【正文】 集較大規(guī)模的高消費(fèi)力人群。常德市中心城旅游城市的定位和城市規(guī)劃，將帶來更多的游客和更長的游客滯留時(shí)間，項(xiàng)目所處位置和綜合型功能注定成為旅游人士留連的位置。隨著總體經(jīng)濟(jì)形式的走好，居民收入水平大幅提升的同時(shí)，消費(fèi)能力將持續(xù)增長。 T 地塊開發(fā)商業(yè)的威脅點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)的理解 常德市商住物業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)劃，幾乎所有的住宅樓都配套了商鋪，在政府規(guī)劃行為規(guī)范化、科學(xué)化之前，常德市的商業(yè)供給量仍將走高，商業(yè)市場競爭殘酷。 2. 項(xiàng)目正對面在建的吉春廣場也位于人民路上，由于其所處與本項(xiàng)目 第 6 頁 有同等優(yōu)勢的位置，也和本項(xiàng)目產(chǎn)生絕對的沖突，因此本項(xiàng)目在開發(fā)時(shí)要及時(shí)了解其建設(shè)情況。 小結(jié)： 項(xiàng)目周邊建筑密度低，建筑風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性突出適宜打造主題概念商業(yè)，突出項(xiàng)目時(shí)尚概念，營造前 衛(wèi)的休閑空間，提倡體驗(yàn)式購物。 購物中心營銷客戶定位依據(jù) 目標(biāo)客戶群定位依據(jù)是在實(shí)際的營銷過程中，有如下特征是十分明顯的，分別是： 1. 是對項(xiàng)目的產(chǎn)品利益點(diǎn)或特征非常敏感的客戶，他們一般擁有較豐富的投資經(jīng)驗(yàn)以及一定的經(jīng)濟(jì)積累，進(jìn)行購買時(shí)會(huì)對商鋪比較挑剔，這群人被稱為“重要客戶”，是項(xiàng)目商場在前期回收資金重要目標(biāo)客戶群。我們稱這一部分人為“核心 第 7 頁 客戶”，這是項(xiàng)目最有價(jià)值的客戶，也是廣告策略重點(diǎn)針對人群，并是項(xiàng)目推廣策略出發(fā)點(diǎn)。商業(yè)步行街內(nèi)品牌云集 ,有很強(qiáng)商業(yè)發(fā)展?jié)摿?,這樣也誕生了大批個(gè)體商戶 ,甚至吸引了沿海地區(qū)和江浙一帶經(jīng)商者來此發(fā)展市場 ,商業(yè)群體不斷壯大 ,啟蒙商家也越來越多 ,給常德市經(jīng)濟(jì)騰飛注入了新的活力 ,形成 第 8 頁 了一個(gè)很強(qiáng)的社會(huì)中高層消費(fèi)群體 ,國民生產(chǎn)總值不斷攀升 .各個(gè)行業(yè)發(fā)展都在有序進(jìn)行 .政府納稅率高。地段、交通、人氣、經(jīng)營特色都會(huì)是他們選擇鋪位時(shí)最重視的幾個(gè)考察指標(biāo)。 2. 商場日常經(jīng)營商戶 — 經(jīng)營群體 這一類型的商家最關(guān)注的是商場是否能夠旺場。 商家目標(biāo)客戶群調(diào)查表 商場名稱 商家類型 商家名稱經(jīng)營類型 數(shù)量或比例 步行街商業(yè)帶 主力店 春天百貨、沃爾福廣場 約占 18%面積 國內(nèi)外品牌店、 連鎖店 經(jīng)營高中檔服飾、皮具、精品等 120 家左右，約占 60% 餐飲娛樂場所 經(jīng)營中西餐廳 5 家，約占 10% 中低檔服飾，鞋子，布藝 彩賓商場，華龍商場 8% 步行街商業(yè)帶 珠寶、電器 常德珠寶城、福利達(dá)電器廣場 4% 家潤多超市 主力店 家潤多超市 92% 洋快餐 肯德基 2% 私人業(yè)主 服飾、化妝品、金銀首飾 6% 以上表的市場實(shí)際情況可知，常德市主要商場的商家進(jìn)駐類型不是很齊全，是偏向于服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費(fèi)品為主，而較為新型的商場均設(shè)一至兩家主力店，以吸引人流，從而達(dá)到更多商家進(jìn)駐的目的。而對于電影業(yè)的引入，在目前武陵區(qū)商場物業(yè)屬于空白。 