【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1． 銷售策略 購(gòu)物中心、公寓和住宅三位一體 2．廣告策略 推廣的宗旨：采用多種推廣方式組合，緊密圍繞項(xiàng)目定位，提前進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱， 力爭(zhēng)造成開盤火爆的形象，并在短期內(nèi)形成項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力、客戶市場(chǎng)的認(rèn)知率和認(rèn)可度。應(yīng)有效結(jié)合企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌，先期以企業(yè)品牌為依托，推出全新生活概念，營(yíng)造高品質(zhì)項(xiàng)目形象，引起市場(chǎng)關(guān)注，逐步與項(xiàng)目訴求點(diǎn)結(jié)合，并以有針對(duì)性的系列促銷活動(dòng)相配合，引起強(qiáng)烈關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)人群。完整的個(gè)性化項(xiàng)目形象與獨(dú)特的產(chǎn)品細(xì)節(jié)相結(jié)合。 3．媒體策略： 以常德區(qū)域戶外媒體的覆蓋為基礎(chǔ)，有針對(duì)性的、階段性的報(bào)紙宣傳為主，并輔之以其他多鐘媒體的組合。 項(xiàng)目形象培養(yǎng) 客戶價(jià)值培養(yǎng) 項(xiàng)目特色培養(yǎng) 廣告宣傳功能 項(xiàng)目綜合質(zhì)素 銷售體系功能 客戶關(guān)系營(yíng)銷 公關(guān)活動(dòng)功能 客戶成交培養(yǎng) 銷售目標(biāo) 置業(yè)能 力體系 發(fā)展能力體系 第 18 頁(yè) 4．促銷策略： 以項(xiàng)目簽約、奠基、開工、封頂、竣工、交付、售樓處展示、樣板樓推出、會(huì) 所開放、發(fā)展商招募會(huì)員等等進(jìn)行階段性的促銷活動(dòng)，結(jié)合不同節(jié)日開展促銷活動(dòng)。各種促銷活動(dòng)有著不同的載體和主題盡量去表達(dá)本項(xiàng)目所能帶來(lái)的，嶄新的時(shí)尚購(gòu)物及生活方式。 5．渠道策略： 渠道的整合在于信息傳達(dá)的覆蓋率和很強(qiáng)的針對(duì)性；有目前傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)目標(biāo)客戶宣傳的針對(duì)性；通過廣泛的現(xiàn)場(chǎng)復(fù)合功能賣場(chǎng)的營(yíng)造集中體現(xiàn)項(xiàng)目形象和品質(zhì)，加強(qiáng)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)影響力和功能上的輻射力，有效的擴(kuò)大覆蓋面和滲透力度，以實(shí)現(xiàn)推廣的廣度和深度。對(duì) DM 以及人際傳播渠道進(jìn)行深入挖掘和整合，以加強(qiáng)傳播的針對(duì)性和有效性。 6．客戶關(guān)系策略 ： 建立以客戶為中心的營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮公司的客戶資源優(yōu)勢(shì)和銷售渠道優(yōu)勢(shì)，以客戶管理、開發(fā)、維護(hù)的方式并按客戶價(jià)值積累項(xiàng)目的前期客戶，挖掘信息，開發(fā)向上銷售、交叉銷售、鏈?zhǔn)戒N售、捆綁銷售、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、電話銷售、兼職銷售、置換銷售等多種銷售渠道，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)銷售任務(wù)?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷將貫穿我們整個(gè)銷售運(yùn)營(yíng)過程。 本項(xiàng)目客戶價(jià)值培養(yǎng)及客戶前期積累具體包括 4 個(gè)方面的工作： 1. 客戶信息收集； 2. 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)； 3. 展開關(guān)系營(yíng)銷； 4. 