【正文】 主要涉及投資客戶和經(jīng)營客戶，經(jīng)營策略才涉及消費(fèi)者，為了更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)的成功度，更好地實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的戰(zhàn)略目標(biāo)。 購物中心營銷客戶定位依據(jù) 目標(biāo)客戶群定位依據(jù)是在實(shí)際的營銷過程中，有如下特征是十分明顯的，分別是： 1. 是對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品利益點(diǎn)或特征非常敏感的客戶，他們一般擁有較豐富的投資經(jīng)驗(yàn)以及一定的經(jīng)濟(jì)積累，進(jìn)行購買時(shí)會(huì)對(duì)商鋪比較挑剔，這群人被稱為“重要客戶”，是項(xiàng)目商場在前期回收資金重要目標(biāo)客戶群。 2. 是對(duì)項(xiàng)目的主要市場利益點(diǎn)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，能夠很好地與項(xiàng)目進(jìn)行溝通，較易被廣告訴求所打動(dòng)，并與項(xiàng)目產(chǎn)生互動(dòng)。我們稱這一部分人為“核心 第 7 頁 客戶”，這是項(xiàng)目最有價(jià)值的客戶，也是廣告策略重點(diǎn)針對(duì)人群，并是項(xiàng)目推廣策略出發(fā)點(diǎn)。 3 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 項(xiàng)目客戶群分析 隨著中國加入 WTO 確立了自己的貿(mào)易權(quán)力和國家形象后 ,國內(nèi)很多城市的商業(yè)體系開始有了明顯進(jìn)步 ,也促使國家輕重工業(yè) ,金融業(yè) ,貿(mào)易業(yè)同步發(fā)展 ,并逐漸與國際化接軌，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)如火如荼的景象 .人才流動(dòng)量加強(qiáng) .湖南省緊臨中國沿海開發(fā)城市廣東省 ,也是國家改變開放的 南大門 ,常德是湖南省標(biāo)志性城市之一 ,人杰地靈 ,金融 ,經(jīng)濟(jì)體制完善 .商業(yè)發(fā)展井井有條 ,同時(shí)造就了像金健米業(yè) ,芙蓉王等知名企業(yè) .有良好的未來發(fā)展趨勢和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì) ,吸引了國內(nèi)大批人才來此經(jīng)營自己的發(fā)展計(jì)劃 . 市區(qū)內(nèi)中小企業(yè)重多 ,提供了廣闊的個(gè)人成長空間和嶄新的事業(yè)平臺(tái) ,因此白金領(lǐng)都市精英是支持常德經(jīng)濟(jì)消費(fèi)關(guān)鍵群體 ,他們有敏銳市場洞察力和精明的投資機(jī)制 .同時(shí)也帶動(dòng)了市民的經(jīng)濟(jì)收入 ,和以往相比 ,常德市民的經(jīng)濟(jì)狀況有了很大程度的提高 ,多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入了小康生活水平 .開始著重于高品質(zhì)生活 ,和高物質(zhì)享受 .飲食 ,購物 ,娛樂是他們?nèi)?常最大的經(jīng)濟(jì)支出方向 ,常德市購物商場重多。商業(yè)步行街內(nèi)品牌云集 ,有很強(qiáng)商業(yè)發(fā)展?jié)摿?,這樣也誕生了大批個(gè)體商戶 ,甚至吸引了沿海地區(qū)和江浙一帶經(jīng)商者來此發(fā)展市場 ,商業(yè)群體不斷壯大 ,啟蒙商家也越來越多 ,給常德市經(jīng)濟(jì)騰飛注入了新的活力 ,形成 第 8 頁 了一個(gè)很強(qiáng)的社會(huì)中高層消費(fèi)群體 ,國民生產(chǎn)總值不斷攀升 .各個(gè)行業(yè)發(fā)展都在有序進(jìn)行 .政府納稅率高。 