營銷創(chuàng)新結(jié)課論文-蒙牛綠色營銷的案例分析(編輯修改稿)
2024-07-10 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個(gè)層次和內(nèi)容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機(jī)構(gòu)設(shè)置到人員培訓(xùn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應(yīng)環(huán)保時(shí)代的要求，提高其綠色產(chǎn)品在市場競爭力。 蒙牛乳業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機(jī)構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，減少資源浪費(fèi)和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理、循環(huán)利用等。 產(chǎn)品策略 綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈 前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)草種，推進(jìn)大型生態(tài)牧場建設(shè)，夯實(shí)優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立了亞洲最大的單體牧場 —— 蒙牛澳亞國際牧場。蒙牛除大力建設(shè)生 態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)樣本外，還在節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面累計(jì)投入超過 4 億元資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個(gè)環(huán)節(jié)。 區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品 公司應(yīng)針對顧客的需求特征進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，而一些中小城市則應(yīng)作為次級市場。同時(shí)對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠 色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品。 營銷創(chuàng)新結(jié)課論文 5 加強(qiáng) ISO14000 和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理 ISO14000 認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認(rèn)證能推動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程。現(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得 ISO14000 這張通向海外的通行證。 綠色包裝 蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項(xiàng)措施來實(shí)現(xiàn)綠色包裝： （ 1）重 視包裝的減量化 可行的辦法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項(xiàng)、口味進(jìn)行組合裝，還可針對不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。 （ 2）使用再生材料或可降解材料包裝 使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的 （ 3）實(shí)施綠色包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值提升。 包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。 價(jià)格策略 通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價(jià)格也相對較高。同時(shí)綠色食品的消費(fèi)群體往往也具有較強(qiáng)購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價(jià)格。 為此，公司在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細(xì)分市場的需求性，適時(shí)對以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)法。實(shí)際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價(jià)接受程度。 渠道策略 根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項(xiàng)渠道策略： （ 1）引導(dǎo)和激勵(lì)中間商 選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補(bǔ)與競爭關(guān)系。引導(dǎo)和激勵(lì)中間商增強(qiáng)綠色意識，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。 營銷創(chuàng)新結(jié)課論文 6 （ 2）建立綠色商店和綠色專柜 通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。 （ 3）建立綠色渠道 為真正實(shí)施綠色營銷，認(rèn)真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，建立綠色營銷專用渠道。 （ 4）對渠道成員進(jìn)行激勵(lì)和教育培 訓(xùn) 鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費(fèi)品，激勵(lì)就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認(rèn)識和對綠色產(chǎn)品的了解。 促銷策略 蒙牛乳業(yè)促銷
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