【文章內(nèi)容簡介】 導(dǎo)向， 以 “環(huán)境友好、綠色建筑 ”為理念調(diào)控建筑行業(yè)。 例如由政府組織建立的 CASBEE 體系 ， 與 LEED 評估體系 開展 的模式截然不同 ，因?yàn)?LEED 體系安全實(shí)現(xiàn)了市場化。 每個(gè)國家的評估體系模式都體現(xiàn)了各國的特點(diǎn) ， 有的由市場調(diào)控，有的由政府控制 ， 各不相同。但是這些都為我國綠色建筑的發(fā)展與推廣提供了借鑒作用。 國內(nèi)研究概況 在我國，政府自身的辦公建筑首先進(jìn)行 “綠色化 ”改造，在社會(huì)中起到領(lǐng)導(dǎo)作用，這是因?yàn)榫G色科技型住宅設(shè)計(jì)保護(hù)環(huán)境、節(jié)能等公共利益問題，這也是世界上很多國家采用的措施。 “十一五 ”期間，我國 建設(shè)部部長汪光燾 指出： “我國將建立以政府辦公建筑為主的能耗統(tǒng)計(jì)、審計(jì)和披露制度。 為 帶動(dòng)既有公共建筑的節(jié)能運(yùn)行管理和改造 ，要以政府機(jī)構(gòu)節(jié)能運(yùn)行管理和改造為突破口，推動(dòng)建筑節(jié)能和綠色建筑工作 ”。將可以推廣的建筑改造經(jīng)驗(yàn)和模式進(jìn)行總結(jié)，并通過研究和探索國外的綠色建筑發(fā)展，學(xué)習(xí)相關(guān)政策和措施，有關(guān)部門應(yīng)該制定相關(guān)的政策和法規(guī)進(jìn)行法律約束 。逐步建立公共建筑能耗定額管理，超定額加價(jià)制度 等 [7]。 重慶市政府為提升重慶市建筑行業(yè)綠色、環(huán)保、節(jié)能意識，推出了 《重慶市建筑節(jié)能示范工程管理辦法》，該辦法提出 ：建筑物只要 年采暖、通風(fēng)、空氣調(diào)節(jié)和照明等總能耗 達(dá)到 65%的節(jié)能率就可以作為示范建筑進(jìn)行申報(bào)，并對該類示范型建筑實(shí)行稅收等方面的減免優(yōu)惠政策，促使節(jié)能型建筑成為重慶建筑行業(yè)的主流項(xiàng)目。 目前， 由于綠色科技型住宅的市場稀缺性，單價(jià)過高成為了消費(fèi)者購買綠色建筑的最大顧慮 ， 但是 隨著國家在環(huán)保方面各項(xiàng)具體政策的出臺(tái)和落實(shí)，會(huì)使綠色建筑的經(jīng)濟(jì)性凸顯出來 ，并且隨 著社會(huì)的進(jìn)步，市場對綠色建筑的需求會(huì)逐步擴(kuò)大，那么政府針對此類現(xiàn)象，就會(huì)出來更多的政策對消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù) [8]。 目前，國內(nèi)眾多傳統(tǒng)地產(chǎn)商都發(fā)出了進(jìn)軍綠色地產(chǎn)的宣言。而在綠色地產(chǎn)領(lǐng)域中， 朗詩成為了綠色科技型住宅的領(lǐng)跑者 [9]。 朗詩開發(fā)的項(xiàng)目都以綠色科技住宅為主題，被動(dòng)節(jié)能率更高達(dá) 65%以上，全部采用地?zé)崮?、太陽能等。朗詩并配有一支專業(yè)的綠色建筑研究團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行技術(shù)的不斷創(chuàng)新 ， 從而保障室內(nèi)溫度、濕度、空氣清新度等反映居住舒適度的物理性能指標(biāo) 進(jìn)一步 提升。另外， 這些項(xiàng)目全部是精裝修住宅 項(xiàng)目，有效避免二次污染和資源浪費(fèi)。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 6 研究的內(nèi)容與方法 研究的內(nèi)容 隨著全球氣候變暖和生態(tài)失衡日益嚴(yán)重，可持續(xù)發(fā)展已成為目前也是中長期全球最關(guān)注的問題。我國作為發(fā)展中國家，雖然近年來 GDP 增長很快，但是能源緊張、環(huán)境惡化將是制約我國今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要因素。 房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有非常的重要地位，且關(guān)系到能源和污染等一系列問題。 為了加快實(shí)現(xiàn)城市化進(jìn)程，我國必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等多重目標(biāo)的同步發(fā)展 。因而綠色科技地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢 。本 論文在對宏觀大背景 的外部因素分析下，并借鑒國外綠色地產(chǎn)的發(fā)展歷程，指出綠色地產(chǎn)是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的未來趨勢的選擇，也是實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級的重要途徑。