【正文】 4．促銷策略： 以項(xiàng)目簽約、奠基、開工、封頂、竣工、交付、售樓處展示、樣板樓推出、會(huì) 所開放、發(fā)展商招募會(huì)員等等進(jìn)行階段性的促銷活動(dòng)，結(jié)合不同節(jié)日開展促銷活動(dòng)。 3. 2 住宅部分 建議發(fā)展方向：高級(jí)服務(wù)式公寓 住宅建議命名：（原命名） 云頂宮邸 廣告語： 主要參考：未來生活主旋律（新方向） （筑建）共舞精彩人生 筑建城市精彩生活 備用參考；生活與世界同步 第 15 頁 居住與國際同步 極力打造 高級(jí)服務(wù)式公寓發(fā)展理念 ，體驗(yàn)生活、購物、休閑為一體的國際化人居標(biāo)準(zhǔn)， 1. 現(xiàn)代都市大廈市場(chǎng)定位： 一個(gè)集酒店、寫字樓、公寓的商貿(mào)交流中心 2. 現(xiàn) 代都市大廈經(jīng)營定位： 公寓寫字樓、商尚住宅的定位 3. 現(xiàn)代都市大廈主題定位： 簡(jiǎn)潔時(shí)尚、雙子地標(biāo) 7 項(xiàng)目整合營銷推廣思路 市場(chǎng)目標(biāo) 感性推動(dòng) 理性推動(dòng) 借龍頭品牌入場(chǎng)吸引力形成租賃熱點(diǎn)精彩小商家定位形成商鋪亮點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)展演 ? 商場(chǎng)管理者咨詢及服務(wù)提示 ? 設(shè)立項(xiàng)目宣傳網(wǎng)站 ? 現(xiàn)場(chǎng) SHOW 感性推動(dòng) 廣告推廣 ? 品牌形象塑造 ? 個(gè)性鮮明物質(zhì) 順序派籌 限量發(fā)售 營造轟動(dòng)人群心理 第 16 頁 現(xiàn)場(chǎng)促銷 ? 禮品贈(zèng)送 ? 落訂商戶額外折扣優(yōu)惠 ? 現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛掌控 開盤典禮 ? 慶典 ? 炒作 ? 新聞報(bào)道 付款方式 針對(duì)不同目標(biāo)客戶設(shè)置與其對(duì)應(yīng)的付款方式 價(jià)格策略 吸引的租賃價(jià)格，低開高走 制造升值空間，逐步上調(diào)租價(jià) 位置優(yōu)勢(shì)宣傳 城市核心 雄踞常德商業(yè)龍頭 理性推動(dòng) 物業(yè)策略 專業(yè)物業(yè)管理顧問 國際化商業(yè)理服務(wù) 貼身服務(wù)承諾 回報(bào)保證 提供租賃中介服務(wù) 常設(shè)性特色促銷推廣 體驗(yàn)式商場(chǎng)設(shè)計(jì)裝飾見證 精心選材而非昂貴 時(shí)尚而富有現(xiàn)代氣息 施工質(zhì)量，裝修品質(zhì)展示 第 17 頁 1． 銷售策略 購物中心、公寓和住宅三位一體 2．廣告策略 推廣的宗旨：采用多種推廣方式組合，緊密圍繞項(xiàng)目定位，提前進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱， 力爭(zhēng)造成開盤火爆的形象，并在短期內(nèi)形成項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力、客戶市場(chǎng)的認(rèn)知率和認(rèn)可度。 3 購物中心市場(chǎng)定位 ： 概念商 業(yè)模式：集購物、娛樂、休閑、餐飲為一體的大型中高檔現(xiàn)代購物中心。顯而易見，打造項(xiàng)目商城創(chuàng)新營理念和鮮明主題形象品牌，迅速炒熱項(xiàng)目的知名度，增強(qiáng)賣點(diǎn)沖擊力和炒作空間，是項(xiàng)目成功租賃的關(guān)鍵。 2) 國內(nèi)外名牌專業(yè)店商家 此類商家是屬于寵大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團(tuán)，其實(shí)力、資金較為雄厚，其進(jìn)入項(xiàng)目一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐，其經(jīng)營產(chǎn)品檔次高、價(jià)格在中等以上，類型以高中檔男女服飾、體育用品、名牌鐘表和珠寶為主。 1) 主力店經(jīng)營集團(tuán)商家 主力店的類型是由知名度高的集團(tuán)公司經(jīng)過多年的精心經(jīng)營品牌 第 11 頁 形象已深入大眾消費(fèi)者心中，有著極大的影響力度，項(xiàng)目可吸入的建議是大型的知名流行百貨公司。 商家目標(biāo)客戶群調(diào)查表 商場(chǎng)名稱 商家類型 商家名稱經(jīng)營類型 數(shù)量或比例 步行街商業(yè)帶 主力店 春天百貨、沃爾福廣場(chǎng) 約占 18%面積 國內(nèi)外品牌店、 連鎖店 經(jīng)營高中檔服飾、皮具、精品等 120 家左右，約占 60% 餐飲娛樂場(chǎng)所 經(jīng)營中西餐廳 5 家，約占 10% 中低檔服飾，鞋子，布藝 彩賓商場(chǎng)，華龍商場(chǎng) 8% 步行街商業(yè)帶 珠寶、電器 常德珠寶城、福利達(dá)電器廣場(chǎng) 4% 家潤多超市 主力店 家潤多超市 92% 洋快餐 肯德基 2% 私人業(yè)主 服飾、化妝品、金銀首飾 6% 以上表的市場(chǎng)實(shí)際情況可知，常德市主要商場(chǎng)的商家進(jìn)駐類型不是很齊全，是偏向于服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費(fèi)品為主，而較為新型的商場(chǎng)均設(shè)一至兩家主力店，以吸引人流，從而達(dá)到更多商家進(jìn)駐的目的。地段、交通、人氣、經(jīng)營特色都會(huì)是他們選擇鋪位時(shí)最重視的幾個(gè)考察指標(biāo)。我們稱這一部分人為“核心 第 7 頁 客戶”，這是項(xiàng)目最有價(jià)值的客戶，也是廣告策略重點(diǎn)針對(duì)人群，并是項(xiàng)目推廣策略出發(fā)點(diǎn)。 小結(jié)： 項(xiàng)目周邊建筑密度低，建筑風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性突出適宜打造主題概念商業(yè)，突出項(xiàng)目時(shí)尚概念，營造前 衛(wèi)的休閑空間，提倡體驗(yàn)式購物。 T 地塊開發(fā)商業(yè)的威脅點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)的理解 常德市商住物業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)劃，幾乎所有的住宅樓都配套了商鋪，在政府規(guī)劃行為規(guī)范化、科學(xué)化之前，常德市的商業(yè)供給量仍將走高，商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷。常德市中心城旅游城市的定位和城市規(guī)劃，將帶來更多的游客和更長的游客滯留時(shí)間，項(xiàng)目所處位置和綜合型功能注定成為旅游人士留連的位置。居住、購物休閑足不出戶即可滿足。 第 5 頁 3. 逛步行街已經(jīng)成為常德市民的一種生活習(xí)慣。 W 地塊劣勢(shì)理解 1. 項(xiàng)目只有一條可用路段 ，商機(jī)高峰期的人員分流存在問題。 住宅部分 .................................................................................. 14 第 2 頁 現(xiàn)代都市大廈 .......................................................................... 