【文章內(nèi)容簡介】 須通過中介商或零售商才能到達消費者手中，企業(yè)失去了與消費者的直接聯(lián)系。在此情況下，廣告成了聯(lián)系企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶。進而從根本上來講，廣告媒體實際上是企業(yè)與消費者的溝通工具，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)和消費者之間不可或缺的聯(lián)系紐帶，對于企業(yè)的市場營銷起 著至關(guān)重要的作用。 （ 1） 具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。 廣 告為社會和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進社會再生產(chǎn)過程的循環(huán)。經(jīng)濟學(xué)家們認(rèn)為，廣告“擴大了社會整體的需求，提高了個人收入，增加了就業(yè)機會”。 （ 2） 廣告能夠加速流通，擴大銷售。 生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費者的購買與消費在同時間 、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷。在溝通的基礎(chǔ)上，廣告可以通過消費者的消費興趣與欲求進行不斷刺激，引起購買行為。 （ 3） 廣告利于競爭，能促進企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營 競爭涉及面極廣，我們這里的競爭主要指同類產(chǎn)品或企業(yè)在同一市場銷售或 6 活動過程存在的依存與威脅的關(guān)系。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是非常重要的。如果沒有廣告，產(chǎn)品判別的競爭就無法展開。如果產(chǎn)品特性不能銘刻在人們心里，有效的競爭將無法進行。因此廣告是企業(yè)競爭的手段之一。 （ 4） 廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長 廣告雖然不是物質(zhì)生產(chǎn)部門，但是通過整合市場、促進銷售、引導(dǎo)消費、擴大產(chǎn)量等，的確具有為居民提供種類繁多的經(jīng)濟產(chǎn)品的能力。當(dāng)然，廣告是一種輔助性的能力。 在弄清廣告對消費者購買行為的影響時，我們首先要明白消費者心理學(xué)這個概念。消費者心理學(xué)是研究人們消費的需要、消費動機、消費興趣、購買決策、消費體驗、影響消費者心理行為的不同因素、不同商品的消費心理、營業(yè)環(huán)境與消費者心理的關(guān)系、廣告促銷對消費者心理影響等內(nèi)容的一門學(xué)問。從當(dāng)前的相關(guān)研究資料來看，消費者心理學(xué)的研究成果對于廣告學(xué)的支持作用最為明顯，消費者心理學(xué)與廣告學(xué)相結(jié)合，形成了“廣告心理學(xué)”這樣一門科學(xué)性很強的專業(yè)學(xué)問，廣告對消費者購買行為的影響，正是廣告心理學(xué)研 究的主要內(nèi)容。 我們從消費者購買行為產(chǎn)生的五個階段可以得知，“購買行為五階段”的劃分客觀的提示了廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用： 喚起消費者的潛在需要，產(chǎn)生購買意愿，進而激發(fā)起購買動機；提供有關(guān)的商品信息，進一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)；確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購買和形成良好的品牌形象；引導(dǎo)消費者購買行為的產(chǎn)生。 那么，廣告對消費者購買行為這一過程如何產(chǎn)生影響呢？ （ 1）吸引消費者的注意力。廣告以新穎奇特的方式吸引消費者的注意力，甚至于以怪誕、驚險、幽默的方式?jīng)_擊消費者的注意力，給消費者以一定的震撼，消費者 在注意廣告的瞬間，對廣告所宣傳的商品名稱、商標(biāo)等內(nèi)容產(chǎn)生了記憶。 （ 2）傳播商品信息。消費者通過廣告了解商品的功能、特點、價格等特征，成 為 對商品的認(rèn)知與印象，這些認(rèn)知和印象是人們形成消費需要、做出購買決策的前提。 （ 3） 對消費者進行情感訴求。廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情 7 緒與情感方面的共鳴，使消費者對商品產(chǎn)生一定的好感，在好感的基礎(chǔ)上進一步產(chǎn)生信賴感，即使消費者不產(chǎn)生購買行為，也會相信商品的質(zhì)量和信譽。 （ 4） 對消費者進行說服。廣告在傳播商品信息，引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的心態(tài)，促使消費 者逐漸喜歡商品并購買商品，名人廣告、專家廣告的示范作用，增加了廣告說服力的力度。 （ 5） 指導(dǎo)消費者購買。廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品后的美妙效果，給消費者以明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費與購買行為。 （ 6） 廣告為消費者創(chuàng)造流行與時尚。