【文章內(nèi)容簡介】 導(dǎo)向， 以 “環(huán)境友好、綠色建筑 ”為理念調(diào)控建筑行業(yè)。 例如由政府組織建立的 CASBEE 體系 ， 與 LEED 評估體系 開展 的模式截然不同 ，因為 LEED 體系安全實現(xiàn)了市場化。 每個國家的評估體系模式都體現(xiàn)了各國的特點 ， 有的由市場調(diào)控，有的由政府控制 ， 各不相同。但是這些都為我國綠色建筑的發(fā)展與推廣提供了借鑒作用。 國內(nèi)研究概況 在我國，政府自身的辦公建筑首先進行 “綠色化 ”改造，在社會中起到領(lǐng)導(dǎo)作用，這是因為綠色科技型住宅設(shè)計保護環(huán)境、節(jié)能等公共利益問題，這也是世界上很多國家采用的措施。 “十一五 ”期間，我國 建設(shè)部部長汪光燾 指出： “我國將建立以政府辦公建筑為主的能耗統(tǒng)計、審計和披露制度。 為 帶動既有公共建筑的節(jié)能運行管理和改造 ，要以政府機構(gòu)節(jié)能運行管理和改造為突破口，推動建筑節(jié)能和綠色建筑工作 ”。將可以推廣的建筑改造經(jīng)驗和模式進行總結(jié)，并通過研究和探索國外的綠色建筑發(fā)展，學(xué)習(xí)相關(guān)政策和措施，有關(guān)部門應(yīng)該制定相關(guān)的政策和法規(guī)進行法律約束 。逐步建立公共建筑能耗定額管理，超定額加價制度 等 [7]。 重慶市政府為提升重慶市建筑行業(yè)綠色、環(huán)保、節(jié)能意識，推出了 《重慶市建筑節(jié)能示范工程管理辦法》，該辦法提出 ：建筑物只要 年采暖、通風(fēng)、空氣調(diào)節(jié)和照明等總能耗 達到 65%的節(jié)能率就可以作為示范建筑進行申報，并對該類示范型建筑實行稅收等方面的減免優(yōu)惠政策，促使節(jié)能型建筑成為重慶建筑行業(yè)的主流項目。 目前， 由于綠色科技型住宅的市場稀缺性，單價過高成為了消費者購買綠色建筑的最大顧慮 ， 但是 隨著國家在環(huán)保方面各項具體政策的出臺和落實，會使綠色建筑的經(jīng)濟性凸顯出來 ，并且隨 著社會的進步，市場對綠色建筑的需求會逐步擴大，那么政府針對此類現(xiàn)象，就會出來更多的政策對消費者進行保護 [8]。 目前，國內(nèi)眾多傳統(tǒng)地產(chǎn)商都發(fā)出了進軍綠色地產(chǎn)的宣言。而在綠色地產(chǎn)領(lǐng)域中， 朗詩成為了綠色科技型住宅的領(lǐng)跑者 [9]。 朗詩開發(fā)的項目都以綠色科技住宅為主題，被動節(jié)能率更高達 65%以上，全部采用地?zé)崮堋⑻柲艿?。朗詩并配有一支專業(yè)的綠色建筑研究團隊，進行技術(shù)的不斷創(chuàng)新 ， 從而保障室內(nèi)溫度、濕度、空氣清新度等反映居住舒適度的物理性能指標(biāo) 進一步 提升。另外， 這些項目全部是精裝修住宅 項目，有效避免二次污染和資源浪費。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 6 研究的內(nèi)容與方法 研究的內(nèi)容 隨著全球氣候變暖和生態(tài)失衡日益嚴重，可持續(xù)發(fā)展已成為目前也是中長期全球最關(guān)注的問題。我國作為發(fā)展中國家，雖然近年來 GDP 增長很快，但是能源緊張、環(huán)境惡化將是制約我國今后經(jīng)濟發(fā)展的首要因素。 房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中占有非常的重要地位，且關(guān)系到能源和污染等一系列問題。 為了加快實現(xiàn)城市化進程，我國必須實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、環(huán)境等多重目標(biāo)的同步發(fā)展 。因而綠色科技地產(chǎn)應(yīng)運而生，并逐漸成為房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢 。本 論文在對宏觀大背景 的外部因素分析下，并借鑒國外綠色地產(chǎn)的發(fā)展歷程，指出綠色地產(chǎn)是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的未來趨勢的選擇，也是實現(xiàn)行業(yè)升級的重要途徑。