綠色地產(chǎn)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，本論文試圖從以下幾個(gè)方面對綠色科技地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行簡單研究： ，并通過可持續(xù)發(fā)展理念來建立起競爭優(yōu)勢是房地產(chǎn)企業(yè)要面對的重要問題。 ，論文首先從產(chǎn)品生命周期、行業(yè)結(jié)構(gòu)特征及需求情況出發(fā)，說明了綠色地產(chǎn)發(fā)展的必然性，以及哪些企業(yè)適合采取綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略。 ，論文提出了綠色地產(chǎn)從本質(zhì)上來講是一種差異 化的競爭戰(zhàn)略，并提出了以綠色科技地產(chǎn)為主題的地產(chǎn)項(xiàng)目在推廣發(fā)展中的定位分析，推廣策略、與發(fā)展方向。 ，詳細(xì)介紹了可持續(xù)發(fā)展的理念是如何應(yīng)用到具體的地產(chǎn)項(xiàng)目中，并對鐘山綠郡項(xiàng)目做出了策略分析。 研究的方法與技術(shù)路線 （ 1）案例研究法：以具體的綠色科技地產(chǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目 ——朗詩鐘山綠郡為例，分析其市場發(fā)展策略。 （ 2）比較研究法：以普通住宅與綠色科技住宅做對比，探究綠色科技住宅的優(yōu)勢。 （ 3）文獻(xiàn)資料法：查閱相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析論述。 （ 4）理論研究法：從理論角度進(jìn)行分析研究，如可持續(xù)發(fā)展思想，綠色科技地產(chǎn)的概念。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 7 圖 技術(shù)路線圖 提出問題 國內(nèi)外文獻(xiàn)資料收集 資料分析與整理 得出初步結(jié)論 結(jié)合具體案例進(jìn)行進(jìn)一步分析、研究 得出最后結(jié)論，提出自己觀點(diǎn) 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 8 第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ) 綠色科技地產(chǎn)的概念與特征 綠色科技地產(chǎn)的概念 科技地產(chǎn)有狹義和廣義之分，狹義的科技地產(chǎn)是指在房地產(chǎn)開發(fā)中通過建筑產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和過程控制，應(yīng)用科技元素提升產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量，以增加使用者在其中工作和生活的舒適性。廣義的科技地產(chǎn)是按行業(yè)和客戶群體劃分，服務(wù)科技企業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)就是科技地產(chǎn) [10]。 “科技 ”是服務(wù)對象， “地產(chǎn) ”是支撐平臺(tái)， “目標(biāo) ”是政府、客戶、開發(fā)商三者利益訴求的均衡協(xié)調(diào)。 “手段 ”是通過園區(qū)硬件環(huán)境開發(fā)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系打造， “目的 ”是打造產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 綠色地產(chǎn)的概念很早就進(jìn)入了中國， “綠色 ”的內(nèi)涵不是 僅指顏色和外在景觀， “綠色 ”首先是一個(gè)人文的概念，體現(xiàn)的是人對自然的尊重，追求人與自然的和諧。其次，綠色建筑是應(yīng)用現(xiàn)代的科技手段和先進(jìn)的文化理念為居住者提供的符合人性的健康居住環(huán)境。第三，綠色住宅是一個(gè)多項(xiàng)指標(biāo)的組合體，而且有較高的科技含量。包括節(jié)約用地、合理規(guī)劃平面和空間、節(jié)水、節(jié)能和使用可再生能源、注重生態(tài)環(huán)境、遠(yuǎn)離污染、延長建筑壽命、具有良好的抗災(zāi)能力等，打造一個(gè)高效、低耗、無廢物、無污染、舒適自然、便利生活、在價(jià)格性能比等方面均好的居住空間，符合可持續(xù)發(fā)展的要求 [11]。 中國特色的綠色科技地產(chǎn) 在中國，對綠色建筑人文理念的研究，以西安建筑科技大學(xué)趙安啟教授為代表，經(jīng)過我國在綠色建筑領(lǐng)域的多年研究與實(shí)踐，總結(jié)得出綠色建筑的基本理念：“天人和諧、持續(xù)發(fā)展；安全健康、經(jīng)濟(jì)適用；地域適應(yīng)、節(jié)約高效；以人為本、詩意安居 ”。而另一種具有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為 “綠色建筑是高成本、高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)的產(chǎn)物 ”。