營銷創(chuàng)新結課論文-蒙牛綠色營銷的案例分析(編輯修改稿)
2025-07-10 13:59 本頁面
【文章內容簡介】 綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個層次和內容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機構設置到人員培訓，從產品設計到生產過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應環(huán)保時代的要求，提高其綠色產品在市場競爭力。 蒙牛乳業(yè)應該把環(huán)境保護納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設置專門的綠色管理機構和環(huán)境經理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時從產品設計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產中采用新技術、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產品進行回收處理、循環(huán)利用等。 產品策略 綠色奶源及生態(tài)產業(yè)鏈 前瞻性提出以生態(tài)草原建設為基礎的綠色奶源戰(zhàn)略，引進優(yōu)質草種，推進大型生態(tài)牧場建設，夯實優(yōu)質奶源基礎，建立了亞洲最大的單體牧場 —— 蒙牛澳亞國際牧場。蒙牛除大力建設生 態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經濟樣本外，還在節(jié)能減排和循環(huán)經濟方面累計投入超過 4 億元資金，著力構建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產業(yè)鏈”的各個環(huán)節(jié)。 區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產品 公司應針對顧客的需求特征進行市場細分和產品定位，開發(fā)不同的綠色產品。北京、上海等發(fā)達地區(qū)綠色產品市場空間巨大，應作為蒙牛綠色產品的主要目標市場，而一些中小城市則應作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產品的供應應該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產品質量要求相對較低的無公害產品；塔中為質量較優(yōu)的綠 色產品；塔頂為環(huán)境控制和產品質量要求嚴格的有機產品。 營銷創(chuàng)新結課論文 5 加強 ISO14000 和綠色標志的認證管理 ISO14000 認證和綠色標志認證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業(yè)的內部環(huán)境管理體系的建立，引導企業(yè)按照綠色要求改進產品設計、生產工藝和生產過程?，F在蒙牛公司已經獲得了綠色標志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得 ISO14000 這張通向海外的通行證。 綠色包裝 蒙牛的產品包裝可以采取以下幾項措施來實現綠色包裝： （ 1）重 視包裝的減量化 可行的辦法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。 （ 2）使用再生材料或可降解材料包裝 使用再生材料生產制作包裝已成為當前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產的 （ 3）實施綠色包裝設計，實現綠色產品價值提升。 包裝圖案應體現新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內容健康，并突出草原產品的特色，以吸引顧客的眼球。 價格策略 通常，綠色食品的生產環(huán)境要求和生產成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價格。 為此，公司在制定價格策略時，應該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導的綠色產品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內蒙古大草原，具備稀缺性、高品質和品牌優(yōu)勢的蒙牛產品具有更高的溢價接受程度。 渠道策略 根據綠色產品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略： （ 1）引導和激勵中間商 選擇那些關心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關注中間商所經營的綠色產品與普通產品之間的互補與競爭關系。引導和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產品。 營銷創(chuàng)新結課論文 6 （ 2）建立綠色商店和綠色專柜 通過建立綠色商店、綠色專柜，產生示范效應，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。 （ 3）建立綠色渠道 為真正實施綠色營銷，認真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，建立綠色營銷專用渠道。 （ 4）對渠道成員進行激勵和教育培 訓 鑒于綠色產品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應將其融入對渠道成員的教育培訓之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認識和對綠色產品的了解。 促銷策略 蒙牛乳業(yè)促銷
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