【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 技術(shù)。例如：可重復(fù)使用的產(chǎn)品 —— 充電電池，可減少污染的產(chǎn)品 —— 無(wú)氟冰箱，減少對(duì)人體健康不利影響的產(chǎn)品 ——綠色電腦。 1/28/2023 20 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 六、產(chǎn)品包裝綠色化。綠色包裝正成為綠色營(yíng)銷(xiāo)中引人注目且行之有效的一環(huán)。由于產(chǎn)品包裝占用大量的物資材料，污染了自然環(huán)境，或者損害人體健康，而許多不可回收的包裝物更是又浪費(fèi)又污染，所以，推行綠色包裝的重要性日益上升。而且作為最外在表現(xiàn)的產(chǎn)品附加部分，包裝的綠化無(wú)疑能最直接的向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息，在公眾心目中樹(shù)立綠色產(chǎn)品形象。所以綠色包裝對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施無(wú)疑有重大意義。包裝綠化主要表現(xiàn)在：減少產(chǎn)品的包裝物（如減少包裝材料的厚度和層數(shù)），使用可重復(fù)使用的包裝材料，以及使用可降解材料制成的包裝物等等。 七、爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志。在當(dāng)今的綠色社會(huì)中，綠色標(biāo)志無(wú)異于企業(yè)立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打破非關(guān)稅壁壘，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，贏得顧客，獲得發(fā)展的金鑰匙。 1/28/2023 21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 八、制定綠色價(jià)格 在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先要擺脫以前投資環(huán)保是白花錢(qián)的思想，樹(shù)立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，提高效益。 九、選擇綠色渠道 選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷(xiāo)售渠道是拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售量，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專(zhuān)柜、專(zhuān)營(yíng)店或直銷(xiāo)點(diǎn)，來(lái)拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。 1/28/2023 22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 十、開(kāi)展綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng) 運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)。綠色產(chǎn)品已進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已成為必然趨勢(shì)，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類(lèi)生存利益的基礎(chǔ)上推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類(lèi)生存危機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類(lèi)的生存并最終落實(shí)到個(gè)體身上，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類(lèi)生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。目前在我國(guó)，綠色廣告作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的普遍重視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。 1/28/2023 23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 通過(guò)綠色公共關(guān)系，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。綠色公關(guān)是樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色公關(guān)的主要對(duì)象是：客戶、環(huán)保集團(tuán)成員；法律團(tuán)體；一般性團(tuán)體以及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式多樣，可通過(guò)一定的大眾媒體開(kāi)展，諸如通過(guò)演講、文章、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲音像材料、信息服務(wù)中心等。還可通過(guò)某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的綠色形象，諸如通過(guò)綠色贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)等開(kāi)展與環(huán)境有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。 進(jìn)行綠色人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售推廣。人員推銷(xiāo)是工業(yè)企業(yè)主要的促銷(xiāo)通道。要有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，推銷(xiāo)人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問(wèn)題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色表現(xiàn)。綠色銷(xiāo)售推廣是企業(yè)用來(lái)傳遞綠色信息的促銷(xiāo)的補(bǔ)充形式。通過(guò)免費(fèi)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。 1/28/2023 24 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 十一、實(shí)施綠色管理 所謂“綠色管理”，就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中的一種管理方式。一方面，通過(guò)建立企業(yè)環(huán)境管理新體系，將強(qiáng)制企業(yè)搞好環(huán)境保護(hù)工作變成企業(yè)自覺(jué)搞好環(huán)保工作。另一方面，通過(guò)全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程的每一方面，需要企業(yè)全體人員的積極參與。公司決策者通過(guò)學(xué)習(xí)，了解本國(guó)和它國(guó)有關(guān)規(guī)定以及有法律約束力的國(guó)際環(huán)境協(xié)議的內(nèi)容，以便對(duì)公司的發(fā)展項(xiàng)目和產(chǎn)品生產(chǎn)作出決定：技術(shù)專(zhuān)家需要不斷學(xué)習(xí)新的環(huán)境技術(shù)以設(shè)計(jì)廢物處理裝置和污染控制設(shè)備，以及重新設(shè)計(jì)工業(yè)過(guò)程，不斷減少污染和污物產(chǎn)量，提高生態(tài)效率；對(duì)生產(chǎn)第一線的員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)，使其掌握清潔生產(chǎn)的技術(shù)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的方法。 1/28/2023 25 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第四節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略 綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮的新型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其制定和實(shí)行是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，一般而言，戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可把重點(diǎn)放在如下實(shí)踐中：與顧客以及售后服務(wù)的關(guān)系，生命周期定價(jià)方式，綠色聯(lián)盟，全面質(zhì)量，環(huán)境管理，綠色制造，以及企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等。 ? 樹(shù)立企業(yè)綠色形象 。 ? 減少原材料的消耗，使用可再生性原材料資源 。 ? 節(jié)約產(chǎn)品生產(chǎn)耗用的能源，降低使用商品的能耗 。 ? 進(jìn)行綠色清潔生產(chǎn)，減少產(chǎn)品制造時(shí)產(chǎn)生的污染和廢棄物 。 ? 消除商品中潛在的有害有毒或危險(xiǎn)成分，提高產(chǎn)品質(zhì)量，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用頻次和壽命 。 ? 使用可回收和可化解的材料和包裝 。 ? 