【正文】 │ 25％ │ 63538683 │ │ │ 西藏北路 │ │ │ │ 183． 29 │ 141165 萬 │ │ │ │ 63530246 │ ├──────┼─────────┼────┼────── 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 32 頁 ─────┼────┼────────┼──────┼ ───────┼────────┼───────┼──────────┤ │ 新梅大廈 │ 天目中路 585號(hào) │ 21／ 1 │ 只租不售， │ │ │ │ │ │ │ 63171998 │ │ │ │ │ 1． 92． 2 元／ m39。／天│ └──────┴─────────┴────┴───────────┴────┴────────┴──────┴───────┴────────┴───────┴──────────┘ 1． 2 典型個(gè)案分析 SOH0 時(shí)代一一一天廈 地理位置：恒豐路 120 號(hào) (近漢中路 ) 開發(fā)商：上海一天下房地產(chǎn)置業(yè)有限 公司 物業(yè)顧問：陸家嘴物業(yè) 規(guī) 劃：?jiǎn)未?27 層高層建筑，小區(qū)占地 2800 平方米，總建 30000平方米。 但由于緊貼著南北向的交通主干道恒豐路，面臨著大量噪聲和揚(yáng)灰的污染，緊鄰些老居民區(qū)，那里外來人員較為密集，影響著治 安管理，并且由于那些老居民區(qū)的物業(yè)建筑已相當(dāng)陳舊，也影響著該案的視覺景觀 物業(yè)配套： SOHO 商務(wù)中心：大小會(huì)議室、打印、復(fù)印、傳真、票務(wù)預(yù)訂代訂書報(bào)、代找保姆、律師、家教等一應(yīng)俱全。 SOHO 配套中心：寬帶入網(wǎng)、有線電視，智能防盜。 SOHO 物業(yè)系統(tǒng)：電子巡更系統(tǒng)、緊急呼叫系統(tǒng)、電梯內(nèi)攝監(jiān)控、公共消防報(bào)警系統(tǒng)、百余個(gè)地面和立體車位，為尊貴的您，打造 永恒的品質(zhì)。 綜合分析： 良性分析一一 》交通便捷。 》配套的商務(wù)服務(wù)齊全。 抗性分析一一 》 周邊環(huán)境較差，面臨著噪音灰塵的污染。 1． 3 市場(chǎng)提點(diǎn) ●本案位于上海最大型的交通集散地之一，新客站地區(qū)。由于城市發(fā)展的歷史原因，閘北地區(qū)輕軌南面棚戶區(qū)密集，道路情 況復(fù)雜，生活配套設(shè)施零亂， 規(guī)劃極不完善。 ●本案位于南北向的主干道西藏路，周邊擁有數(shù)十條公交線路及軌道交通，步行至輕軌站 15 分鐘，步行至地鐵一號(hào)線只需 10 分鐘， 步行到南京路商業(yè)街 15 分鐘。 ●本案所處的區(qū)域在上海人的眼里一直是屬于綜合環(huán)境較差的區(qū)域， 人文基礎(chǔ)薄弱，因此，閘北區(qū)的客戶將是本案去化的主要對(duì)象。 ● 目前本案周邊物業(yè)供應(yīng)量明顯不足，住宅方面除精文堀市花園由于規(guī)模體量較大，推廣期較長(zhǎng)仍在發(fā)售以外，其他諸如永盛苑、華 旗苑一期均已售完。商住辦公方面，目前有幾個(gè)個(gè)案 在推廣，一個(gè)是位于永興路上的永興富邦，價(jià)位在 65008000 元／平方米，均價(jià) 7000 元／平方米。因此，區(qū)域環(huán)境對(duì)物業(yè)價(jià)格的影響不容忽視，不過從另一側(cè)面講隨著區(qū)域環(huán)境的改變， 本案所處區(qū)域的物業(yè)增值幅度將高于同期其他區(qū)域的增幅水平。