15 7 項(xiàng)目整合營銷推廣思路 ......................................................................... 15 8 廣告策略 ....................................................................................................... 19 媒體定位 .................................................................................. 19 媒介發(fā)布要點(diǎn) .......................................................................... 20 9 媒體傳播組合 ............................................................................................... 21 10 第一階段營銷推廣 （ 春節(jié)前夕推廣部署） .................................... 22 媒體內(nèi)容選 擇 ......................................................................... 22 推廣促進(jìn)會(huì) ............................................................................ 23 促進(jìn)會(huì)細(xì)節(jié)及完成時(shí)間 ......................................................... 24 推廣要素 ................................................................................ 24 10． 5 推廣促進(jìn)會(huì)作用 : ................................................................. 25 10． 6 整合營銷圖示 :..................................................................... 25 10． 7 小結(jié) 推廣部署（在春節(jié)后體現(xiàn)） 12 銷售部準(zhǔn)備工作 ........................................................................................ 27 13 結(jié)語 ............................................................................................................... 28 附件 1： ................................................................................................................. 28 常德媒體初步調(diào)研分析 ................................................................................ 28 1 報(bào)業(yè) 2 流行刊物 ................................................................................... 35 3 互聯(lián)網(wǎng)傳媒 .................................................................................. 38 4 戶外廣告 ...................................................................................... 42 第 3 頁 5 郵政媒體 ...................................................................................... 42 附件 2 10 同質(zhì)樓盤近期推廣簡(jiǎn)錄 ........................................................................ 45 推廣方式 ................................................................................ 48 媒體選擇比率 ......................................................................... 49 附件 3 VIP 客戶關(guān)系維系 第 4 頁 1 項(xiàng)目 SWOT 分析 S 地塊優(yōu)勢(shì) 理解 ? 項(xiàng)目地處 CBD 中心位置有很好地源優(yōu)勢(shì)， ? 項(xiàng)目周邊人口流動(dòng)量強(qiáng) ,有無限的商機(jī)潛力 . ? 商業(yè)步行街的向東延伸，給項(xiàng)目增強(qiáng)了商機(jī)利好條件。 ? 項(xiàng)目周邊的酒店、賓館、餐飲、娛樂、金融、電訊、郵電，是項(xiàng)目比較完善的商業(yè)配套； ? 常德市發(fā)達(dá)的出租車行業(yè)，極低的出租車服務(wù)價(jià)格，使項(xiàng)目與各居民點(diǎn)的距離變短。 2. 項(xiàng)目周邊已有一些大型餐飲、商業(yè)有白熱化競(jìng)爭(zhēng)傾向。項(xiàng)目在與人民中路商業(yè)步行街的競(jìng)爭(zhēng)中，不宜針鋒相對(duì)，而應(yīng)考慮提升和填補(bǔ)性定位。項(xiàng)目建筑屬于常德市地標(biāo)性建筑，成為市中心又一旅游景觀。 常德市城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長 — 擴(kuò)大開發(fā)，改善投資環(huán)境，常德市完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，工業(yè)、旅游業(yè)成為常德經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的基礎(chǔ)。 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略： 1. 金鉆廣場(chǎng)近 10 萬平方米的商鋪，發(fā)展商借助步行街和漂亮女人街的人流現(xiàn)正對(duì)空置的商鋪進(jìn)行百貨、超市、 購物中心的招商，發(fā)挽救目前的空鋪現(xiàn)象。 2 項(xiàng)目目標(biāo)投資及經(jīng)營客戶群定位 購物中心客戶定位原則 任何商業(yè)物業(yè)都有買賣雙方，營銷推廣主要涉及投資客戶和經(jīng)營客戶，經(jīng)營策略才涉及消費(fèi)者，為了更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)的成功度，更好地實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的戰(zhàn)略目標(biāo)。 3 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 項(xiàng)目客戶群分析