【文章內(nèi)容簡介】 SOHO 類物業(yè)開發(fā)較多。永興路上的永興富邦的全精裝修商住兩用物業(yè)，由于其較低的總價，去化非常好。開 盤短短一周去化已近 75％。此外，感性達(dá)利以及去年的 SOHO時代都曾出現(xiàn)過驕人的銷售業(yè)績。 1． 4． 2 市場威脅 ●若在產(chǎn)品規(guī)劃上把握不當(dāng)，易造成多種物 業(yè)形態(tài)難以融合，給以后的銷售帶來不可避免的市場抗性。 ●純辦公樓的問題。本案原有規(guī)劃的純辦公樓，無論是從市場的角度還是從產(chǎn)品本身的特征出發(fā)，都證明了規(guī)劃中存在的不合理性。 因此，必須要在有限的條件下，進(jìn)行產(chǎn)品的修正，否則極可能對項目的整體銷售帶來不利的影響。 ● 近期閘北舊改地塊頗多，須提防未知物業(yè)開發(fā)帶來的市場競爭和客群分流。 二、尋找目標(biāo)客群 2． 1 住宅部分目標(biāo)客群 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 32 頁 2． 1． 1 客群來源及構(gòu)成 ●閘北區(qū)舊有居民購房； ●原居住地為閘北區(qū)的動遷居民； ●虹口、黃浦區(qū)等周邊區(qū)域的居民購房； ●外來人口購房； ● 由于工作或其他原因，由外區(qū)遷至本區(qū)域人員購房； 2． 1． 2 年齡結(jié)構(gòu) 由于受到用地容積率的限制，住宅的總體建筑面積有了一定的限制，通過總建筑面積，對于本案產(chǎn)型面積進(jìn)行了的大致框算，可 以得出結(jié)論，本案的住宅以小戶型為主，這一產(chǎn)品特征就直接決定了本案目標(biāo)客群的年齡結(jié)構(gòu)偏低，但同時又考慮到擁有區(qū)域情結(jié)人 群的年齡特征以及對于房價的經(jīng)濟承受能力，一般處于 35 叫 5 歲之間。 2． 1． 3 需求特征分析 ●原居住在閘北的購房者，他們擁有一定的區(qū)域情結(jié)，對于生活的區(qū)域已經(jīng)十分習(xí)慣了，不希望有很大的改變。他們或是由于動拆遷 或是由于家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化而需購買新居。他們不希望遠(yuǎn)離原來的居住地，同時也對物業(yè)品質(zhì)有一定的要求，他們大多有比較穩(wěn)定 的工作，收入水平較高，有一定的經(jīng)濟實力，對房價有一定承受能力。 ●對于非閘北區(qū)的居民，例如黃浦、虹口等地區(qū)，他們一般沒有 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 32 頁 很重的區(qū)域情結(jié)或者說沒有相應(yīng)的經(jīng)濟實力去支撐起他們的區(qū)域情結(jié)。 他們購買閘北的住房，看重的是較好的區(qū)域位置，便捷的交通以及樓 盤品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境。這部分客群在年齡層次上可能較前者低， 對房價的承受能力也有所下降。 2． 2 總結(jié)及分析導(dǎo)出 經(jīng)過上述的客群分析我們可以看到本案的住宅部分的目標(biāo)客群在年齡結(jié)構(gòu)上較一般住宅偏低，正如在前文所提到的為了保證項目 的整體形象，保持目標(biāo)客群的一致性，更重要的是市場對于辦公樓的抗性，初步建議將辦公樓改造成更適應(yīng)市場需求及符合客觀條件 的酒店式公寓。但我們又不得不考慮到建筑用地的使用性質(zhì)，平衡各項因素，我司認(rèn)為建造居家辦公的 SOUO 物業(yè)是一個最佳的選擇。 涉 及如何改造的具體分析將在后文詳陳。 2． 3 SOHO 的目標(biāo)客群分析 盡管本案的 SOHO 及住宅部分的目標(biāo)客群相統(tǒng)一，但畢竟兩者的物業(yè)性質(zhì)不同，此外 SOHO 的目標(biāo)客群在住宅客群的特征上也必 然會擁有更為鮮明的個性特征。 2． 3． 1 客群來源及構(gòu)成 SOHO 居家辦公由于他本身的特殊性，因此其目標(biāo)客群也有較強的針對性，主要面對的是有居家辦公需求的人群，以從事信息技 術(shù)、平面設(shè)計、文字工作者等行業(yè)人員居多。當(dāng)然，也不排除因為看奸此類物業(yè)的投資價值以及較低的總價，而購買 SOHO 物業(yè)作為 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 32 頁 投資的投資客群。 2． 3． 2 需求特征分析 大多的 SOHO 物業(yè)購買者是一個典型的居家辦公者，對他們來說，住所的意義已不再僅僅是一個簡單的生活居住場所，同時也是 他們的工作場所，物業(yè)的居住和辦公環(huán)境都是他們關(guān)注的方面，而且兩者具有相同的重要性。他們要的是“住家般的辦公和辦公般的 住宅”。能使兩者平衡且融和的物業(yè)者最為吸引他們的。 2． 4 商鋪部分目標(biāo)客群 本案 4000 平方米的商業(yè)面積，盡管相較于本案的小體量，面積是比較大的，但是從商業(yè)規(guī)劃的角度看，還未形成一定的規(guī)模。