綠色地產(chǎn)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)，本論文試圖從以下幾個方面對綠色科技地產(chǎn)營銷策略進行簡單研究： ，并通過可持續(xù)發(fā)展理念來建立起競爭優(yōu)勢是房地產(chǎn)企業(yè)要面對的重要問題。 ，論文首先從產(chǎn)品生命周期、行業(yè)結(jié)構(gòu)特征及需求情況出發(fā)，說明了綠色地產(chǎn)發(fā)展的必然性，以及哪些企業(yè)適合采取綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略。 ，論文提出了綠色地產(chǎn)從本質(zhì)上來講是一種差異 化的競爭戰(zhàn)略，并提出了以綠色科技地產(chǎn)為主題的地產(chǎn)項目在推廣發(fā)展中的定位分析，推廣策略、與發(fā)展方向。 ，詳細介紹了可持續(xù)發(fā)展的理念是如何應(yīng)用到具體的地產(chǎn)項目中，并對鐘山綠郡項目做出了策略分析。 研究的方法與技術(shù)路線 （ 1）案例研究法：以具體的綠色科技地產(chǎn)地產(chǎn)項目 ——朗詩鐘山綠郡為例，分析其市場發(fā)展策略。 （ 2）比較研究法：以普通住宅與綠色科技住宅做對比，探究綠色科技住宅的優(yōu)勢。 （ 3）文獻資料法：查閱相關(guān)文獻進行分析論述。 （ 4）理論研究法：從理論角度進行分析研究，如可持續(xù)發(fā)展思想，綠色科技地產(chǎn)的概念。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 7 圖 技術(shù)路線圖 提出問題 國內(nèi)外文獻資料收集 資料分析與整理 得出初步結(jié)論 結(jié)合具體案例進行進一步分析、研究 得出最后結(jié)論，提出自己觀點 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 8 第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ) 綠色科技地產(chǎn)的概念與特征 綠色科技地產(chǎn)的概念 科技地產(chǎn)有狹義和廣義之分，狹義的科技地產(chǎn)是指在房地產(chǎn)開發(fā)中通過建筑產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計和過程控制，應(yīng)用科技元素提升產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量，以增加使用者在其中工作和生活的舒適性。廣義的科技地產(chǎn)是按行業(yè)和客戶群體劃分，服務(wù)科技企業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)就是科技地產(chǎn) [10]。 “科技 ”是服務(wù)對象， “地產(chǎn) ”是支撐平臺， “目標(biāo) ”是政府、客戶、開發(fā)商三者利益訴求的均衡協(xié)調(diào)。 “手段 ”是通過園區(qū)硬件環(huán)境開發(fā)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系打造， “目的 ”是打造產(chǎn)業(yè)集群，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 綠色地產(chǎn)的概念很早就進入了中國， “綠色 ”的內(nèi)涵不是 僅指顏色和外在景觀， “綠色 ”首先是一個人文的概念，體現(xiàn)的是人對自然的尊重，追求人與自然的和諧。其次，綠色建筑是應(yīng)用現(xiàn)代的科技手段和先進的文化理念為居住者提供的符合人性的健康居住環(huán)境。第三，綠色住宅是一個多項指標(biāo)的組合體，而且有較高的科技含量。包括節(jié)約用地、合理規(guī)劃平面和空間、節(jié)水、節(jié)能和使用可再生能源、注重生態(tài)環(huán)境、遠離污染、延長建筑壽命、具有良好的抗災(zāi)能力等，打造一個高效、低耗、無廢物、無污染、舒適自然、便利生活、在價格性能比等方面均好的居住空間，符合可持續(xù)發(fā)展的要求 [11]。 中國特色的綠色科技地產(chǎn) 在中國，對綠色建筑人文理念的研究，以西安建筑科技大學(xué)趙安啟教授為代表，經(jīng)過我國在綠色建筑領(lǐng)域的多年研究與實踐，總結(jié)得出綠色建筑的基本理念：“天人和諧、持續(xù)發(fā)展；安全健康、經(jīng)濟適用；地域適應(yīng)、節(jié)約高效；以人為本、詩意安居 ”。