【文章內容簡介】 力不足，產(chǎn)品難以躋身國際主流品牌行列。 (4) 沒有完整 的核心技術，發(fā)展時間短，經(jīng)驗缺乏。海爾的優(yōu)勢是產(chǎn)品的定位和服務 ， 但是僅限于此， 因為其產(chǎn)品一直是以質量好和多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務贏得顧客的，而缺乏產(chǎn)品的技術含金量，沒有自己的核心技術。再有是海爾在廣告文化方面投入 較少，導致品牌的號召力很弱，雖然把品牌建立起來了，可是沒能發(fā)揮和利用品牌的作用、從而很難真正的進入國際參與競爭。 機遇 (1) 利 用品牌，加強技術含金量，要不斷創(chuàng)新。中國奧運會的召開、金融危機中，中國在全球經(jīng)濟中的重要地位的體現(xiàn)，使國際地位有所提升，為其的發(fā)展提供了更有力的條件。 (2) 經(jīng)濟的迅速發(fā)展與經(jīng)濟全球化的拓展，使得市場前景廣闊，同時擁有眾多的合作伙伴。 挑戰(zhàn) (1) 目前所處技術飛速發(fā)展的時代，高新技術的不斷更新和創(chuàng)造，需要有創(chuàng)新 型 的產(chǎn)品 。 (2) 更多的外企駐入我國，競爭 對手多。 行業(yè)分析 1． 二元化市場結構造成供給相對過剩 ： 我國農村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的東北大學秦皇島分校市場營銷學結課論文 第 8 頁 趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風景。從家電 產(chǎn)品的保有水平來看，我國家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農村地區(qū)，農村市場蘊含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長的機會。但基于農民收入在短期內仍無法迅速提升的現(xiàn)實，預計今后相當長的一段時間內我國家電市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。 2． 家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化 ： 在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的 20 世紀 80 年代中后期和 20 世紀 90 年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。但從 20 世紀 90 年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出， 在行業(yè)整體不景氣的同時， 一些企業(yè) 依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴大的目標，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個醒目的亮點，這邊造成了家電生產(chǎn)企業(yè)中經(jīng)營狀況分化現(xiàn)象。 3． 家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化 ： 伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。 調查數(shù)據(jù)表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點中所占比例高達 65％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了 家電經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體。在家電專賣店迅速擴張的同時，企業(yè)的銷售分公司和超級市場也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。調研數(shù)據(jù)還表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平，能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經(jīng)營彩電、影碟機等價格競爭較激烈的品種的銷售網(wǎng)點，基本上處在薄利經(jīng)營的境況中。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在 家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和東北大學秦皇島分校市場營銷學結課論文 第 9 頁 銷售商協(xié)議制定轉變。而且可以預見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。 4． 來自國際品牌的壓力不斷增大 在家電行業(yè)大舉擴張的時期，國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，彩電、冰箱、洗衣機等主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在 85％以上的較高水平，國內家電企業(yè)一 度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999 年末開始，這一趨勢發(fā)生了實質性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。 2020 年，伴隨著奧運會的舉行，更多的外企駐入我國市場，這對國內市場的競爭是不可小視的挑戰(zhàn)，而我國家電行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力也在不斷增大 。 家電行業(yè)生產(chǎn) 分布 區(qū)域 中國家電行業(yè) 主要分布在珠江三角洲、長江三角洲和 和環(huán)渤海經(jīng)濟圈 ，其中 山東 省主要以生產(chǎn)空調、洗衣機 為主，廣東省的小家電制造企業(yè)較多 。 在珠江三角洲地區(qū)，家電制造業(yè)規(guī)模較大的企業(yè)居多。電視機制造業(yè)的生產(chǎn)大部分集中于東部沿海地區(qū) ， 洗衣機制造業(yè)的主產(chǎn)區(qū)仍集中在珠三角和長三角 ， 電冰箱制造業(yè)集中在珠三角及夾在黃河、長江中下游各省份。 東北大學秦皇島分校市場營銷學結課論文 第 10 頁 第三章 市場分析和預測 市場規(guī)模 海爾將國內城市按規(guī)模分為五個等級，即： 一級：省會城市 二級：一般城市 三級：縣級市、地區(qū) 四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū) 現(xiàn)在海爾在 31 個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)， 發(fā)展了 62 個經(jīng)銷商、 30000 多個營銷點 。海爾在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里蒙特利爾和美國硅谷建立 了海外設計分部，幫助本部專門開發(fā)適合當?shù)厝讼M的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐美亞不同消費者需要的不同功能的家電產(chǎn)品 。 海爾產(chǎn)品也遠銷至 在 美國、歐洲、南亞、中東、亞太、非洲等 地區(qū) ， 并努力 給當?shù)叵M者 提供 最優(yōu)質的產(chǎn)品和服務 。 市場細分 (1)國內 市場 從我國的國情來看，家電市場雖然發(fā)展很快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的只是相對短缺時期的飽和。目前我國城鎮(zhèn)居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分別只有 %和 10%，空調器的普及率為 %，錄像機為 %，家用電腦僅為 %，相比之下農 村的普及率更低。據(jù)測算， 1995‐ 2020 年農民家庭消費的熱點將由住房逐漸轉移到耐用消費品上。預計農民收入年增長率為 6‐ 7%，農村家庭消費品的消費比重將提高到 10%左右。因此 ， 從長遠一點的眼光來看，中國家電業(yè)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。同時現(xiàn)在 “家電下鄉(xiāng) ”政策也是的家電行業(yè)有著良好的成長性。目前中國正處于城市化的加速期，每年將近有 2020 萬至 5000 萬的農村居民轉化城市人口。 加上自 2020 年經(jīng)濟危機之后，我國一直強調實施的擴大內需的積極財政政策，以及在住房改革和消費信貸方面所做的大量努力，相 信新的消費周期將使家電發(fā)展領域進一步擴大。另外 ，西北地區(qū)也是家電行業(yè)未來的巨大市場。隨著中央 “西部大開發(fā)戰(zhàn)略 ”的實施，這些地區(qū)的電力等基礎設施和生活水平將逐步改善，那么這些潛在的消費市場將推動我國家電產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，為家電企業(yè)帶來更廣闊的市場空間。 (2)國際市場 在世界家電產(chǎn)業(yè)中，由于歐美發(fā)達國家的家電生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開始縮減，目前家電產(chǎn)東北大學秦皇島分校市場營銷學結課論文 第 11 頁 業(yè)重心正在向亞洲國家轉移。經(jīng)過近二十多年的發(fā)展，我國的家電行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好這次世界家電產(chǎn)業(yè)梯度轉移的有利時機，加快技術進步步 伐，并充分利用好我國家電企業(yè)勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優(yōu)勢，相信我國家電企業(yè)將會在國際市場大有作為。 市場定位 海爾公司將營銷對象 從 “ 目標市場” 瞄準 到“目標社會公眾” ， 最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念