蒙牛酸酸乳營銷案例講義(編輯修改稿)
2025-03-16 13:37 本頁面
【文章內容簡介】 酸酸乳品牌要從青澀的女孩蛻變出來，變得更成熟、更有主見。23合作平臺升級 ——從平民選秀到權威榜單合作娛樂營銷品牌不斷提升2023 2023 2023從超級女生全身而退，酸酸乳需要新的品牌依托，更具備音樂權威性及時尚感的音樂風云榜成為戰(zhàn)略伙伴；而后升級為將電視、廣播、網絡三大媒體權威音樂榜單系數冠名，站位權威音樂影響地位。24當整體行業(yè)都將益菌因子類的添加物作為常規(guī)添加整體乳飲料品類市場空間逐漸飽和游戲規(guī)則需要進一步改寫25創(chuàng)新品類 ——開拓品類新市場26蒙牛酸酸乳經過兩次戰(zhàn)役，晉升乳飲料行業(yè)第一品牌，喜悅的同時，我們也要看到市場帶來的新考驗：n 品類危機： “ 三聚氰胺 ” 使得整個乳品行業(yè)遭遇信任危機，蒙牛酸酸乳也會面臨消費者的重新審視和懷疑；n 品類瓶頸：整個乳飲料行業(yè)的增長速度明顯放緩，整體銷量難有大幅增長；n 品牌趨同：連續(xù) 2年的消費者調研中發(fā)現(xiàn)，酸酸乳與優(yōu)酸乳的品牌認知存在嚴重趨同，缺乏顯著的差異優(yōu)勢；n 產品單一：長期以來蒙牛酸酸乳只有一組主體產品，但競品伊利優(yōu)酸乳 08年推出了 “ 果之優(yōu)酸乳 ” 新品，增加了市場份額的貢獻。272023年，站位市場領導者角色，僅是超越競爭對手已經不足以支撐蒙牛酸酸乳獲得更大的成長。需要在競爭之外，更主動地思考如何拓展品類，實現(xiàn)新的突破： ——在一個增長趨緩的品類中，只有考慮如何突破現(xiàn)有品類體系，分化出新的更有競爭力的產品，才能贏取繼續(xù)快速成長的關鍵機會。 28蒙牛酸酸乳 09年戰(zhàn)略設定： 突破品類局限，帶動品牌升級n 戰(zhàn)術：在既有品類基礎上分化衍生出更高價值產品 ——“ 蒙牛果蔬酸酸乳 ”市場價格： （鎖定市場價格空檔）產品訴求：蔬菜汁 +果汁 +牛奶，完美營養(yǎng)組合上市意義：銷量領先競品的絕對砝碼引領品類更高價值方向的發(fā)展品牌形象推升及產品陣容完善29果蔬酸酸乳一經上市便成為改變品類格局的明星產品獲得超越品類的飛速增長 拉開競品銷量差距的絕對砝碼為品牌帶來全新形象酸酸乳 果蔬酸酸乳 真果粒 優(yōu)酸乳 果之優(yōu)酸乳MAT07MAT08MAT09品牌穩(wěn)居消費者心中領導地位30站位領導品牌，責任感進一步提升20232023年 2023年 2023年2023年 2023年音樂屬性一直在品牌傳播中延續(xù)“ 夢想 ” 概念的植入，串聯(lián)了音樂與年輕人的關系，也賦予酸酸乳公益的感召力以 “ 學院 ” 的形式執(zhí)行活動，品牌的公益認知有的放矢音樂夢想公益多年品牌活動累積，為品牌賦予了音樂、夢想的靈魂， 09~10年，打造音樂夢想學院，幫助年輕人實現(xiàn)夢想，這是蒙牛酸酸乳站位領導品牌，社會責任的輸出。31每一次我們都
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