【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力不足，產(chǎn)品難以躋身國(guó)際主流品牌行列。 (4) 沒(méi)有完整 的核心技術(shù)，發(fā)展時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)缺乏。海爾的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的定位和服務(wù) ， 但是僅限于此， 因?yàn)槠洚a(chǎn)品一直是以質(zhì)量好和多功能一體化、使用簡(jiǎn)單、完善的售后服務(wù)贏得顧客的，而缺乏產(chǎn)品的技術(shù)含金量，沒(méi)有自己的核心技術(shù)。再有是海爾在廣告文化方面投入 較少，導(dǎo)致品牌的號(hào)召力很弱，雖然把品牌建立起來(lái)了，可是沒(méi)能發(fā)揮和利用品牌的作用、從而很難真正的進(jìn)入國(guó)際參與競(jìng)爭(zhēng)。 機(jī)遇 (1) 利 用品牌，加強(qiáng)技術(shù)含金量，要不斷創(chuàng)新。中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)、金融危機(jī)中，中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)中的重要地位的體現(xiàn)，使國(guó)際地位有所提升，為其的發(fā)展提供了更有力的條件。 (2) 經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化的拓展，使得市場(chǎng)前景廣闊，同時(shí)擁有眾多的合作伙伴。 挑戰(zhàn) (1) 目前所處技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，高新技術(shù)的不斷更新和創(chuàng)造，需要有創(chuàng)新 型 的產(chǎn)品 。 (2) 更多的外企駐入我國(guó)，競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手多。 行業(yè)分析 1． 二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過(guò)剩 ： 我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)課論文 第 8 頁(yè) 趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。在農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。從家電 產(chǎn)品的保有水平來(lái)看，我國(guó)家電行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無(wú)法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)家電市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。 2． 家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化 ： 在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的 20 世紀(jì) 80 年代中后期和 20 世紀(jì) 90 年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤(rùn)的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從 20 世紀(jì) 90 年代中后期開(kāi)始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出， 在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)， 一些企業(yè) 依靠其多元化產(chǎn)品組合、國(guó)際化營(yíng)銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)，這邊造成了家電生產(chǎn)企業(yè)中經(jīng)營(yíng)狀況分化現(xiàn)象。 3． 家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化 ： 伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專賣(mài)和超級(jí)市場(chǎng)則異軍突起。 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前家電專賣(mài)店在全部家電銷售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá) 65％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了 家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。在家電專賣(mài)店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的銷售分公司和超級(jí)市場(chǎng)也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場(chǎng)數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場(chǎng)甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營(yíng)。調(diào)研數(shù)據(jù)還表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況平平，能維持正常經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來(lái)家電銷售的利潤(rùn)率不斷降低，特別是經(jīng)營(yíng)彩電、影碟機(jī)等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較激烈的品種的銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本上處在薄利經(jīng)營(yíng)的境況中。另一方面，隨著國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在 家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說(shuō)了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始由制造商單獨(dú)制定向制造商和東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)課論文 第 9 頁(yè) 銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)上銷售、會(huì)員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開(kāi)展，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。 4． 來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大 在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格和營(yíng)銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在 85％以上的較高水平，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)一 度幾乎可以不用考慮來(lái)自國(guó)際品牌的威脅。