客戶價(jià)值培育。 第 19 頁(yè) 8 廣告策略 項(xiàng)目的廣告策略是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略的最重要的組成部分，從總體來(lái)說(shuō)，廣告 策略要以“低出高產(chǎn)”為原則，合理利用各方面的資源，以最低的廣告投入取得最好的效果，同時(shí)要懂得“借勢(shì)”，充分利用周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作促銷宣傳的機(jī)會(huì)，為項(xiàng)目帶來(lái)消費(fèi)流，把握好“敵靜我動(dòng)，敵動(dòng)我強(qiáng)”尺度。 在這個(gè)大媒體時(shí)代，地產(chǎn)廣告在各大媒體連番轟炸，媒體計(jì)策、媒體掃蕩、媒體造勢(shì)對(duì)受眾的魔力日漸衰弱，聰明的受眾不會(huì)輕易的被媒體炒作感染而買房，信息過濾、媒體篩選使地產(chǎn)商的 CPM 代價(jià)不斷攀升，為客戶做有效的廣告，找到最佳傳媒途徑，對(duì)目標(biāo)客戶說(shuō)話是我們的責(zé)任。 以下是一篇根據(jù)本項(xiàng)目特征經(jīng)過科學(xué)的傳播數(shù)理分析及我們積累多年的媒體整合經(jīng)驗(yàn)制定而成的媒體計(jì)劃。 我們將竭力創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)確的傳達(dá)網(wǎng)系，網(wǎng)絡(luò)最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。 1. 傳播目標(biāo) 本項(xiàng)目的受眾定位在中高收入群，地區(qū)性擇居志向以武陵區(qū)為主，事業(yè)年齡處于成功期和準(zhǔn)成功期，部分為二次置業(yè)者。 2. 傳播定位 初期告知項(xiàng)目的特性，迎合購(gòu)買心理，引導(dǎo)購(gòu)買傾向，制造 CBD和 CLD 兩區(qū)雙向交匯的概念，吸引意向購(gòu)買者。強(qiáng)化利益趨向，促成購(gòu)買行為。 3. 傳播區(qū)域 以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槊襟w覆蓋中心向外輻射，注重強(qiáng)化目標(biāo)客戶所在區(qū)域的覆蓋。 第 20 頁(yè) 4. 傳播時(shí)機(jī) 開盤前造勢(shì)，形成購(gòu)買興趣；開盤強(qiáng)化推出，制造轟動(dòng)； 高峰期強(qiáng)化促銷，平緩期強(qiáng)化品牌形象。利用各種假日、節(jié)日結(jié)點(diǎn)的促銷。 5. 傳播量度 產(chǎn)品導(dǎo)入期控制頻次；成長(zhǎng)期強(qiáng)化到達(dá)率；成熟期保持較高頻次，逐漸縮減 1．開盤前重視媒體接觸機(jī)會(huì)： 一個(gè)新項(xiàng)目的問世，產(chǎn)品認(rèn)同度較低。以媒體覆蓋面大、收視聽率較高的大眾媒體橫向輻射法，提高項(xiàng)目的媒體接觸機(jī)會(huì)，使目標(biāo)客戶群盡快認(rèn)知項(xiàng)目利益點(diǎn)。 2． 產(chǎn)品初期面世強(qiáng)調(diào)信息到達(dá)率： 當(dāng)開盤后，直接面臨銷售壓力。這是選擇和目標(biāo)客戶群相吻合的群體，強(qiáng)調(diào)銷售信息的有效性到達(dá)率和定讀率是很重要的，這時(shí)比較適合在某幾個(gè)長(zhǎng)效媒體縱向式發(fā) 布廣告。 3．強(qiáng)銷期掌握媒體點(diǎn)式組合策略： 在各媒體強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)位、時(shí)段發(fā)布紡一的促銷型廣告，不惜代價(jià)搶奪媒體強(qiáng)效點(diǎn)。給目標(biāo)客戶撲面而來(lái)的信息波沖擊，抑制對(duì)手項(xiàng)目的有效時(shí)機(jī)面市率。 4． 持續(xù)期緊跟受眾視聽心理趨向： 本目標(biāo)客戶群較大，媒體接觸習(xí)慣、對(duì)媒體信息的喜好各不相同。但不同時(shí)期的視聽心理趨向是統(tǒng)一的，哪個(gè)新聞點(diǎn)被關(guān)注、哪個(gè)電視劇熱播、哪里此時(shí)最吸引眼球那就是我們的廣告載體。 5． 