【正文】 紛紛打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。 上個(gè)世紀(jì)九十年代末，中國加入 WTO，很多企業(yè)響應(yīng)中央號(hào)召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。因此海爾提出 “走出去、走進(jìn)去、走上去 ”的 “三步走 ”戰(zhàn)略，以 “先難后易 ”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營銷的 “三位一體 ”本土化模式。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵(lì)員工使其價(jià)值取向與用戶需求 東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營銷學(xué)結(jié)課論文 第 3 頁 相一致。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的 “生產(chǎn) —庫存 —銷售 ”模式不能滿足用戶個(gè)性化的需求，企業(yè)必須從 “以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“以用戶為中心賣服務(wù) ”，即用戶驅(qū)動(dòng)的 “即需即供 ”模式。 “國際化 ”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國際品牌，而 “全球化 ”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏 ”模式。 發(fā)展觀 —— 創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神 利益觀 —— 人單合一雙贏 目標(biāo) : 創(chuàng)造用戶價(jià)值 ！ 公司文化 海爾的核心價(jià)值觀：創(chuàng)新 海爾精神：敬業(yè)報(bào)國、追求卓越 海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng) 海爾生存理念：永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、永遠(yuǎn)如履薄 海爾用人理念：人人是人才、賽馬不相馬 海爾質(zhì)量理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的 海爾的營銷理念：先賣信譽(yù)、后賣產(chǎn)品 海爾的競(jìng)爭理念：浮船法：只要比競(jìng)爭對(duì)手高半籌 海爾市場(chǎng)理念：只有淡季思想、沒有淡季市場(chǎng)，只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場(chǎng) 海爾售后服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 海爾出口理念：先難后易 海爾資本運(yùn)營理念：東方亮了再亮西方 海爾技改理念：先有市場(chǎng)、再建工廠 東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營銷學(xué)結(jié)課論文 第 4 頁 海爾技術(shù)創(chuàng)新理念：創(chuàng)造新市場(chǎng)、創(chuàng)造新生活 海爾職能工作服務(wù)理念：您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn) 海爾的資源理念：不在于擁有多少資源，而在于利用多少資 源 公司榮譽(yù) 2020 年 03 月 28 日 入選全國百家工業(yè)品牌培育試點(diǎn)企業(yè) 2020 年 03 月 28 日 海爾集團(tuán)入選全國百家工業(yè)品牌培育試點(diǎn)企業(yè)。 我國十一五已經(jīng)過去，現(xiàn)在正處于十二五 階段 ，我國極其重視對(duì)科技的發(fā)展，因此家電生產(chǎn)的種種科技高新的產(chǎn)品會(huì)受到政策的優(yōu)惠，面臨這種政治環(huán)境，對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展是很有利的。 以改善住、行條件為代表的新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)開始啟動(dòng)；人民幣也有了一定的增值，隨著人們價(jià)值觀 的改變及生活水平的普遍提高， 人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，更注重價(jià)格實(shí)惠，附加值高的商品。而隨著奧運(yùn)會(huì)的召開，更多的外國企業(yè)入駐我國，因而進(jìn)入壁壘降低，競(jìng)爭對(duì)手 也隨之增多 。同時(shí)人們的生活方式和以前有了天翻地覆的變化，出門就是公交車私家車，打電 話用手機(jī)，洗衣服用洗衣機(jī)，用計(jì)算機(jī)看新聞等等，生活方式的改變 也給家電行業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)。 科技環(huán)境分析 目前所處技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，高新技術(shù)的不斷更新和創(chuàng)造為我們生產(chǎn)更為高端的產(chǎn)品提供了條件。 但是 中國家電行業(yè)技術(shù)相對(duì)于國外來說還是有著比較大的差距，所以中國家電行業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，投入研發(fā)，發(fā)展和擁有自己的高端技術(shù)來面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。 東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營銷學(xué)結(jié)課論文 第 7 頁 (2) 品牌效應(yīng)，質(zhì)量的保證和完善的服務(wù)體系。 (4) 較好的運(yùn)用本土化戰(zhàn)略。 (6) 強(qiáng)大的科研優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新實(shí)力。從而促進(jìn)它 形成了與競(jìng)爭對(duì)手的差異，具備了有利的市場(chǎng)競(jìng)爭力。 (2) 賣點(diǎn)炒作，輕視廣告文化建設(shè)。 (4) 沒有完整 的核心技術(shù)，發(fā)展時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)缺乏。