1) 主力店經(jīng)營集團(tuán)商家 主力店的類型是由知名度高的集團(tuán)公司經(jīng)過多年的精心經(jīng)營品牌 第 11 頁 形象已深入大眾消費(fèi)者心中，有著極大的影響力度，項(xiàng)目可吸入的建議是大型的知名流行百貨公司。有利于提高項(xiàng)目的人流聚集，市場影響力以及其他中、小型商家進(jìn)駐。 2) 國內(nèi)外名牌專業(yè)店商家 此類商家是屬于寵大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團(tuán)，其實(shí)力、資金較為雄厚，其進(jìn)入項(xiàng)目一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐，其經(jīng)營產(chǎn)品檔次高、價(jià)格在中等以上，類型以高中檔男女服飾、體育用品、名牌鐘表和珠寶為主。此類商品投資數(shù)額不詳，商品專而豐富，消費(fèi)層次高，將為項(xiàng)目起到錦上添花的效果。顯而易見，打造項(xiàng)目商城創(chuàng)新營理念和鮮明主題形象品牌，迅速炒熱項(xiàng)目的知名度，增強(qiáng)賣點(diǎn)沖擊力和炒作空間，是項(xiàng)目成功租賃的關(guān)鍵。 圍墻包裝 其實(shí)項(xiàng)目圍墻是傳播項(xiàng)目信息最佳的戶外媒體 ①燈光夜市效果圖 ②商機(jī)體驗(yàn)效果圖 ③項(xiàng)目命名廣告語及副語 ④核心買點(diǎn)及副廣告語 ⑤發(fā)展商信息 把以上內(nèi)容交替包裝在圍墻之上 ,做出戶外震撼力 . 6 項(xiàng)目市場定位 1．購物中心主題定位： 以精品百貨為主洋快餐為輔 —— 常德首席“體驗(yàn)式”主題概念商業(yè) 2 功能定位： 體驗(yàn)“一站式” 購物、休閑、飲食、娛樂，為一體的完美組合新時(shí)尚！ 配備：停車場、商務(wù)公寓 情景商場是目前國際上最新的商場經(jīng)營模式，它突破了傳統(tǒng)百貨的純粹購物功能。 3 購物中心市場定位 ： 概念商 業(yè)模式：集購物、娛樂、休閑、餐飲為一體的大型中高檔現(xiàn)代購物中心。 4 購物中心經(jīng)營定位： 以高中檔流行時(shí)尚實(shí)用型消費(fèi)品為主，配合部分享受型消費(fèi)品，以及可以提高商場檔次的中高文化型消費(fèi)品。 3. 2 住宅部分 建議發(fā)展方向：高級(jí)服務(wù)式公寓 住宅建議命名：（原命名） 云頂宮邸 廣告語： 主要參考：未來生活主旋律（新方向） （筑建）共舞精彩人生 筑建城市精彩生活 備用參考；生活與世界同步 第 15 頁 居住與國際同步 極力打造 高級(jí)服務(wù)式公寓發(fā)展理念 ，體驗(yàn)生活、購物、休閑為一體的國際化人居標(biāo)準(zhǔn)， 1. 現(xiàn)代都市大廈市場定位： 一個(gè)集酒店、寫字樓、公寓的商貿(mào)交流中心 2. 現(xiàn) 代都市大廈經(jīng)營定位： 公寓寫字樓、商尚住宅的定位 3. 現(xiàn)代都市大廈主題定位： 簡潔時(shí)尚、雙子地標(biāo) 7 項(xiàng)目整合營銷推廣思路 市場目標(biāo) 感性推動(dòng) 理性推動(dòng) 借龍頭品牌入場吸引力形成租賃熱點(diǎn)精彩小商家定位形成商鋪亮點(diǎn) 現(xiàn)場展演 ? 商場管理者咨詢及服務(wù)提示 ? 設(shè)立項(xiàng)目宣傳網(wǎng)站 ? 現(xiàn)場 SHOW 感性推動(dòng) 廣告推廣 ? 品牌形象塑造 ? 個(gè)性鮮明物質(zhì) 順序派籌 限量發(fā)售 營造轟動(dòng)人群心理 第 16 頁 現(xiàn)場促銷 ? 禮品贈(zèng)送 ? 落訂商戶額外折扣優(yōu)惠 ? 現(xiàn)場銷售氣氛掌控 開盤典禮 ? 慶典 ? 炒作 ? 新聞報(bào)道 付款方式 針對不同目標(biāo)客戶設(shè)置與其對應(yīng)的付款方式 價(jià)格策略 吸引的租賃價(jià)格，低開高走 制造升值空間，逐步上調(diào)租價(jià) 位置優(yōu)勢宣傳 城市核心 雄踞常德商業(yè)龍頭 理性推動(dòng) 物業(yè)策略 專業(yè)物業(yè)管理顧問 國際化商業(yè)理服務(wù) 貼身服務(wù)承諾 回報(bào)保證 提供租賃中介服務(wù) 常設(shè)性特色促銷推廣 體驗(yàn)式商場設(shè)計(jì)裝飾見證 精心選材而非昂貴 時(shí)尚而富有現(xiàn)代氣息 施工質(zhì)量，裝修品質(zhì)展示 第 17 頁 1． 