從微觀上來講社會(huì)中高層群體是常德市的主流消費(fèi)群體 ,他們強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾 ,和超前的投資意識(shí) ,也是我們主要針對(duì)推廣的目標(biāo)客戶群體 . 如下所示 : ①社會(huì)高層群體 如 :高官 ,CEO,金領(lǐng) ,富裕市民 ,商業(yè)大戶 ,工業(yè)老板等 家庭收入達(dá)人民幣 4000 元 /月以上群體 . ②社會(huì)中層群體 如 :政府官員 ,白領(lǐng) ,企事業(yè)高級(jí)職員 ,市民 ,個(gè)體工商戶 ,工業(yè)管理者等 家庭收入達(dá)人民幣 2021 元 3500 元 /月群體 . 如下表所示 : 第 9 頁 業(yè) 主組成架構(gòu)： 1. 商場最終目標(biāo)客戶 — 投資者 這一類型的投資最關(guān)注的是投資的回報(bào)率，房地產(chǎn)是城市人群心目中最穩(wěn)固的投資項(xiàng)目之一，“要想富，先買鋪”是他們典型的投資心態(tài)。地段、交通、人氣、經(jīng)營特色都會(huì)是他們選擇鋪位時(shí)最重視的幾個(gè)考察指標(biāo)。這群投資客戶以男性為主，年齡在 30— 50 歲之間，這批投資客絕大部分并非直接的經(jīng)營者，因?yàn)橘徺I商鋪的資金大大高于租鋪的費(fèi)用，容易造成資金積壓，除非是實(shí)力雄厚的商戶，所以項(xiàng)目銷售的目標(biāo)客戶大多數(shù)是私營業(yè)主、企業(yè)中高層決策、管理者、地區(qū)的 富裕市民及企事業(yè)高級(jí)職員。 2. 商場日常經(jīng)營商戶 — 經(jīng)營群體 這一類型的商家最關(guān)注的是商場是否能夠旺場?？紤]的因素有商場的項(xiàng)目定位、經(jīng)營特色、人流量、地段、交通便利性、對(duì)外推廣形象、裝修檔次、商社 會(huì)高 層 主要群體 家庭收入 高官 ,CEO,金領(lǐng) , 富裕市民 ,商業(yè)大戶 ,工業(yè)老板等 人民幣 :4000 元 /月 以上 社 會(huì)中 層 主要群體 家庭收入 政府官員 ,白領(lǐng) ,企業(yè)高級(jí)職員 ,個(gè)體工商戶 ,工業(yè)監(jiān)理者 ,市民 人民幣 :2021 元 3500 元 /月 以上 投資人士、購買者 （非直接經(jīng)營者） 進(jìn)場經(jīng)營的商家 （直接經(jīng)營者） 第 10 頁 場配套管理等是經(jīng)營商家進(jìn)場時(shí)最重視的考察指標(biāo)，也是考察日后經(jīng)營能否帶來經(jīng)營回報(bào)的保證。 商家目標(biāo)客戶群調(diào)查表 商場名稱 商家類型 商家名稱經(jīng)營類型 數(shù)量或比例 步行街商業(yè)帶 主力店 春天百貨、沃爾福廣場 約占 18%面積 國內(nèi)外品牌店、 連鎖店 經(jīng)營高中檔服飾、皮具、精品等 120 家左右，約占 60% 餐飲娛樂場所 經(jīng)營中西餐廳 5 家，約占 10% 中低檔服飾，鞋子，布藝 彩賓商場，華龍商場 8% 步行街商業(yè)帶 珠寶、電器 常德珠寶城、福利達(dá)電器廣場 4% 家潤多超市 主力店 家潤多超市 92% 洋快餐 肯德基 2% 私人業(yè)主 服飾、化妝品、金銀首飾 6% 以上表的市場實(shí)際情況可知，常德市主要商場的商家進(jìn)駐類型不是很齊全，是偏向于服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費(fèi)品為主，而較為新型的商場均設(shè)一至兩家主力店，以吸引人流，從而達(dá)到更多商家進(jìn)駐的目的。另外，在商場中進(jìn)駐餐飲業(yè)可以豐富物質(zhì)和時(shí)間消費(fèi)，豐富商場的消費(fèi)類型 。而對(duì)于電影業(yè)的引入，在目前武陵區(qū)商場物業(yè)屬于空白。 由上表可得出，項(xiàng)目商家目標(biāo)客戶主要是由：主力店經(jīng)營集團(tuán)、國內(nèi)外名牌專業(yè)店、百貨、娛樂、餐飲業(yè)經(jīng)營者或集團(tuán)和以業(yè)主及旅游產(chǎn)品專業(yè)店等五部分組成。 