降低使用和丟棄產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的污染和浪費(fèi) 。 ? 教育消費(fèi)者（對(duì)外綠色教育）和企業(yè)內(nèi)部員工（對(duì)內(nèi)綠色教育），提高綠色意識(shí) 。 ? 宣傳綠色生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念。 ? 在制定出宏觀戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，企業(yè)更需制定具體的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略，一般包括綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略、綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略、綠色產(chǎn)品定價(jià)策略、綠色產(chǎn)品分銷(xiāo)策略和綠色產(chǎn)品促銷(xiāo)策略等。 1/28/2023 26 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、綠色產(chǎn)品組合策略 ? 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生存與發(fā)展都必須以滿足社會(huì)需求為前提。對(duì)于提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在滿足社會(huì)的物質(zhì)與文化的需要的同時(shí)，還必須滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)需要，并在滿足社會(huì)綠色消費(fèi)過(guò)程中獲得盈利，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。綠色產(chǎn)品組合策略是在對(duì)產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，為尋求企業(yè)最優(yōu)的綠色產(chǎn)品組合而采取的對(duì)策。其主要涵義時(shí)，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成，促進(jìn)企業(yè)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步以不斷加入新的綠色產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得到企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。對(duì)注重良好的綠色產(chǎn)品組合的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)在對(duì)現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類(lèi)：①未來(lái)的主要產(chǎn)品，即新的或改進(jìn)后有良好發(fā)展前景的綠色產(chǎn)品；②目前的主要產(chǎn)品，即目前企業(yè)盈利的主導(dǎo)產(chǎn)品；③在市場(chǎng)環(huán)境劇烈變化中，可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品；④過(guò)去的主要產(chǎn)品，即成熟后期或進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品；⑤仍可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，即雖不能帶來(lái)較大盈利但仍能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品；⑥應(yīng)立即淘汰的產(chǎn)品。企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品，可采取不同的策略。 1/28/2023 27 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) （一）對(duì)生產(chǎn)多條產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品的企業(yè)而言，有四種可供選擇的策略： ? 1．產(chǎn)品線全面策略。產(chǎn)品線全面策略，是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品縣都在其目標(biāo)市場(chǎng)上大力發(fā)展。 ? 2．產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)性策略。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某一條或幾條所選用的產(chǎn)品線。 ? 3．特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某些特殊環(huán)保用途或特定綠色特征的產(chǎn)品。 ? 4．地區(qū)性策略。即是在某些特定地區(qū)銷(xiāo)售某一產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品，以符合地區(qū)生態(tài)或環(huán)保需求。 （二）對(duì)于所經(jīng)營(yíng)的綠色產(chǎn)品線，可以采用產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延伸策略。 ? 1．產(chǎn)品線填完策略。企業(yè)任一條產(chǎn)品線中都包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品線填完策略指為滿足市場(chǎng)不同的需求，或因競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品發(fā)展的需要而在產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 ? 2．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略，指以某一條產(chǎn)品線為軸心，向其上游（如更高檔產(chǎn)品）或其下游（如低檔產(chǎn)品）或雙向延伸，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。 1/28/2023 28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) （三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 有時(shí)候，企業(yè)綠色產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但由于科技進(jìn)步，其產(chǎn)品線的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝已難以適應(yīng)新的環(huán)境要求，就應(yīng)考慮采用何種方式（漸進(jìn)還是快速）使產(chǎn)品線現(xiàn)代化；此外，推動(dòng)產(chǎn)品線上產(chǎn)品的改進(jìn)也是產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略的重要內(nèi)容。 （四）、產(chǎn)品線差異化策略 產(chǎn)品線差異化策略是企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中突出本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)形象的重要策略，對(duì)于綠色產(chǎn)品線而言，該策略重點(diǎn)在產(chǎn)品線中的某一或某幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上突出其綠色特征，以提高本條產(chǎn)品線的整體市場(chǎng)形象。 1/28/2023 29 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、綠色產(chǎn)品包裝策略 包裝的主要作用是保護(hù)產(chǎn)品，便利使用。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，它能給企業(yè)帶來(lái)諸如增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提高企業(yè)綠色形象等多方面的益處。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。隨著綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起，以無(wú)污染包裝為營(yíng)銷(xiāo)策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。企業(yè)使用綠色包裝的策略主要有以下內(nèi)容： （一）減少包裝材料 在不少發(fā)達(dá)國(guó)家，有許多企業(yè)實(shí)施了減少包裝材料的策略，主要做法是： ? 1．該校包裝偉大包裝，即原來(lái)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，而現(xiàn)在改為較多數(shù)量的產(chǎn)品合起來(lái)包裝。 ? 2．提倡使用可再充填包裝，例如為顧客提供化妝品空瓶再充填業(yè)務(wù)。 ? 3．減少包裝材料的厚度，如歐洲制造商使用的鐵聽(tīng)的厚度和重量比 70年代減少了 40%。 ? 4．使用最有效的設(shè)計(jì)形式。不同形狀的包裝容積率不同，如短而圓的瓶子要比細(xì)長(zhǎng)而扁平的瓶子使用效率更高，因而使用效率已成為設(shè)計(jì)形式時(shí)考慮的一個(gè)重點(diǎn)。 ? 5．轉(zhuǎn)向材料使用較少的包裝，如 PET（聚酯）塑料碧波力生產(chǎn)飲料容器需用較少材料，且種糧也大為減輕，便于產(chǎn)品的運(yùn)輸，因而在包裝中得到