銷售策略 購物中心、公寓和住宅三位一體 2．廣告策略 推廣的宗旨：采用多種推廣方式組合，緊密圍繞項(xiàng)目定位，提前進(jìn)行市場預(yù)熱， 力爭造成開盤火爆的形象，并在短期內(nèi)形成項(xiàng)目的市場影響力、客戶市場的認(rèn)知率和認(rèn)可度。完整的個(gè)性化項(xiàng)目形象與獨(dú)特的產(chǎn)品細(xì)節(jié)相結(jié)合。 項(xiàng)目形象培養(yǎng) 客戶價(jià)值培養(yǎng) 項(xiàng)目特色培養(yǎng) 廣告宣傳功能 項(xiàng)目綜合質(zhì)素 銷售體系功能 客戶關(guān)系營銷 公關(guān)活動(dòng)功能 客戶成交培養(yǎng) 銷售目標(biāo) 置業(yè)能 力體系 發(fā)展能力體系 第 18 頁 4．促銷策略： 以項(xiàng)目簽約、奠基、開工、封頂、竣工、交付、售樓處展示、樣板樓推出、會(huì) 所開放、發(fā)展商招募會(huì)員等等進(jìn)行階段性的促銷活動(dòng)，結(jié)合不同節(jié)日開展促銷活動(dòng)。 5．渠道策略： 渠道的整合在于信息傳達(dá)的覆蓋率和很強(qiáng)的針對性；有目前傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)目標(biāo)客戶宣傳的針對性；通過廣泛的現(xiàn)場復(fù)合功能賣場的營造集中體現(xiàn)項(xiàng)目形象和品質(zhì)，加強(qiáng)項(xiàng)目的現(xiàn)場影響力和功能上的輻射力，有效的擴(kuò)大覆蓋面和滲透力度，以實(shí)現(xiàn)推廣的廣度和深度。 6．客戶關(guān)系策略 ： 建立以客戶為中心的營銷模式，充分發(fā)揮公司的客戶資源優(yōu)勢和銷售渠道優(yōu)勢，以客戶管理、開發(fā)、維護(hù)的方式并按客戶價(jià)值積累項(xiàng)目的前期客戶，挖掘信息，開發(fā)向上銷售、交叉銷售、鏈?zhǔn)戒N售、捆綁銷售、點(diǎn)對點(diǎn)、電話銷售、兼職銷售、置換銷售等多種銷售渠道，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)銷售任務(wù)。 本項(xiàng)目客戶價(jià)值培養(yǎng)及客戶前期積累具體包括 4 個(gè)方面的工作： 1. 客戶信息收集； 2. 建立客戶數(shù)據(jù)庫； 3. 展開關(guān)系營銷； 4. 客戶價(jià)值培育。 在這個(gè)大媒體時(shí)代，地產(chǎn)廣告在各大媒體連番轟炸，媒體計(jì)策、媒體掃蕩、媒體造勢對受眾的魔力日漸衰弱，聰明的受眾不會(huì)輕易的被媒體炒作感染而買房，信息過濾、媒體篩選使地產(chǎn)商的 CPM 代價(jià)不斷攀升，為客戶做有效的廣告，找到最佳傳媒途徑，對目標(biāo)客戶說話是我們的責(zé)任。 我們將竭力創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)確的傳達(dá)網(wǎng)系，網(wǎng)絡(luò)最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。 2. 傳播定位 初期告知項(xiàng)目的特性，迎合購買心理，引導(dǎo)購買傾向，制造 CBD和 CLD 兩區(qū)雙向交匯的概念，吸引意向購買者。 3. 傳播區(qū)域 以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槊襟w覆蓋中心向外輻射，注重強(qiáng)化目標(biāo)客戶所在區(qū)域的覆蓋。利用各種假日、節(jié)日結(jié)點(diǎn)的促銷。以媒體覆蓋面大、收視聽率較高的大眾媒體橫向輻射法，提高項(xiàng)目的媒體接觸機(jī)會(huì)，使目標(biāo)客戶群盡快認(rèn)知項(xiàng)目利益點(diǎn)。