再有是海爾在廣告文化方面投入 較少，導(dǎo)致品牌的號(hào)召力很弱，雖然把品牌建立起來了，可是沒能發(fā)揮和利用品牌的作用、從而很難真正的進(jìn)入國際參與競(jìng)爭。中國奧運(yùn)會(huì)的召開、金融危機(jī)中，中國在全球經(jīng)濟(jì)中的重要地位的體現(xiàn)，使國際地位有所提升，為其的發(fā)展提供了更有力的條件。 挑戰(zhàn) (1) 目前所處技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，高新技術(shù)的不斷更新和創(chuàng)造，需要有創(chuàng)新 型 的產(chǎn)品 。 行業(yè)分析 1． 二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過剩 ： 我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營銷學(xué)結(jié)課論文 第 8 頁 趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我國家電市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。但從 20 世紀(jì) 90 年代中后期開始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出， 在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)， 一些企業(yè) 依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)，這邊造成了家電生產(chǎn)企業(yè)中經(jīng)營狀況分化現(xiàn)象。 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá) 65％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了 家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。調(diào)研數(shù)據(jù)還表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營狀況平平，能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經(jīng)營彩電、影碟機(jī)等價(jià)格競(jìng)爭較激烈的品種的銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本上處在薄利經(jīng)營的境況中。在 家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨(dú)制定向制造商和東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營銷學(xué)結(jié)課論文 第 9 頁 銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。 4． 來自國際品牌的壓力不斷增大 在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國產(chǎn)品牌以價(jià)格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長期保持在 85％以上的較高水平，國內(nèi)家電企業(yè)一 度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。伴隨著家電產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無聲息地展開了對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的反撲。 家電行業(yè)生產(chǎn) 分布 區(qū)域 中國家電行業(yè) 主要分布在珠江三角洲、長江三角洲和 和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈 ，其中 山東 省主要以生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī) 為主，廣東省的小家電制造企業(yè)較多 。電視機(jī)制造業(yè)的生產(chǎn)大部分集中于東部沿海地區(qū) ， 洗衣機(jī)制造業(yè)的主產(chǎn)區(qū)仍集中在珠三角和長三角 ， 電冰箱制造業(yè)集中在珠三角及夾在黃河、長江中下游各省份。海爾在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里蒙特利爾和美國硅谷建立 了海外設(shè)計(jì)分部，幫助本部專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐美亞不同消費(fèi)者需要的不同功能的家電產(chǎn)品 。 市場(chǎng)細(xì)分 (1)國內(nèi) 市場(chǎng) 從我國的國情來看，家電市場(chǎng)雖然發(fā)展很快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。據(jù)測(cè)算， 1995‐ 2020 年農(nóng)民家庭消費(fèi)的熱點(diǎn)將由住房逐漸轉(zhuǎn)移到耐用消費(fèi)品上。因此 ， 從長遠(yuǎn)一點(diǎn)的眼光來看，中國家電業(yè)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。目前中國正處于城市化的加速期，每年將近有 2020 萬至 5000 萬的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化城市人口。另外 ，西北地區(qū)也是家電行業(yè)未來的巨大市場(chǎng)。 (2)國際市場(chǎng) 在世界家電產(chǎn)業(yè)中，由于歐美發(fā)達(dá)國家的家電生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開始縮減，目前家電產(chǎn)東北大學(xué)秦皇島分校市場(chǎng)營銷學(xué)結(jié)課論文 第 11 頁 業(yè)重心正在向亞洲國家轉(zhuǎn)移。 市場(chǎng)定位 海爾公司將營銷對(duì)象 從 “ 目標(biāo)市場(chǎng)” 瞄準(zhǔn) 到“目標(biāo)社會(huì)公眾” ， 最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身