而另一種具有代表性的觀點認為 “綠色建筑是高成本、高標(biāo)準、高技術(shù)的產(chǎn)物 ”。如果綠色建筑是這樣的 “三高 ”產(chǎn)物，顯然不符合其 “環(huán)境效益、經(jīng)濟效益、社會效益平衡 ”的基本原則 [12]。 歷經(jīng)多年的綠色建筑實踐，尤其是學(xué)術(shù)界的良好引導(dǎo)，部分開發(fā)商的經(jīng)驗總結(jié)，業(yè)界逐步認識到： “天 人合一、和諧共生 ”是我國綠色建筑理念的核心，是有別于國際上其他評估體系、技術(shù)體系的靈魂所在。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 9 房地產(chǎn)市場的需求細分與目標(biāo)定位 房地產(chǎn)市場需求劃分 美國心理學(xué)家馬斯洛曾把人類的需求內(nèi)容劃分為 5 個層次，依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要 [13]，在人類的發(fā)展過程中，需求層次是逐級向上的，只有當(dāng)基本需求得到滿足的情況下，才能尋求更高層次的需求，而住宅的需求應(yīng)該被劃分為社會需求。 房地產(chǎn)市場需求具有可變性、差異性和周期性。首先，客戶對住宅的需求不是一成不變的，它會隨著社 會的不斷發(fā)展、個人經(jīng)濟水平的提升、觀念的與時俱進，周邊環(huán)境的變化而不斷改變。其次由于社會本身存在的貧富差距、經(jīng)濟發(fā)展水平失衡、社會環(huán)境、自身條件限制、使用需求差異等原因，房地產(chǎn)市場客戶需求具有差異性。最后，當(dāng)市場需求經(jīng)歷了一輪輪回之后，又將重復(fù)返回，但這種重復(fù)與之前相比已經(jīng)有了質(zhì)了改變 [14]。 市場需求細分，就是挑選出一群消費者，他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近而同時又與市場的其他消費者不同。房地產(chǎn)市場劃分依據(jù)眾多，收入水平、家庭人數(shù)、居住環(huán)境、生活習(xí)慣、消費水平、年齡分布、地域分布等都可列入市場需 求劃分依據(jù)。 目前，房地產(chǎn)市場需求可粗略的劃分為：剛需型、改善型；首次置業(yè)、再次置業(yè)、首次改善、再次改善。 美國住宅市場將客戶細分為 5 類：首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)、老年回歸型和活躍長者。 圖 美國住宅市場客戶細分 中國房地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè) ——萬科，依據(jù)全生命周期將客戶需求進行了細分，主要從家庭生命周期、價值觀、支付能力三個角度將客戶需求劃分為三大層次： TCG5 TCG4 TCG3 TCG2 TCG1 活躍長者 老年回歸型 多次置業(yè) 二次置業(yè) 首次置業(yè) 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 10 表 客戶需求劃分 客戶分層 提供產(chǎn)品 產(chǎn)品描述 青年置業(yè) 城市中堅 高端精英 標(biāo)準化、專業(yè)化產(chǎn)品 實用居住面積 精細化、專業(yè)化 精細化、客制化 三大標(biāo)桿、八大系統(tǒng) 空間合理、板塊齊全 全方位住宅選擇 多類型別墅 圖 家庭生命周期、購買動因、支付能力立體分布圖 房地產(chǎn)市場的目標(biāo)定位 房地產(chǎn)市場目標(biāo)定位分為目標(biāo)市場定位與目標(biāo)客戶定位： 對房地產(chǎn)市場進行細化，就是為了實現(xiàn)準確的目標(biāo)定位。一般，目標(biāo)市場定位又被稱作市場定位，即房地產(chǎn)企業(yè)確定自己開發(fā)的房產(chǎn)項目在目標(biāo)市場上的準確位置的過程。目標(biāo)市場定位實際上是從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進行進一步細分，進而在按消費者需求確定的目標(biāo)市場內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，實低 中 高 家庭生命周期 中老年核心 老人 +青年 中年三口之家 小太陽 自由青年 購買動因 社會標(biāo)志 社交娛樂 照顧老人 工作場所 獨立空間 支付能力 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 11 現(xiàn)項目的最大去化率 [14]。 