的客單價(jià)（消費(fèi)者平均購(gòu)物金額）還能維持在100元左右，只要一到促銷(xiāo)活動(dòng)，客單價(jià)就會(huì)下滑 20％。雖然銷(xiāo)售額的上升超過(guò) 100%，可是毛利卻下滑了 15％。 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)正在吞噬公司的利潤(rùn)。 ? “我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群體，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，專(zhuān)門(mén)組織一次只針對(duì)會(huì)員的促銷(xiāo)活動(dòng)呢？”會(huì)員部的負(fù)責(zé)人小唐說(shuō)，“我們應(yīng)該專(zhuān)門(mén)為會(huì)員們打造出一場(chǎng)能夠滿(mǎn)足他們求實(shí)、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多會(huì)員成為我們的購(gòu)買(mǎi)主體?！? ? 你會(huì)如何去做呢？ 24 ? ? 這個(gè)主意相當(dāng)不錯(cuò)，我們可以通過(guò)短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來(lái)聯(lián)系我們的會(huì)員，這樣既可以避開(kāi)電視、報(bào)紙廣告等宣傳方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，又可以增強(qiáng)他們消費(fèi)的欲望。 ? 策劃部主管小陳說(shuō)， ? 我們同時(shí)還可以在賣(mài)場(chǎng)周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門(mén)、樓體條幅、 POP宣傳畫(huà)，擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢(shì)，主題就定成 ‘ 豪門(mén)盛宴，特別的愛(ài)獻(xiàn)給特別的人 ’ 。雖然是專(zhuān)門(mén)為會(huì)員們搞的促銷(xiāo)活動(dòng)，但其實(shí)同樣可以吸引其他消費(fèi)者，只是一定要確保我們的會(huì)員可以享受到特殊的待遇。 ? ? 小陳接著說(shuō)道： ? 會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)不能全天都進(jìn)行，那樣就沒(méi)有新奇感了。我建議每天晚上 8點(diǎn)到 12點(diǎn)進(jìn)行，這個(gè)時(shí)段普通消費(fèi)者的數(shù)量不多，不會(huì)影響到會(huì)員消費(fèi)者的正常購(gòu)物。嘗試連續(xù)做 1周，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，成功了固然是個(gè)收獲，即使失敗了也不會(huì)有太大損失。 ? ? 轉(zhuǎn)眼間，促銷(xiāo)的日子到了。晚上 8點(diǎn)，新源百貨的全體管理人員在大門(mén)前迎接當(dāng)日入場(chǎng)的所有會(huì)員，每一個(gè)光臨新源百貨的會(huì)員消費(fèi)者都得到了一張價(jià)值 38元的購(gòu)物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購(gòu)物。全場(chǎng)所有的商品都加入了促銷(xiāo)活動(dòng)，最低 2折，最高不超過(guò) 8折。在這一時(shí)段，會(huì)員積分方式也由原來(lái)的每 1元積 1分，變更為每 1元積 ，以刺激會(huì)員的購(gòu)物欲望。同時(shí)，為了提高會(huì)員俱樂(lè)部的影響力，商場(chǎng)每天晚上邀請(qǐng)一位本地名人到場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值 4500元的港澳雙人豪華游。 ? 無(wú)處不在的獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)起會(huì)員們的搶購(gòu)熱潮。在隨后的幾天，光臨會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)的會(huì)員消費(fèi)者越來(lái)越多。會(huì)員的帶動(dòng)能力也像滾雪球一樣越滾越大，會(huì)員人數(shù)達(dá)到平時(shí)的 12倍。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)效果空前。每天到場(chǎng)的會(huì)員在 5000人左右，每人購(gòu)買(mǎi)金額平均在 200元左右，僅每晚 8點(diǎn)至 12點(diǎn)，商場(chǎng)的銷(xiāo)售額就在百萬(wàn)元左右。 ? 找到促銷(xiāo)性?xún)r(jià)比最大的群體，摸準(zhǔn)這一群體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，用火力更加集中的促銷(xiāo)方式動(dòng)員他們，新源百貨會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)的成功說(shuō)明的恰恰是調(diào)準(zhǔn)促銷(xiāo)焦距的重要性。 25 二、消費(fèi)動(dòng)機(jī) ? Needs, Wants, Demands and drive ? 動(dòng)機(jī)： 是指導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兿胱龅氖拢繕?biāo)事物）內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力或激發(fā)的狀態(tài)。它是消費(fèi)者希望其需要得到滿(mǎn)足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的動(dòng)力 。 內(nèi)驅(qū)力 是促使人們采取行動(dòng)以降低內(nèi)心緊張感的內(nèi)心緊張狀態(tài)。 目標(biāo)事物 是客觀(guān)存在的一種事物，擁有這種事物可以降低人們內(nèi)心的緊張感。 內(nèi)驅(qū)力為行動(dòng)提供力量；目標(biāo)事物為人們釋放力量提供了方向。當(dāng)力量被用來(lái)取得某種目標(biāo)時(shí)，這種力量的使用就是目的性行為。 26 需要、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)的作用過(guò)程 未 滿(mǎn) 足 的需 要緊 張 驅(qū) 力 尋 求 行 為需 要 獲 得滿(mǎn) 足緊 張 解 除27 動(dòng)機(jī)生成理論 緊張感 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 動(dòng)機(jī)方向 行動(dòng)意向 需求 信息 目標(biāo) 個(gè)人和文化因素 緊張感減小 28 內(nèi)在條件 ?指?jìng)€(gè)體缺乏某種東西而有期待滿(mǎn)足的狀態(tài)。 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 外部條件 是人體之外的各種誘引