【正文】 │ 25％ │ 63538683 │ │ │ 西藏北路 │ │ │ │ 183． 29 │ 141165 萬 │ │ │ │ 63530246 │ ├──────┼─────────┼────┼────── 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 32 頁 ─────┼────┼────────┼──────┼ ───────┼────────┼───────┼──────────┤ │ 新梅大廈 │ 天目中路 585號 │ 21／ 1 │ 只租不售， │ │ │ │ │ │ │ 63171998 │ │ │ │ │ 1． 92． 2 元／ m39。／天│ └──────┴─────────┴────┴───────────┴────┴────────┴──────┴───────┴────────┴───────┴──────────┘ 1． 2 典型個案分析 SOH0 時代一一一天廈 地理位置：恒豐路 120 號 (近漢中路 ) 開發(fā)商：上海一天下房地產(chǎn)置業(yè)有限 公司 物業(yè)顧問：陸家嘴物業(yè) 規(guī) 劃：單幢 27 層高層建筑，小區(qū)占地 2800 平方米，總建 30000平方米。 但由于緊貼著南北向的交通主干道恒豐路，面臨著大量噪聲和揚灰的污染，緊鄰些老居民區(qū)，那里外來人員較為密集，影響著治 安管理，并且由于那些老居民區(qū)的物業(yè)建筑已相當陳舊，也影響著該案的視覺景觀 物業(yè)配套： SOHO 商務(wù)中心：大小會議室、打印、復(fù)印、傳真、票務(wù)預(yù)訂代訂書報、代找保姆、律師、家教等一應(yīng)俱全。 SOHO 配套中心：寬帶入網(wǎng)、有線電視，智能防盜。 SOHO 物業(yè)系統(tǒng)：電子巡更系統(tǒng)、緊急呼叫系統(tǒng)、電梯內(nèi)攝監(jiān)控、公共消防報警系統(tǒng)、百余個地面和立體車位，為尊貴的您，打造 永恒的品質(zhì)。 綜合分析： 良性分析一一 》交通便捷。 》配套的商務(wù)服務(wù)齊全。 抗性分析一一 》 周邊環(huán)境較差，面臨著噪音灰塵的污染。 1． 3 市場提點 ●本案位于上海最大型的交通集散地之一，新客站地區(qū)。由于城市發(fā)展的歷史原因，閘北地區(qū)輕軌南面棚戶區(qū)密集，道路情 況復(fù)雜，生活配套設(shè)施零亂， 規(guī)劃極不完善。 ●本案位于南北向的主干道西藏路，周邊擁有數(shù)十條公交線路及軌道交通，步行至輕軌站 15 分鐘，步行至地鐵一號線只需 10 分鐘， 步行到南京路商業(yè)街 15 分鐘。 ●本案所處的區(qū)域在上海人的眼里一直是屬于綜合環(huán)境較差的區(qū)域， 人文基礎(chǔ)薄弱，因此，閘北區(qū)的客戶將是本案去化的主要對象。 ● 目前本案周邊物業(yè)供應(yīng)量明顯不足，住宅方面除精文堀市花園由于規(guī)模體量較大，推廣期較長仍在發(fā)售以外，其他諸如永盛苑、華 旗苑一期均已售完。商住辦公方面，目前有幾個個案 在推廣，一個是位于永興路上的永興富邦，價位在 65008000 元／平方米，均價 7000 元／平方米。因此，區(qū)域環(huán)境對物業(yè)價格的影響不容忽視，不過從另一側(cè)面講隨著區(qū)域環(huán)境的改變， 本案所處區(qū)域的物業(yè)增值幅度將高于同期其他區(qū)域的增幅水平。新近開盤的永 興富邦亦是創(chuàng)造了開盤一周銷售率達到 75％的火爆場面，而同樣和永興富邦一樣擁有辦公性質(zhì)的藍寶石大廈的去化速度就慢了許 多，刨去價格和所處地段的差別外，面積是一個主要的決定因素，永興富邦的面積基本都在 6068 平方米左右，而藍寶石大廈的面 積基本都是 150180 平方米左右的大戶型，可見戶型面積的設(shè)定對去化的影響是很大的。 2002 年 7 月開盤一天廈原 是一幢多年完工的爛尾樓，經(jīng)過發(fā)展商的重新設(shè)計以及獨特定位，在開盤不久即造成不小的轟動。與本案相同 的是作為亦商亦住的酒店式公寓，周邊都有迅捷的交通，繁華的商圈。因此，隨后推出的感性達利以及新近開盤的永興富邦均創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績，本案與之相比同樣具備相同的外部環(huán) 境支持，因此，如果有準確的市場定位、合理的推廣方案，再創(chuàng)神話亦不是奇跡。由于大量動 拆遷用戶的出現(xiàn)，區(qū)域 內(nèi)的物業(yè)需求量極劇猛增，為本案銷售提供了有力的客源支撐。與本案緊鄰的華祺苑曾經(jīng)創(chuàng)下超區(qū)域行情 30％的單價銷售，去化狀況很 好，目前己全部售清，二期正在開發(fā)中。 ●區(qū)域高品質(zhì)住宅物業(yè)開發(fā)出現(xiàn)斷層 在區(qū)域市場供應(yīng)量不大的情況下，我們也不難發(fā)現(xiàn)，由于閘北區(qū) 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 32 頁 歷來給予人們的整體形象不佳，故此區(qū)域內(nèi)的物業(yè) 檔次也多為中、 低檔樓盤，以經(jīng)濟型住宅為主。 ． ●區(qū)域內(nèi)商住、 SOHO 類物業(yè)去化較好 閘北區(qū)內(nèi)商住項目、 SOHO 類物業(yè)開發(fā)較多。開 盤短短一周去化已近 75％。 1． 4． 2 市場威脅 ●若在產(chǎn)品規(guī)劃上把握不當，易造成多種物 業(yè)形態(tài)難以融合，給以后的銷售帶來不可避免的市場抗性。本案原有規(guī)劃的純辦公樓，無論是從市場的角度還是從產(chǎn)品本身的特征出發(fā)，都證明了規(guī)劃中存在的不合理性。 ● 近期閘北舊改地塊頗多，須提防未知物業(yè)開發(fā)帶來的市場競爭和客群分流。 2． 1． 3 需求特征分析 ●原居住在閘北的購房者，他們擁有一定的區(qū)域情結(jié)，對于生活的區(qū)域已經(jīng)十分習(xí)慣了，不希望有很大的改變。他們不希望遠離原來的居住地，同時也對物業(yè)品質(zhì)有一定的要求，他們大多有比較穩(wěn)定 的工作，收入水平較高，有一定的經(jīng)濟實力，對房價有一定承受能力。 他們購買閘北的住房，看重的是較好的區(qū)域位置，便捷的交通以及樓 盤品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境。 2． 2 總結(jié)及分析導(dǎo)出 經(jīng)過上述的客群分析我們可以看到本案的住宅部分的目標客群在年齡結(jié)構(gòu)上較一般住宅偏低，正如在前文所提到的為了保證項目 的整體形象，保持目標客群的一致性，更重要的是市場對于辦公樓的抗性，初步建議將辦公樓改造成更適應(yīng)市場需求及符合客觀條件 的酒店式公寓。 涉 及如何改造的具體分析將在后文詳陳。 2． 3． 1 客群來源及構(gòu)成 SOHO 居家辦公由于他本身的特殊性，因此其目標客群也有較強的針對性，主要面對的是有居家辦公需求的人群，以從事信息技 術(shù)、平面設(shè)計、文字工作者等行業(yè)人員居多。 2． 3． 2 需求特征分析 大多的 SOHO 物業(yè)購買者是一個典型的居家辦公者，對他們來說，住所的意義已不再僅僅是一個簡單的生活居住場所，同時也是 他們的工作場所，物業(yè)的居住和辦公環(huán)境都是他們關(guān)注的方面，而且兩者具有相同的重要性。能使兩者平衡且融和的物業(yè)者最為吸引他們的。同 時本案的商業(yè)分布狀況也否定了集中商業(yè)的規(guī)劃可能，因此建議將其定位于社區(qū)商業(yè)。以上種種皆決定了本案商業(yè)的定位方向。他們一般來源于 —— 個體工商戶 —— 私營企業(yè)老板 —— 高薪收入者 —— 港、澳、臺商 —— 外地來滬經(jīng)商人員 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 32 頁 2． 4． 2 年齡結(jié)構(gòu) 現(xiàn)今滬上頗流行“全民經(jīng)商”，而且其趨勢越來越明顯，只有是有一定經(jīng)濟實力的人群，無論是否涉足商場，都開始紛紛把眼光放 在了投資型物業(yè)上，酒店式公寓、單身公寓等小面積投資型物業(yè)的熱銷就是一個很好的佐證，故此，很難在年齡上對本案的商鋪投資 者進行一個界定，但考慮到經(jīng)濟實力的積累，應(yīng)該以中年為主。說白了就是一種利益趨使，哪能里有利可圖，他們 便會向資金投向那里。同時銷售總價作為他們的投資成本是決定他們投資行為的重要因素之一。商業(yè)氛圍、人流量，業(yè)態(tài)布局、客群消費 能力都將直接影響他們的收益。 產(chǎn)品篇 — — 戰(zhàn)略制定及規(guī)劃定位 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 32 頁 一、開發(fā)戰(zhàn)略制定 盡管目前市場上的房產(chǎn)需求量仍然很大，眾多房產(chǎn)項目紛紛上馬，但是各項目間的競爭也越來越呈現(xiàn)出激烈之勢。 過去，由于受到客觀條件的限制，市民購房最關(guān)注的是房型，因為房型的好壞直接關(guān)系到居住的舒適性、空間的利用和功能的到 位，于是房型成為首選條件。 曾幾何時，越來越多的新建小區(qū)，為了進一步提升住宅內(nèi)在品質(zhì)，開始在高新科技上大花心思，申城住宅建設(shè)中，新型墻體材料， 節(jié)能保溫材料，輕鋼輕板結(jié)構(gòu)等，開始受到越來越多開發(fā)商的親睞，并在建房中率先應(yīng)用。在今后的一兩年，科技含量的高低將成為居 民購房的一個重要指標。 二、規(guī)劃定位 對于本案的整體產(chǎn)品規(guī)劃給出如下定位： 由住宅、商業(yè)、后察血 2 組 SE的，擁有高智能化利 Il 配喜 gQOS型住宅小匡。 2． 1 住宅部分 2． 1． 1 產(chǎn)品規(guī)劃定位 擁有完曾 01 匡商業(yè)配茸，智蘸化