專案銷售的訴求定位判定 ：當(dāng)作購(gòu)物中心及步行街專案時(shí)應(yīng)該選擇商業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶接觸率高的媒體；當(dāng)作大戶型專案時(shí)應(yīng)該選擇高端客戶接觸率高的媒體； 公寓則適合年輕人的時(shí)尚媒體。 6． 點(diǎn)面效果互補(bǔ)原則： 重視強(qiáng)銷點(diǎn)的傳達(dá)，也是做好媒體鋪設(shè)造就聲勢(shì)和產(chǎn)品形象。 7． 媒體個(gè)性互補(bǔ)原則： 媒體布點(diǎn)應(yīng)該考慮時(shí)效差，電視媒體的即時(shí)效果好但持續(xù)性差，報(bào)紙的理性傳播可以彌補(bǔ)差異。 第 21 頁(yè) 8．時(shí)效差異結(jié)合原則 ：常規(guī)原則電視媒體時(shí)效在一天左右，報(bào)紙?jiān)谝恢茏笥?，廣播較短，戶外媒體時(shí)效性最強(qiáng)。 1媒體傳播組合 媒體傳播組合要有一定的適應(yīng)性 ,鉗接性 ,互補(bǔ)性 .建議項(xiàng)目媒體組合如下 : ①報(bào)業(yè) ,雜志 廣告內(nèi)容 :發(fā)表概念性較文 內(nèi)容重點(diǎn) :讓中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)有影響力的人士掛名 ,發(fā)表“主題概念 商業(yè)將在中國(guó)崛起”為體裁的論文。 內(nèi)容包括： “ 新商業(yè)模式革命 ” “主題概念商業(yè)發(fā)展概論”，“中國(guó)商業(yè)向主題概念商業(yè)演變的必然趨勢(shì)” ,最后點(diǎn)評(píng) “ 金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 向主題概念商業(yè)發(fā)展趨向 . 廣告作用 :引起社會(huì)人士的反思及種種猜想 ,產(chǎn)生相互了解討論的行為 ,讓其對(duì)購(gòu)物中心有個(gè)啟蒙認(rèn)識(shí)已足夠 . ②網(wǎng)絡(luò) ,報(bào)業(yè) 廣告內(nèi)容 :“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 新聞發(fā)布會(huì) 內(nèi)容要素 :回答記者提問 ,向社會(huì)人士傳達(dá)金泰利商業(yè)廣場(chǎng)的購(gòu)物中心發(fā)展模式和業(yè)態(tài)組合 . 廣告作用 :讓常德市民了解“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 已向時(shí)尚 ,前衛(wèi)的主題概念商業(yè)方向發(fā)展 ,加深市民對(duì)“ 主題概念商業(yè) ” 的了解 . 告知市民“購(gòu)物中心概念 ” 距你們并不遙遠(yuǎn) . 第 22 頁(yè) ③戶外 ,網(wǎng)絡(luò) ,報(bào)業(yè) 廣告內(nèi)容 a:燈光夜市效果圖作背景 主題為 :湘城絕版“體驗(yàn)式 ” 主題概念商業(yè) 2021 年 5 月 1 號(hào)將在常德閃亮入市 搭配副廣告語(yǔ) :休閑生活 自 ?? 由 ?? 自 ?? 在 ?? 小題 :部分潛力珍鋪現(xiàn)正接受火熱認(rèn)購(gòu) 廣告內(nèi)容 b:燈光夜市效果圖作背景 內(nèi)容主題 :湘城體驗(yàn)之都 搭配副廣告語(yǔ) : 在休閑中 追尋時(shí)尚 ?? 邂逅緣份 ?? 品位人生 ?? （注 :“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 作大題目出現(xiàn)） 廣告作用 :讓社會(huì)群體對(duì)“金泰利 ” 有更近一層的熟悉 .效果圖引導(dǎo)視覺 沖擊力讓其產(chǎn)生身臨其境的幻覺 ,廣告語(yǔ)左右目標(biāo)人生的思維 ,并反復(fù)回味 ,一致對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣 . 為以后的針對(duì)推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)打下基礎(chǔ) . 