1) 主力店經(jīng)營集團(tuán)商家 主力店的類型是由知名度高的集團(tuán)公司經(jīng)過多年的精心經(jīng)營品牌 第 11 頁 形象已深入大眾消費(fèi)者心中，有著極大的影響力度，項(xiàng)目可吸入的建議是大型的知名流行百貨公司。主力店的檔次、品牌風(fēng)格對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格水平和影響力至關(guān)重大。有利于提高項(xiàng)目的人流聚集，市場影響力以及其他中、小型商家進(jìn)駐。另外，由于項(xiàng)目面積較大，引進(jìn)主力 店可避免風(fēng)險(xiǎn)，減少資金壓力。 2) 國內(nèi)外名牌專業(yè)店商家 此類商家是屬于寵大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團(tuán)，其實(shí)力、資金較為雄厚，其進(jìn)入項(xiàng)目一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐，其經(jīng)營產(chǎn)品檔次高、價(jià)格在中等以上，類型以高中檔男女服飾、體育用品、名牌鐘表和珠寶為主。 3) 百貨、娛樂、餐飲為經(jīng)營者或集團(tuán) 此類型商家的規(guī)劃中型、亦有小型的，有集團(tuán)經(jīng)營亦有小型公司經(jīng)營，娛樂業(yè)經(jīng)營者主要為經(jīng)營機(jī)動(dòng)電玩，中等規(guī)模的電影院等，餐飲業(yè)經(jīng)營者為經(jīng)營中小型西餐咖啡酒廊、港式茶餐廳的業(yè)主， 私人業(yè)主 私人業(yè)主多為私人經(jīng)營店鋪的人體生意人，有多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)， 主要經(jīng)營各種高中檔的品牌潮流服飾、文化藝術(shù)品和精品及進(jìn)口食品洋酒輔位等，其經(jīng)營者來自常德市內(nèi)或省內(nèi)以及其他省份（如來自沿海省份經(jīng)營港臺(tái)潮流貨品等）。此類商品投資數(shù)額不詳，商品專而豐富，消費(fèi)層次高，將為項(xiàng)目起到錦上添花的效果。 項(xiàng)目最終目的是成功租賃，吸納投資者，而這批客戶絕大部分不是直接的經(jīng)營者，其購買主要目的是獲利回報(bào)，因此，會(huì)旺場，投資該商城的美好前景尤關(guān)重要。顯而易見，打造項(xiàng)目商城創(chuàng)新營理念和鮮明主題形象品牌，迅速炒熱項(xiàng)目的知名度，增強(qiáng)賣點(diǎn)沖擊力和炒作空間，是項(xiàng)目成功租賃的關(guān)鍵。 第 12 頁 5 項(xiàng)目形 象推廣主題定位 項(xiàng)目命名 :（按原命名不動(dòng)） 金泰利商業(yè)廣場 第一階段 概念傳播 （春節(jié)前） 建議：廣告語 :湘城體驗(yàn)之都 廣告副語 :在在 休休 閑閑 中中 追追 尋尋 時(shí)時(shí) 尚尚 ?? 邂邂 逅逅 緣緣 份份 ?? 品品 味味 人人 生生 ?? 內(nèi)容含義 :崇尚藝術(shù) ,感悟不平凡的雅致假日生活 ! 第二階段 強(qiáng)效推廣 （春節(jié)后至開盤） 建議：核心理念 湘城絕版“體驗(yàn)式 ” 主題概念商業(yè) 核心位置 引領(lǐng)瀟湘新商業(yè)地產(chǎn)革命 副廣告語 :休休 閑閑 生生 活活 自自 ?? ?? 由由 ?? ?? 自自 ?? ?? 在在 ?? ?? 內(nèi)容含義 :發(fā)揚(yáng)極其超前的主題概念商業(yè)操作方法 ,享受隨心所欲休閑生活新時(shí)尚！ 5． 2 效果圖及圍墻包裝 效果圖 效果圖是項(xiàng)目平面創(chuàng)意的核心 ,要突出視覺沖擊力 ,意識(shí)影響力 ,引致客戶產(chǎn)生身臨其境美妙視覺 . 建議 1:效果圖可采用非常大氣的香港燈光夜市效果 . 第 13 頁 建議 2:把有影響力的目標(biāo)主力店客戶嫁接在效果圖內(nèi)。 