蒙牛酸酸乳營銷案例講義(編輯修改稿)
2025-03-16 13:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 酸酸乳品牌要從青澀的女孩蛻變出來，變得更成熟、更有主見。23合作平臺升級 ——從平民選秀到權(quán)威榜單合作娛樂營銷品牌不斷提升2023 2023 2023從超級女生全身而退，酸酸乳需要新的品牌依托，更具備音樂權(quán)威性及時尚感的音樂風(fēng)云榜成為戰(zhàn)略伙伴；而后升級為將電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)三大媒體權(quán)威音樂榜單系數(shù)冠名，站位權(quán)威音樂影響地位。24當(dāng)整體行業(yè)都將益菌因子類的添加物作為常規(guī)添加整體乳飲料品類市場空間逐漸飽和游戲規(guī)則需要進(jìn)一步改寫25創(chuàng)新品類 ——開拓品類新市場26蒙牛酸酸乳經(jīng)過兩次戰(zhàn)役，晉升乳飲料行業(yè)第一品牌，喜悅的同時，我們也要看到市場帶來的新考驗：n 品類危機(jī)： “ 三聚氰胺 ” 使得整個乳品行業(yè)遭遇信任危機(jī)，蒙牛酸酸乳也會面臨消費者的重新審視和懷疑；n 品類瓶頸：整個乳飲料行業(yè)的增長速度明顯放緩，整體銷量難有大幅增長；n 品牌趨同：連續(xù) 2年的消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，酸酸乳與優(yōu)酸乳的品牌認(rèn)知存在嚴(yán)重趨同，缺乏顯著的差異優(yōu)勢；n 產(chǎn)品單一：長期以來蒙牛酸酸乳只有一組主體產(chǎn)品，但競品伊利優(yōu)酸乳 08年推出了 “ 果之優(yōu)酸乳 ” 新品，增加了市場份額的貢獻(xiàn)。272023年，站位市場領(lǐng)導(dǎo)者角色，僅是超越競爭對手已經(jīng)不足以支撐蒙牛酸酸乳獲得更大的成長。需要在競爭之外，更主動地思考如何拓展品類，實現(xiàn)新的突破： ——在一個增長趨緩的品類中，只有考慮如何突破現(xiàn)有品類體系，分化出新的更有競爭力的產(chǎn)品，才能贏取繼續(xù)快速成長的關(guān)鍵機(jī)會。 28蒙牛酸酸乳 09年戰(zhàn)略設(shè)定： 突破品類局限，帶動品牌升級n 戰(zhàn)術(shù)：在既有品類基礎(chǔ)上分化衍生出更高價值產(chǎn)品 ——“ 蒙牛果蔬酸酸乳 ”市場價格： （鎖定市場價格空檔）產(chǎn)品訴求：蔬菜汁 +果汁 +牛奶，完美營養(yǎng)組合上市意義：銷量領(lǐng)先競品的絕對砝碼引領(lǐng)品類更高價值方向的發(fā)展品牌形象推升及產(chǎn)品陣容完善29果蔬酸酸乳一經(jīng)上市便成為改變品類格局的明星產(chǎn)品獲得超越品類的飛速增長 拉開競品銷量差距的絕對砝碼為品牌帶來全新形象酸酸乳 果蔬酸酸乳 真果粒 優(yōu)酸乳 果之優(yōu)酸乳MAT07MAT08MAT09品牌穩(wěn)居消費者心中領(lǐng)導(dǎo)地位30站位領(lǐng)導(dǎo)品牌，責(zé)任感進(jìn)一步提升20232023年 2023年 2023年2023年 2023年音樂屬性一直在品牌傳播中延續(xù)“ 夢想 ” 概念的植入，串聯(lián)了音樂與年輕人的關(guān)系，也賦予酸酸乳公益的感召力以 “ 學(xué)院 ” 的形式執(zhí)行活動，品牌的公益認(rèn)知有的放矢音樂夢想公益多年品牌活動累積，為品牌賦予了音樂、夢想的靈魂， 09~10年，打造音樂夢想學(xué)院，幫助年輕人實現(xiàn)夢想，這是蒙牛酸酸乳站位領(lǐng)導(dǎo)品牌，社會責(zé)任的輸出。31每一次我們都
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