12 春節(jié)前夕推廣部署 媒體內(nèi)容選擇 ① DM 及夾報(bào)針對(duì)性傳播 廣告內(nèi)容 : DM 直遞、邀請(qǐng)函、項(xiàng)目概念單葉給目標(biāo)客戶 ,邀請(qǐng)來(lái)我們的現(xiàn)場(chǎng)促 第 23 頁(yè) 進(jìn)會(huì)了解情況 ,并參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)和認(rèn)購(gòu)活動(dòng) . ②夾報(bào) 廣告內(nèi)容 :夾“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 概念單葉 ,注明拿單葉去促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的客戶可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng) ,并有認(rèn)購(gòu)優(yōu)先權(quán) . 廣告要點(diǎn) : DM 及夾報(bào)單葉內(nèi)容突出參與性 ,有一定的戲劇性廣告作用 (增強(qiáng)客戶的行為動(dòng)力 ). 譬如：?jiǎn)稳~設(shè)小專欄 :每周邀你猜 例 :本周邀你猜 :“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 四樓以什么為主導(dǎo)模式，答對(duì)者有精美禮品一份，謎底答案會(huì)在第二期單葉上出現(xiàn) . 推廣促進(jìn)會(huì) 在商業(yè)步行街 ,CBD 中心區(qū) ,CLD 中心區(qū)或人流量強(qiáng)的高檔休閑及辦公場(chǎng)所設(shè)立促進(jìn)會(huì) 促進(jìn)方式及工具 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式：現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)宣傳，提供客戶所擔(dān)心的問題咨詢 工具 ①梯形大屏風(fēng) ,以效果圖廣告語(yǔ)和十大優(yōu)勢(shì)組成。 ②電視 電視播放“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 的全程發(fā)展片段 . ③單葉派發(fā) ④專業(yè)人士解說(shuō) ⑤現(xiàn)場(chǎng)會(huì)談桌椅 第 24 頁(yè) ⑥看樓車接送 （注 :看樓車身包裝成樓盤概念戶外流 動(dòng)廣告 .） 促進(jìn)會(huì)細(xì)節(jié)及完成時(shí)間 時(shí)間 :每天上午 9:30 分前擺放好所有施設(shè) ,下午 6:00 結(jié)束中間不休息 電視不間斷播放項(xiàng)目全程發(fā)展片段 促進(jìn)會(huì)細(xì)節(jié) : 人員安排 ? 接待員 人數(shù) (4 名 ) 職責(zé) :促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)保持有四位對(duì)樓盤熟悉的專業(yè)人員接待客戶并解說(shuō)推薦項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) .并把準(zhǔn)客戶帶上看樓車 ,做好客戶現(xiàn)場(chǎng)登記 . ?派單員 : 人數(shù) 2 名 職責(zé) :向人群派發(fā)單葉，對(duì)有興趣的客戶，派單員負(fù)責(zé)引介紹給接待 . 看樓車 :看樓車保持兩輛在促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)或近處等候 ,每 30分鐘發(fā)車一次 . （注 :中餐時(shí)間保持 3 人在現(xiàn)場(chǎng) .） 推 廣要素 ①以上每項(xiàng)工作要嵌接等 . ②接待員必須有高度的解說(shuō)熱情并主動(dòng)推介 . ③派單員在派單時(shí)須向人群密集處靠近 第 25 頁(yè) 12． 5 推廣促進(jìn)會(huì)作用 : 可有效促進(jìn)目標(biāo)客戶的認(rèn)購(gòu)動(dòng)力 ,此方式有很多成功案例 . 12． 