新近開盤的永 興富邦亦是創(chuàng)造了開盤一周銷售率達(dá)到 75％的火爆場(chǎng)面，而同樣和永興富邦一樣擁有辦公性質(zhì)的藍(lán)寶石大廈的去化速度就慢了許 多，刨去價(jià)格和所處地段的差別外，面積是一個(gè)主要的決定因素，永興富邦的面積基本都在 6068 平方米左右，而藍(lán)寶石大廈的面 積基本都是 150180 平方米左右的大戶型，可見戶型面積的設(shè)定對(duì)去化的影響是很大的。 2002 年 7 月開盤一天廈原 是一幢多年完工的爛尾樓，經(jīng)過發(fā)展商的重新設(shè)計(jì)以及獨(dú)特定位，在開盤不久即造成不小的轟動(dòng)。與本案相同 的是作為亦商亦住的酒店式公寓，周邊都有迅捷的交通，繁華的商圈。因此，隨后推出的感性達(dá)利以及新近開盤的永興富邦均創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績(jī)，本案與之相比同樣具備相同的外部環(huán) 境支持，因此，如果有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、合理的推廣方案，再創(chuàng)神話亦不是奇跡。由于大量動(dòng) 拆遷用戶的出現(xiàn)，區(qū)域 內(nèi)的物業(yè)需求量極劇猛增，為本案銷售提供了有力的客源支撐。與本案緊鄰的華祺苑曾經(jīng)創(chuàng)下超區(qū)域行情 30％的單價(jià)銷售，去化狀況很 好，目前己全部售清，二期正在開發(fā)中。 ●區(qū)域高品質(zhì)住宅物業(yè)開發(fā)出現(xiàn)斷層 在區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量不大的情況下，我們也不難發(fā)現(xiàn)，由于閘北區(qū) 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 32 頁 歷來給予人們的整體形象不佳，故此區(qū)域內(nèi)的物業(yè) 檔次也多為中、 低檔樓盤，以經(jīng)濟(jì)型住宅為主。 ． ●區(qū)域內(nèi)商住、 SOHO 類物業(yè)去化較好 閘北區(qū)內(nèi)商住項(xiàng)目、 SOHO 類物業(yè)開發(fā)較多。開 盤短短一周去化已近 75％。 1． 4． 2 市場(chǎng)威脅 ●若在產(chǎn)品規(guī)劃上把握不當(dāng)，易造成多種物 業(yè)形態(tài)難以融合，給以后的銷售帶來不可避免的市場(chǎng)抗性。本案原有規(guī)劃的純辦公樓，無論是從市場(chǎng)的角度還是從產(chǎn)品本身的特征出發(fā)，都證明了規(guī)劃中存在的不合理性。 ● 近期閘北舊改地塊頗多，須提防未知物業(yè)開發(fā)帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客群分流。 2． 1． 3 需求特征分析 ●原居住在閘北的購房者，他們擁有一定的區(qū)域情結(jié)，對(duì)于生活的區(qū)域已經(jīng)十分習(xí)慣了，不希望有很大的改變。他們不希望遠(yuǎn)離原來的居住地，同時(shí)也對(duì)物業(yè)品質(zhì)有一定的要求，他們大多有比較穩(wěn)定 的工作，收入水平較高，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)房?jī)r(jià)有一定承受能力。 他們購買閘北的住房，看重的是較好的區(qū)域位置，便捷的交通以及樓 盤品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境。 2． 2 總結(jié)及分析導(dǎo)出 經(jīng)過上述的客群分析我們可以看到本案的住宅部分的目標(biāo)客群在年齡結(jié)構(gòu)上較一般住宅偏低，正如在前文所提到的為了保證項(xiàng)目 的整體形象，保持目標(biāo)客群的一致性，更重要的是市場(chǎng)對(duì)于辦公樓的抗性，初步建議將辦公樓改造成更適應(yīng)市場(chǎng)需求及符合客觀條件 的酒店式公寓。 