然而從1999 年末開(kāi)始，這一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無(wú)聲息地展開(kāi)了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反撲。 2020 年，伴隨著奧運(yùn)會(huì)的舉行，更多的外企駐入我國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是不可小視的挑戰(zhàn)，而我國(guó)家電行業(yè)所面臨的來(lái)自國(guó)際品牌的壓力也在不斷增大 。 家電行業(yè)生產(chǎn) 分布 區(qū)域 中國(guó)家電行業(yè) 主要分布在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和 和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈 ，其中 山東 省主要以生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī) 為主，廣東省的小家電制造企業(yè)較多 。 在珠江三角洲地區(qū)，家電制造業(yè)規(guī)模較大的企業(yè)居多。電視機(jī)制造業(yè)的生產(chǎn)大部分集中于東部沿海地區(qū) ， 洗衣機(jī)制造業(yè)的主產(chǎn)區(qū)仍集中在珠三角和長(zhǎng)三角 ， 電冰箱制造業(yè)集中在珠三角及夾在黃河、長(zhǎng)江中下游各省份。 東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)課論文 第 10 頁(yè) 第三章 市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè) 市場(chǎng)規(guī)模 海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即： 一級(jí)：省會(huì)城市 二級(jí)：一般城市 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū) 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 現(xiàn)在海爾在 31 個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)， 發(fā)展了 62 個(gè)經(jīng)銷商、 30000 多個(gè)營(yíng)銷點(diǎn) 。海爾在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里蒙特利爾和美國(guó)硅谷建立 了海外設(shè)計(jì)分部，幫助本部專門(mén)開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐美亞不同消費(fèi)者需要的不同功能的家電產(chǎn)品 。 海爾產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷至 在 美國(guó)、歐洲、南亞、中東、亞太、非洲等 地區(qū) ， 并努力 給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 提供 最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 。 市場(chǎng)細(xì)分 (1)國(guó)內(nèi) 市場(chǎng) 從我國(guó)的國(guó)情來(lái)看，家電市場(chǎng)雖然發(fā)展很快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分別只有 %和 10%，空調(diào)器的普及率為 %，錄像機(jī)為 %，家用電腦僅為 %，相比之下農(nóng) 村的普及率更低。據(jù)測(cè)算， 1995‐ 2020 年農(nóng)民家庭消費(fèi)的熱點(diǎn)將由住房逐漸轉(zhuǎn)移到耐用消費(fèi)品上。預(yù)計(jì)農(nóng)民收入年增長(zhǎng)率為 6‐ 7%，農(nóng)村家庭消費(fèi)品的消費(fèi)比重將提高到 10%左右。因此 ， 從長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的眼光來(lái)看，中國(guó)家電業(yè)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。同時(shí)現(xiàn)在 “家電下鄉(xiāng) ”政策也是的家電行業(yè)有著良好的成長(zhǎng)性。目前中國(guó)正處于城市化的加速期，每年將近有 2020 萬(wàn)至 5000 萬(wàn)的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化城市人口。 加上自 2020 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，我國(guó)一直強(qiáng)調(diào)實(shí)施的擴(kuò)大內(nèi)需的積極財(cái)政政策，以及在住房改革和消費(fèi)信貸方面所做的大量努力，相 信新的消費(fèi)周期將使家電發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。另外 ，西北地區(qū)也是家電行業(yè)未來(lái)的巨大市場(chǎng)。隨著中央 “西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ”的實(shí)施，這些地區(qū)的電力等基礎(chǔ)設(shè)施和生活水平將逐步改善，那么這些潛在的消費(fèi)市場(chǎng)將推動(dòng)我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，為家電企業(yè)帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。 (2)國(guó)際市場(chǎng) 在世界家電產(chǎn)業(yè)中，由于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的家電生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開(kāi)始縮減，目前家電產(chǎn)東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)課論文 第 11 頁(yè) 業(yè)重心正在向亞洲國(guó)家轉(zhuǎn)移。經(jīng)過(guò)近二十多年的發(fā)展，我國(guó)的家電行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國(guó)際化運(yùn)作的條件，如果能夠把握好這次世界家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)，加快技術(shù)進(jìn)步步 伐，并充分利用好我國(guó)家電企業(yè)勞動(dòng)力成本低廉、熟練工人豐富、市場(chǎng)空間廣闊等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信我國(guó)家電企業(yè)將會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)大有作為。 市場(chǎng)定位 海爾公司將營(yíng)銷對(duì)象 從 “ 目標(biāo)市場(chǎng)” 瞄準(zhǔn) 到“目標(biāo)社會(huì)公眾” ， 最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念