6 整合營(yíng)銷圖示 : 第 26 頁(yè) 廣告效應(yīng) 報(bào)業(yè)、雜志 知 道 報(bào)業(yè)、雜志 了 解 報(bào)業(yè)、雜志 熟 悉 戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)業(yè) 產(chǎn)生興趣 DM、夾報(bào) DM，直遞 推廣促進(jìn)會(huì) 購(gòu)買動(dòng)力 軟文 新聞發(fā)布會(huì) 平面及圖文的概念廣告 邀請(qǐng)函 ,概念單葉 現(xiàn)場(chǎng)展示 ,人文解說(shuō) 已在促進(jìn)會(huì)或售樓部登記的客戶 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤認(rèn)籌活動(dòng) 及其他優(yōu)惠策略 概念引導(dǎo) 告知客戶項(xiàng)目導(dǎo)入購(gòu)物中心概念 項(xiàng)目主體商業(yè)概念和業(yè)態(tài)組合的廣泛傳播，提升物業(yè)價(jià)值 增強(qiáng)目標(biāo)客戶的行為意識(shí) 引目標(biāo)客戶前往售樓部和促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)地感 受項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的超前性和無(wú)限的升值潛力 媒體屬性 目的 第 27 頁(yè) 小結(jié) :以上媒體傳播組合試行期為一個(gè)月 ,推廣促進(jìn)會(huì)活動(dòng)試行 10 天 ,在此期間我司會(huì)指派專業(yè)人士進(jìn)行媒體實(shí)效勘察和促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo) ,介時(shí)請(qǐng)銷售人員做好客戶信息來(lái)源登記 ,為媒體評(píng)估提供依據(jù) ,一個(gè)月后策劃小組以會(huì)議形式對(duì)推廣方案和媒體可行性進(jìn)行研究 ,并做出進(jìn)一步方向調(diào)整 . (注 : 整合營(yíng)銷推廣細(xì)節(jié)待續(xù) .) 13 銷售部準(zhǔn)備工作 ①準(zhǔn)備有保存價(jià)值意義和宣傳作用的禮品 如 :項(xiàng)目的玻璃水晶模式 . 印有“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 標(biāo)志和字樣的水杯等 派發(fā)給在售樓部做登記的客戶等 ②售樓現(xiàn)場(chǎng)接待人員安排 人數(shù) :保持 2 名以上 職責(zé) :負(fù)責(zé)接待看樓車帶來(lái)的客戶和其它散客 做到先登記 后推介 再送小禮品 接待員在向客戶推介完畢項(xiàng)目后必須婉轉(zhuǎn)的向客戶做出認(rèn)購(gòu)提醒 ,并 說(shuō)明現(xiàn)在 認(rèn)購(gòu)開盤后可獲得的優(yōu)惠條件 . ③內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方略 ▲認(rèn)購(gòu)金額 所有售樓部現(xiàn)場(chǎng)的客戶有優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)力 ,人民幣 :10000 元可得到一個(gè)籌 ,人民幣 :20210 元可得到二個(gè)籌 ▲認(rèn)購(gòu)必知 客戶認(rèn)購(gòu)必須拿本人身份證辦理認(rèn)購(gòu)手續(xù) ,一個(gè)居民身份證最多可以認(rèn)購(gòu)兩 第 28 頁(yè) 個(gè)籌 ,否則不予辦理 ▲認(rèn)購(gòu)客戶權(quán)力義務(wù) 已認(rèn)購(gòu)客戶在開盤當(dāng)天必須到樓盤部現(xiàn)場(chǎng)參與認(rèn)購(gòu)活動(dòng) ,否則當(dāng)作放棄 ,不退還認(rèn)購(gòu)金 .根據(jù)個(gè)人認(rèn)購(gòu)金額不同可獲得的籌碼不同 .如認(rèn)購(gòu)須知中所示 . ▲ 優(yōu)惠條件 例： ? 有優(yōu)先選購(gòu)權(quán)并給予 折優(yōu)惠的客戶 名 ? 有優(yōu)先選購(gòu)權(quán)并給予 9折優(yōu)惠的客戶 名 ? 有優(yōu)先選購(gòu)權(quán)并給予 折優(yōu)惠的客戶 名 ? 有優(yōu)先選購(gòu)權(quán)并給予 折優(yōu)惠的客戶 名 14 結(jié)語(yǔ) 我司在房地產(chǎn)商業(yè)領(lǐng)域秉誠(chéng)務(wù)實(shí) ,創(chuàng)新追求最前沿的商業(yè)發(fā)展模式為準(zhǔn)則 ,精誠(chéng)為開民商提供 ,具有專業(yè)性 ,實(shí)操性 ,針對(duì)性和價(jià)值性商業(yè)操作手法 ,攜助開發(fā)