涉 及如何改造的具體分析將在后文詳陳。 2． 3． 1 客群來源及構(gòu)成 SOHO 居家辦公由于他本身的特殊性，因此其目標(biāo)客群也有較強(qiáng)的針對(duì)性，主要面對(duì)的是有居家辦公需求的人群，以從事信息技 術(shù)、平面設(shè)計(jì)、文字工作者等行業(yè)人員居多。 2． 3． 2 需求特征分析 大多的 SOHO 物業(yè)購買者是一個(gè)典型的居家辦公者，對(duì)他們來說，住所的意義已不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的生活居住場(chǎng)所，同時(shí)也是 他們的工作場(chǎng)所，物業(yè)的居住和辦公環(huán)境都是他們關(guān)注的方面，而且兩者具有相同的重要性。能使兩者平衡且融和的物業(yè)者最為吸引他們的。同 時(shí)本案的商業(yè)分布狀況也否定了集中商業(yè)的規(guī)劃可能，因此建議將其定位于社區(qū)商業(yè)。以上種種皆決定了本案商業(yè)的定位方向。他們一般來源于 —— 個(gè)體工商戶 —— 私營企業(yè)老板 —— 高薪收入者 —— 港、澳、臺(tái)商 —— 外地來滬經(jīng)商人員 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 32 頁 2． 4． 2 年齡結(jié)構(gòu) 現(xiàn)今滬上頗流行“全民經(jīng)商”，而且其趨勢(shì)越來越明顯，只有是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，無論是否涉足商場(chǎng)，都開始紛紛把眼光放 在了投資型物業(yè)上，酒店式公寓、單身公寓等小面積投資型物業(yè)的熱銷就是一個(gè)很好的佐證，故此，很難在年齡上對(duì)本案的商鋪投資 者進(jìn)行一個(gè)界定，但考慮到經(jīng)濟(jì)實(shí)力的積累，應(yīng)該以中年為主。說白了就是一種利益趨使，哪能里有利可圖，他們 便會(huì)向資金投向那里。同時(shí)銷售總價(jià)作為他們的投資成本是決定他們投資行為的重要因素之一。商業(yè)氛圍、人流量，業(yè)態(tài)布局、客群消費(fèi) 能力都將直接影響他們的收益。 產(chǎn)品篇 — — 戰(zhàn)略制定及規(guī)劃定位 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 32 頁 一、開發(fā)戰(zhàn)略制定 盡管目前市場(chǎng)上的房產(chǎn)需求量仍然很大，眾多房產(chǎn)項(xiàng)目紛紛上馬，但是各項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越呈現(xiàn)出激烈之勢(shì)。 過去，由于受到客觀條件的限制，市民購房最關(guān)注的是房型，因?yàn)榉啃偷暮脡闹苯雨P(guān)系到居住的舒適性、空間的利用和功能的到 位，于是房型成為首選條件。 曾幾何時(shí)，越來越多的新建小區(qū)，為了進(jìn)一步提升住宅內(nèi)在品質(zhì)，開始在高新科技上大花心思，申城住宅建設(shè)中，新型墻體材料， 節(jié)能保溫材料，輕鋼輕板結(jié)構(gòu)等，開始受到越來越多開發(fā)商的親睞，并在建房中率先應(yīng)用。在今后的一兩年，科技含量的高低將成為居 民購房的一個(gè)重要指標(biāo)。 二、規(guī)劃定位 對(duì)于本案的整體產(chǎn)品規(guī)劃給出如下定位： 由住宅、商業(yè)、后察血 2 組 SE的，擁有高智能化利 Il 配喜 gQOS型住宅小匡。 2． 1 住宅部分 2． 1． 1 產(chǎn)品規(guī)劃定位 擁有完曾 01 匡商業(yè)配茸，智蘸化