如果綠色建筑是這樣的 “三高 ”產(chǎn)物，顯然不符合其 “環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益平衡 ”的基本原則 [12]。 歷經(jīng)多年的綠色建筑實(shí)踐，尤其是學(xué)術(shù)界的良好引導(dǎo)，部分開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，業(yè)界逐步認(rèn)識到： “天 人合一、和諧共生 ”是我國綠色建筑理念的核心，是有別于國際上其他評估體系、技術(shù)體系的靈魂所在。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 9 房地產(chǎn)市場的需求細(xì)分與目標(biāo)定位 房地產(chǎn)市場需求劃分 美國心理學(xué)家馬斯洛曾把人類的需求內(nèi)容劃分為 5 個(gè)層次，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要 [13]，在人類的發(fā)展過程中，需求層次是逐級向上的，只有當(dāng)基本需求得到滿足的情況下，才能尋求更高層次的需求，而住宅的需求應(yīng)該被劃分為社會(huì)需求。 房地產(chǎn)市場需求具有可變性、差異性和周期性。首先，客戶對住宅的需求不是一成不變的，它會(huì)隨著社 會(huì)的不斷發(fā)展、個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平的提升、觀念的與時(shí)俱進(jìn)，周邊環(huán)境的變化而不斷改變。其次由于社會(huì)本身存在的貧富差距、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平失衡、社會(huì)環(huán)境、自身?xiàng)l件限制、使用需求差異等原因，房地產(chǎn)市場客戶需求具有差異性。最后，當(dāng)市場需求經(jīng)歷了一輪輪回之后，又將重復(fù)返回，但這種重復(fù)與之前相比已經(jīng)有了質(zhì)了改變 [14]。 市場需求細(xì)分，就是挑選出一群消費(fèi)者，他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近而同時(shí)又與市場的其他消費(fèi)者不同。房地產(chǎn)市場劃分依據(jù)眾多，收入水平、家庭人數(shù)、居住環(huán)境、生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、年齡分布、地域分布等都可列入市場需 求劃分依據(jù)。 目前，房地產(chǎn)市場需求可粗略的劃分為：剛需型、改善型；首次置業(yè)、再次置業(yè)、首次改善、再次改善。 美國住宅市場將客戶細(xì)分為 5 類：首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)、老年回歸型和活躍長者。 圖 美國住宅市場客戶細(xì)分 中國房地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè) ——萬科，依據(jù)全生命周期將客戶需求進(jìn)行了細(xì)分，主要從家庭生命周期、價(jià)值觀、支付能力三個(gè)角度將客戶需求劃分為三大層次： TCG5 TCG4 TCG3 TCG2 TCG1 活躍長者 老年回歸型 多次置業(yè) 二次置業(yè) 首次置業(yè) 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 10 表 客戶需求劃分 客戶分層 提供產(chǎn)品 產(chǎn)品描述 青年置業(yè) 城市中堅(jiān) 高端精英 標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化產(chǎn)品 實(shí)用居住面積 精細(xì)化、專業(yè)化 精細(xì)化、客制化 三大標(biāo)桿、八大系統(tǒng) 空間合理、板塊齊全 全方位住宅選擇 多類型別墅 圖 家庭生命周期、購買動(dòng)因、支付能力立體分布圖 房地產(chǎn)市場的目標(biāo)定位 房地產(chǎn)市場目標(biāo)定位分為目標(biāo)市場定位與目標(biāo)客戶定位： 對房地產(chǎn)市場進(jìn)行細(xì)化，就是為了實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。一般，目標(biāo)市場定位又被稱作市場定位，即房地產(chǎn)企業(yè)確定自己開發(fā)的房產(chǎn)項(xiàng)目在目標(biāo)市場上的準(zhǔn)確位置的過程。目標(biāo)市場定位實(shí)際上是從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費(fèi)者需求確定的目標(biāo)市場內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，實(shí)低 中 高 家庭生命周期 中老年核心 老人 +青年 中年三口之家 小太陽 自由青年 購買動(dòng)因 社會(huì)標(biāo)志 社交娛樂 照顧老人 工作場所 獨(dú)立空間 支付能力 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 11 現(xiàn)項(xiàng)目的最大去化率 [14]。 