同 時本案的商業(yè)分布狀況也否定了集中商業(yè)的規(guī)劃可能，因此建議將其定位于社區(qū)商業(yè)。除去體量上的原因，一方面，目前周邊商業(yè)環(huán) 境的薄弱，另一方面， SOHO 物業(yè)對于配套的高要求，也必然需要一個充足的平臺。以上種種皆決定了本案商業(yè)的定位方向。 2． 4． 1 客群來源及構(gòu)成 商鋪的目標(biāo)客群由投資客和經(jīng)營客兩種構(gòu)成。他們一般來源于 —— 個體工商戶 —— 私營企業(yè)老板 —— 高薪收入者 —— 港、澳、臺商 —— 外地來滬經(jīng)商人員 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 32 頁 2． 4． 2 年齡結(jié)構(gòu) 現(xiàn)今滬上頗流行“全民經(jīng)商”，而且其趨勢越來越明顯，只有是有一定經(jīng)濟實力的人群，無論是否涉足商場，都開始紛紛把眼光放 在了投資型物業(yè)上，酒店式公寓、單身公寓等小面積投資型物業(yè)的熱銷就是一個很好的佐證，故此，很難在年齡上對本案的商鋪投資 者進(jìn)行一個界定，但考慮到經(jīng)濟實力的積累，應(yīng)該以中年為主。 2． 4． 3 需求特征分析 ●投資者 投資的目的當(dāng)然是為了獲利，對于投資者而言，他們最為看 重的是投資的回報。說白了就是一種利益趨使，哪能里有利可圖，他們 便會向資金投向那里。他們投資商鋪最為關(guān)注的是商業(yè)氛圍所能帶來的良好的經(jīng)營狀況，從而使得他們通過租金的上升和商鋪本身 的價值上升獲得利益回報。同時銷售總價作為他們的投資成本是決定他們投資行為的重要因素之一。 ●經(jīng)營者 作為經(jīng)營者當(dāng)然也同樣是為利益所趨使的，但相較于投資者，他們關(guān)注的問題更為深入。商業(yè)氛圍、人流量，業(yè)態(tài)布局、客群消費 能力都將直接影響他們的收益。租賃價格才是他們最為重視的投資成本。 產(chǎn)品篇 — — 戰(zhàn)略制定及規(guī)劃定位 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 32 頁 一、開發(fā)戰(zhàn)略制定 盡管目前市場上的房產(chǎn)需求量仍然很大，眾多房產(chǎn)項目紛紛上馬，但是各項目間的競爭也越來越呈現(xiàn)出激烈之勢。房產(chǎn)市場發(fā)展 到今天，從昔日對于房型的追求，到現(xiàn)在對于小區(qū)環(huán)境的看重，可以預(yù)見的是今后住宅小區(qū)的科技含量將成為購房的新亮點，因為只 有高科技才能為居住者帶來更多的便捷的實惠。 過去，由于受到客觀條件的限制，市民購房最關(guān)注的是房型，因為房型的好壞直接關(guān)系到居住的舒適性、空間的利用和功能的到 位，于是房型成為首選條件。而今，隨著住宅 建設(shè)的品味不斷提高，越來越多的購房者跳出自己的“小家”，更多的看到了“大家”， 把戶外環(huán)境也作為購房的重要條件，因為好的小區(qū)環(huán)境使人如置身于花園之中，令人心曠神怡。 曾幾何時，越來越多的新建小區(qū)，為了進(jìn)一步提升住宅內(nèi)在品質(zhì)，開始在高新科技上大花心思，申城住宅建設(shè)中，新型墻體材料， 節(jié)能保溫材料，輕鋼輕板結(jié)構(gòu)等，開始受到越來越多開發(fā)商的親睞，并在建房中率先應(yīng)用。一系列的新產(chǎn)品、新工藝在新建住宅小區(qū) 中嶄露頭角，為入住者提供更多的便捷和實惠。在今后的一兩年，科技含量的高低將成為居 民購房的一個重要指標(biāo)。 對于本案而言，營建 SOHO 物業(yè)，其對于智能化、科技化的要求原本就極高，那么于其投入高成本營建的高科技設(shè)施僅服務(wù)于部 分物業(yè)，不如將其引伸至整體住宅小區(qū)上，建造一個以科技為先 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 32 頁 的智能化社區(qū)。 二、規(guī)劃定位 對于本案的整體產(chǎn)品規(guī)劃給出如下定位： 由住宅、商業(yè)、后察血 2 組 SE的，擁有高智能化利 Il 配喜 gQOS型住宅小匡。 在此基礎(chǔ)上，我們將從此為指導(dǎo)，針對本案的三個不同的物業(yè)形態(tài)分別給出產(chǎn)品規(guī)劃定位，從而在各個方面支撐起我們的總體定 位。 2． 1 住宅部分 2． 1． 1 產(chǎn)品規(guī)劃定位 擁有完曾 01 匡商業(yè)配茸，智蘸化暇薨悶現(xiàn)代化住宅。 2． 1． 2 產(chǎn)品力對定位的支撐 ● 地理位置 該地塊鄰近上?；疖囌静灰钩巧倘?、人民廣場商圈、南京西路商圈，從全市來看屬于市中心地塊，盡管日前整體的社區(qū)環(huán)境不佳， 但隨著舊改力度加大，這種情況很快將得到改善。 ● 交通便捷 本案與上?；疖囌尽⑷嗣駨V場這兩個市中心的大型交通樞紐相隔不遠(yuǎn)，出行的便捷性極高。緊靠小區(qū)的西藏北路上南北走向的公交