圍墻包裝 其實(shí)項(xiàng)目圍墻是傳播項(xiàng)目信息最佳的戶外媒體 ①燈光夜市效果圖 ②商機(jī)體驗(yàn)效果圖 ③項(xiàng)目命名廣告語及副語 ④核心買點(diǎn)及副廣告語 ⑤發(fā)展商信息 把以上內(nèi)容交替包裝在圍墻之上 ,做出戶外震撼力 . 6 項(xiàng)目市場定位 1．購物中心主題定位： 以精品百貨為主洋快餐為輔 —— 常德首席“體驗(yàn)式”主題概念商業(yè) 2 功能定位： 體驗(yàn)“一站式” 購物、休閑、飲食、娛樂，為一體的完美組合新時(shí)尚！ 配備：停車場、商務(wù)公寓 情景商場是目前國際上最新的商場經(jīng)營模式，它突破了傳統(tǒng)百貨的純粹購物功能。購物、娛樂、旅游、文化和休閑魅力一體，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)差異化競爭和特色經(jīng)營，也為商場后續(xù)的推 第 14 頁 廣與經(jīng)營提供了大量的素材，具有強(qiáng)大生命力和競爭力。 3 購物中心市場定位 ： 概念商 業(yè)模式：集購物、娛樂、休閑、餐飲為一體的大型中高檔現(xiàn)代購物中心。 1） 資新商機(jī)：對(duì)投資者來說，項(xiàng)目是一個(gè)充滿商機(jī)活力的地方，具有無限升值潛力，會(huì)帶來可觀利潤和實(shí)現(xiàn)財(cái)富穩(wěn)定增值； 2） 國際巨頭同步：對(duì)商鋪經(jīng)營者說，項(xiàng)目是一個(gè)卓爾不凡、國際化商業(yè)經(jīng)營管理、集多功能一體的交流的平臺(tái)； 3） 民攜手舞臺(tái)：對(duì)消費(fèi)者來說，項(xiàng)目是一個(gè)綜合性商業(yè)娛樂購物中心，包羅萬象、名牌薈萃、時(shí)尚、輕松、愉快、無限精彩的地方。 4 購物中心經(jīng)營定位： 以高中檔流行時(shí)尚實(shí)用型消費(fèi)品為主，配合部分享受型消費(fèi)品，以及可以提高商場檔次的中高文化型消費(fèi)品。 主要表 現(xiàn)在“都市名店城、銅鑼灣百貨、國美電器、易初蓮花超市、西餐酒廊及港式茶餐廳”等。 3. 2 住宅部分 建議發(fā)展方向：高級(jí)服務(wù)式公寓 住宅建議命名：（原命名） 云頂宮邸 廣告語： 主要參考：未來生活主旋律（新方向） （筑建）共舞精彩人生 筑建城市精彩生活 備用參考；生活與世界同步 第 15 頁 居住與國際同步 極力打造 高級(jí)服務(wù)式公寓發(fā)展理念 ，體驗(yàn)生活、購物、休閑為一體的國際化人居標(biāo)準(zhǔn)， 1. 現(xiàn)代都市大廈市場定位： 一個(gè)集酒店、寫字樓、公寓的商貿(mào)交流中心 2. 現(xiàn) 代都市大廈經(jīng)營定位： 公寓寫字樓、商尚住宅的定位 3. 現(xiàn)代都市大廈主題定位： 簡潔時(shí)尚、雙子地標(biāo) 7 項(xiàng)目整合營銷推廣思路 市場目標(biāo) 感性推動(dòng) 理性推動(dòng) 借龍頭品牌入場吸引力形成租賃熱點(diǎn)精彩小商家定位形成商鋪亮點(diǎn) 現(xiàn)場展演 ? 商場管理者咨詢及服務(wù)提示 ? 設(shè)立項(xiàng)目宣傳網(wǎng)站 ? 現(xiàn)場 SHOW 感性推動(dòng) 廣告推廣 ? 品牌形象塑造 ? 個(gè)性鮮明物質(zhì) 順序派籌 限量發(fā)售 營造轟動(dòng)人群心理 第 16 頁 現(xiàn)場促銷 ? 禮品贈(zèng)送 ? 落訂商戶額外折扣優(yōu)惠 ? 現(xiàn)場銷售氣氛掌控 開盤典禮 ? 慶典 ? 炒作 ? 新聞報(bào)道 付款方式 針對(duì)不同目標(biāo)客戶設(shè)置與其對(duì)應(yīng)的付款方式 價(jià)格策略 吸引的租賃價(jià)格，低開高走 制造升值空間，逐步上調(diào)租價(jià) 位置優(yōu)勢宣傳 城市核心 雄踞常德商業(yè)龍頭 理性推動(dòng) 物業(yè)策略 專業(yè)物業(yè)管理顧問 國際化商業(yè)理服務(wù) 貼身服務(wù)承諾 回報(bào)保證 提供租賃中介服務(wù) 常設(shè)性特色促銷推廣 體驗(yàn)式商場設(shè)計(jì)裝飾見證 精心選材而非昂貴 時(shí)尚而富有現(xiàn)代氣息 施工質(zhì)量，裝修品質(zhì)展示 第 17 頁