房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位有利于開發(fā)商在前期開發(fā)與后期推廣階段采取與之相適應(yīng)的市場營銷組合；有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，樹立良好的市場形象，從而在顧客心目中留下深刻印象，形成一種特殊的偏愛，使產(chǎn)品更具吸引力，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售率。 一般房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場應(yīng)具有可占領(lǐng)性、可發(fā)展性、盈利性的特點，而在目標(biāo)定位的過程中始終遵循的原則有：有一定的規(guī)模和發(fā)展前景、有較高的盈利水平、符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力、有一定的競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)客戶定位是在資料收集和因子分析初步假定客戶群內(nèi)的基礎(chǔ)上，進行客戶市場的細分，然后對各個分市場進行詳細的供需分析，并最終選定目標(biāo)客戶市場。 圖 房地產(chǎn)開發(fā)項目目標(biāo)客戶定位流程 目標(biāo)客戶定位的方法： (1)收入定位法 收入是影響消費者購房的重要因素，因此，可以根據(jù)消費者的收入設(shè)計住宅需求模型 ，從而 進行住宅需求的客戶定位。 。 家庭年收入 =人均年收入 平均每戶人數(shù) 房價 (每套 )=家庭年收入 房價收入比 。 住房總消費支出 =總戶數(shù) 戶均年消費支出額 消費支出比 。 住房有效需求總量 =住房總消費支出額 247。每套房價 。 將 住戶分為 最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、高收入戶、最高收入 六個檔次 ，再根據(jù) a 中 得出的平均每套房價，得出各階層的房價收入比，以房價收入比為承受標(biāo)準，確定各檔 住戶的 住房需求類型，對住房需求客戶進行客戶群分類 A 類客戶 B 類客戶 C 類客戶 D 類客戶 E 類客戶 選擇目標(biāo)客戶 C 類客戶 B 類客戶 有效供給盈缺分析 根據(jù)有效供給缺口進行客戶定位 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 12 定位。 (2)家庭定位法 家庭特征一般表現(xiàn)為以下幾個方面 ： 。 家庭規(guī)模與本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平呈反比，一般而言，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平越高，本地區(qū)的家庭規(guī)模則越小。目前，隨著我國各地區(qū)經(jīng)濟水平的不斷提升，經(jīng)濟實力的不斷增強，我國許多地方整體家庭規(guī)模呈現(xiàn)出逐步縮小的趨勢。 。 家庭類型一般可以根據(jù)血緣關(guān)系分為五類 ： ① 單身家庭，一個人 獨自居住 ， 與其他親屬 分開居住 ； ② 夫妻家庭， 家庭成員只有夫妻兩個人，沒有子女等親屬加入 ； ③ 核心家庭， 家庭成員包含一對夫妻及未婚的子女 ； ④ 主干家庭， 由兩代或者兩代以上的人組成家庭，其中每代只有夫妻兩人 ； ⑤ 聯(lián)合家庭， 家庭成員包含兩代或兩代 以上的人，且同一代人員中又包含了兩對以上的夫妻 。 。 ① 一代戶，包括單身家庭和夫妻家庭； ② 二代戶，核心家庭； ③ 三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。 。 一個家庭的住宅消費能力，與該家庭的收入水平、消費結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。 (3)年齡定位法 不同年齡階段的客戶，因其生理、心理差異，分析不同年齡階段的消費特征，可以對住宅客戶進行定位。 期住房消費特征： 單身期主要指已獨立工作， 但是 未婚、未獨立成家 的 這一段時間。這一階段是過渡時期，也是人生中較短的一個時段。這個時段的消費呈現(xiàn)出自身獨立的特征主要有： ① 短期性； ② 上班就近性； ③ 廉價性； ④ 時尚性； ⑤ 個性化。