房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位有利于開發(fā)商在前期開發(fā)與后期推廣階段采取與之相適應(yīng)的市場營銷組合；有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，樹立良好的市場形象，從而在顧客心目中留下深刻印象，形成一種特殊的偏愛，使產(chǎn)品更具吸引力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售率。 一般房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場應(yīng)具有可占領(lǐng)性、可發(fā)展性、盈利性的特點(diǎn)，而在目標(biāo)定位的過程中始終遵循的原則有：有一定的規(guī)模和發(fā)展前景、有較高的盈利水平、符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力、有一定的競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)客戶定位是在資料收集和因子分析初步假定客戶群內(nèi)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶市場的細(xì)分，然后對各個(gè)分市場進(jìn)行詳細(xì)的供需分析，并最終選定目標(biāo)客戶市場。 圖 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位流程 目標(biāo)客戶定位的方法： (1)收入定位法 收入是影響消費(fèi)者購房的重要因素，因此，可以根據(jù)消費(fèi)者的收入設(shè)計(jì)住宅需求模型 ，從而 進(jìn)行住宅需求的客戶定位。 。 家庭年收入 =人均年收入 平均每戶人數(shù) 房價(jià) (每套 )=家庭年收入 房價(jià)收入比 。 住房總消費(fèi)支出 =總戶數(shù) 戶均年消費(fèi)支出額 消費(fèi)支出比 。 住房有效需求總量 =住房總消費(fèi)支出額 247。每套房價(jià) 。 將 住戶分為 最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、高收入戶、最高收入 六個(gè)檔次 ，再根據(jù) a 中 得出的平均每套房價(jià)，得出各階層的房價(jià)收入比，以房價(jià)收入比為承受標(biāo)準(zhǔn)，確定各檔 住戶的 住房需求類型，對住房需求客戶進(jìn)行客戶群分類 A 類客戶 B 類客戶 C 類客戶 D 類客戶 E 類客戶 選擇目標(biāo)客戶 C 類客戶 B 類客戶 有效供給盈缺分析 根據(jù)有效供給缺口進(jìn)行客戶定位 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 12 定位。 (2)家庭定位法 家庭特征一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面 ： 。 家庭規(guī)模與本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈反比，一般而言，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，本地區(qū)的家庭規(guī)模則越小。目前，隨著我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國許多地方整體家庭規(guī)模呈現(xiàn)出逐步縮小的趨勢。 。 家庭類型一般可以根據(jù)血緣關(guān)系分為五類 ： ① 單身家庭，一個(gè)人 獨(dú)自居住 ， 與其他親屬 分開居住 ； ② 夫妻家庭， 家庭成員只有夫妻兩個(gè)人，沒有子女等親屬加入 ； ③ 核心家庭， 家庭成員包含一對夫妻及未婚的子女 ； ④ 主干家庭， 由兩代或者兩代以上的人組成家庭，其中每代只有夫妻兩人 ； ⑤ 聯(lián)合家庭， 家庭成員包含兩代或兩代 以上的人，且同一代人員中又包含了兩對以上的夫妻 。 。 ① 一代戶，包括單身家庭和夫妻家庭； ② 二代戶，核心家庭； ③ 三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。 。 一個(gè)家庭的住宅消費(fèi)能力，與該家庭的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。 (3)年齡定位法 不同年齡階段的客戶，因其生理、心理差異，分析不同年齡階段的消費(fèi)特征，可以對住宅客戶進(jìn)行定位。 期住房消費(fèi)特征： 單身期主要指已獨(dú)立工作， 但是 未婚、未獨(dú)立成家 的 這一段時(shí)間。這一階段是過渡時(shí)期，也是人生中較短的一個(gè)時(shí)段。這個(gè)時(shí)段的消費(fèi)呈現(xiàn)出自身獨(dú)立的特征主要有： ① 短期性； ② 上班就近性； ③ 廉價(jià)性； ④ 時(shí)尚性； ⑤ 個(gè)性化。