這是選擇和目標(biāo)客戶群相吻合的群體，強(qiáng)調(diào)銷售信息的有效性到達(dá)率和定讀率是很重要的，這時(shí)比較適合在某幾個(gè)長效媒體縱向式發(fā) 布廣告。給目標(biāo)客戶撲面而來的信息波沖擊，抑制對手項(xiàng)目的有效時(shí)機(jī)面市率。但不同時(shí)期的視聽心理趨向是統(tǒng)一的，哪個(gè)新聞點(diǎn)被關(guān)注、哪個(gè)電視劇熱播、哪里此時(shí)最吸引眼球那就是我們的廣告載體。 6． 點(diǎn)面效果互補(bǔ)原則： 重視強(qiáng)銷點(diǎn)的傳達(dá)，也是做好媒體鋪設(shè)造就聲勢和產(chǎn)品形象。 第 21 頁 8．時(shí)效差異結(jié)合原則 ：常規(guī)原則電視媒體時(shí)效在一天左右，報(bào)紙?jiān)谝恢茏笥遥瑥V播較短，戶外媒體時(shí)效性最強(qiáng)。 內(nèi)容包括： “ 新商業(yè)模式革命 ” “主題概念商業(yè)發(fā)展概論”，“中國商業(yè)向主題概念商業(yè)演變的必然趨勢” ,最后點(diǎn)評(píng) “ 金泰利商業(yè)廣場 ” 向主題概念商業(yè)發(fā)展趨向 . 廣告作用 :引起社會(huì)人士的反思及種種猜想 ,產(chǎn)生相互了解討論的行為 ,讓其對購物中心有個(gè)啟蒙認(rèn)識(shí)已足夠 . ②網(wǎng)絡(luò) ,報(bào)業(yè) 廣告內(nèi)容 :“金泰利商業(yè)廣場 ” 新聞發(fā)布會(huì) 內(nèi)容要素 :回答記者提問 ,向社會(huì)人士傳達(dá)金泰利商業(yè)廣場的購物中心發(fā)展模式和業(yè)態(tài)組合 . 廣告作用 :讓常德市民了解“金泰利商業(yè)廣場 ” 已向時(shí)尚 ,前衛(wèi)的主題概念商業(yè)方向發(fā)展 ,加深市民對“ 主題概念商業(yè) ” 的了解 . 告知市民“購物中心概念 ” 距你們并不遙遠(yuǎn) . 第 22 頁 ③戶外 ,網(wǎng)絡(luò) ,報(bào)業(yè) 廣告內(nèi)容 a:燈光夜市效果圖作背景 主題為 :湘城絕版“體驗(yàn)式 ” 主題概念商業(yè) 2021 年 5 月 1 號(hào)將在常德閃亮入市 搭配副廣告語 :休閑生活 自 ?? 由 ?? 自 ?? 在 ?? 小題 :部分潛力珍鋪現(xiàn)正接受火熱認(rèn)購 廣告內(nèi)容 b:燈光夜市效果圖作背景 內(nèi)容主題 :湘城體驗(yàn)之都 搭配副廣告語 : 在休閑中 追尋時(shí)尚 ?? 邂逅緣份 ?? 品位人生 ?? （注 :“金泰利商業(yè)廣場 ” 作大題目出現(xiàn)） 廣告作用 :讓社會(huì)群體對“金泰利 ” 有更近一層的熟悉 .效果圖引導(dǎo)視覺 沖擊力讓其產(chǎn)生身臨其境的幻覺 ,廣告語左右目標(biāo)人生的思維 ,并反復(fù)回味 ,一致對項(xiàng)目產(chǎn)生興趣 . 為以后的針對推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)打下基礎(chǔ) . 12 春節(jié)前夕推廣部署 媒體內(nèi)容選擇 ① DM 及夾報(bào)針對性傳播 廣告內(nèi)容 : DM 直遞、邀請函、項(xiàng)目概念單葉給目標(biāo)客戶 ,邀請來我們的現(xiàn)場促 第 23 頁 進(jìn)會(huì)了解情況 ,并參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)和認(rèn)購活動(dòng) . ②夾報(bào) 廣告內(nèi)容 :夾“金泰利商業(yè)廣場 ” 概念單葉 ,注明拿單葉去促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場的客戶可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng) ,并有認(rèn)購優(yōu)先權(quán) . 廣告要點(diǎn) : DM 及夾報(bào)單葉內(nèi)容突出參與性 ,有一定的戲劇性廣告作用 (增強(qiáng)客戶的行為動(dòng)力 ). 譬如：單葉設(shè)小專欄 :每周邀你猜 例 :本周邀你猜 :“金泰利商業(yè)廣場 ” 四樓以什么為主導(dǎo)模式，答對者有精美禮品一份，