廣告以完全雷同的方式，成千上萬次地向消費者重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費者參與購買。 然而 ， 在 現(xiàn)實生活中， 由于消費者個體的差異性，受文化因素、社會學(xué)因素和經(jīng)濟學(xué)因素多重影響的復(fù)雜性，也存在廣告對消費者無影 響或影響不大的情形，如人們在接受廣告信息是會做選擇性的區(qū)分，對信息的理解往往依據(jù)自己的方式，因而，有可能曲解 。廣告?zhèn)鞑フ吲c消費者現(xiàn)有態(tài)度相抵觸，更不可能轉(zhuǎn)化為購買意向等等。但是廣告?zhèn)鞑οM者購買行為這一影響是客觀存在的，不以個別現(xiàn)象或個別人的意志為轉(zhuǎn)移。廣告對消費者購買行為的影響，也是本文研究的前提 和基礎(chǔ)。 3 房地產(chǎn)公司廣告媒體選擇策略分析 在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，開發(fā)商都希望以最小的付出，獲得最優(yōu)的廣告效果。這就要求開發(fā)商善于運用廣告媒體選擇策略，所謂媒體選擇策略 ，就是指有針對性的有選擇的運用廣告 媒體，尋求最大的廣告效果。 房地產(chǎn)廣告發(fā)展至今越來越注重媒介選擇和組合的時機、技巧、講究持久效益，另外，包括廣告?zhèn)鞑?、文化、建筑、社會學(xué)等多門學(xué)科的各種理論在房地產(chǎn)廣告中得到運用，廣告的影響力度增加。房地產(chǎn)行業(yè)瞬息萬變，多變的行業(yè)態(tài)勢直接導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告主的投放媒體選擇，房地產(chǎn)廣告的模式也隨之發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體，轉(zhuǎn)向了戶外、互聯(lián)網(wǎng)、 DM等小眾媒體、新媒 8 體。據(jù)調(diào)查， 2020年房地產(chǎn)廣告主媒體選擇與 2020年相比較，平面媒體大幅度下降，戶外、互聯(lián)網(wǎng)新媒體大幅度 上升。 （ 1） 平面媒體 眾所周知，平面媒體中的都市報是房地產(chǎn)廣告主一向青睞的重要廣告媒體，以北京為例，北京青年報、北京晚報、精品購物指南、北京晨報和京華時報五家都市報在房地產(chǎn)行業(yè)的廣告總投入一度占整個房地產(chǎn)行業(yè)在北京報刊廣告費用的 70%左右，但是自 2020年以來房地產(chǎn)廣告在都市報媒體的投放卻迅速走低。 國內(nèi)的 DM直郵還處在發(fā)展的初級階段，無論從制作上還是投放的方式與時間上都沒有一個優(yōu)化的模式，往往都是開發(fā)商隨心所欲的發(fā)放，不僅浪費資源，而且收益不是很大。 （ 2）互聯(lián)網(wǎng) 中國網(wǎng)絡(luò)的普及，使得網(wǎng)民數(shù)量達到了 ，成為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶國度，它也直接煥發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體的生機。 還在 2020年時，網(wǎng)絡(luò)就成為了房地產(chǎn)項目的主要廣告投放地，尤其以新浪、搜狐、搜房網(wǎng)三大網(wǎng)站為主力軍，在 2020年到 2020年的 4年間，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告達到了 100%的增長率。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性與房地產(chǎn)行業(yè)宣傳的相適應(yīng)性強，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為廣告主的新寵，他的主流適用人群與主流購房者基本一致：與傳統(tǒng)報紙媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)擁有適合房地產(chǎn)高奢品特性宣傳的傳播特性。 （ 3）戶外媒體 房地產(chǎn)廣告對戶外媒體的倚重趨勢戶外廣告宣傳方式比較適合房地產(chǎn)的品牌提示及畫面宣傳要求，因此房地產(chǎn)行業(yè)加大了對戶外廣告的投放，增幅將近一倍多。 戶外廣告的種類繁多，包括高炮、看板、指示牌、售點廣告、氣球、霓虹燈、車箱廣告、橫幅、羅馬旗等。高炮通常設(shè)置于車流相對集中的高架旁或高速路上，在上海、杭州、蘇州等相對發(fā)達城市運用較多?？窗逯饕O(shè)置在主要路口、人流集中的公共場所，或設(shè)置在樓盤的所在地，是戶外廣告的主要媒體形式。指示牌一般放置在樓盤附近的路口，是引導(dǎo)客戶參觀的路牌。售點廣告（ POP）是指在售樓處或接待中心的廣 告。橫幅通常出現(xiàn)在一些小城市，以簡單的布條橫幅發(fā)布項目信息，也是小城市信息展示的主要形式。羅馬旗通常設(shè)置在附近熱鬧地段至樓盤所在地道路的兩側(cè)或者工地的四周，持續(xù)時間較短。 9 和考慮的因素 （ 1）目的性原則：選擇廣告媒體的目的，是追求最大的經(jīng)濟利益，因此，選擇廣告媒體應(yīng)遵循開發(fā)商的經(jīng)營目標(biāo)，選擇最有利于實現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。 （ 2）有效性原則：是指所選擇的廣告媒體組合能有效的傳遞開發(fā)商和房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種有效信息，不失真，少干擾，能說服廣告受眾，充分發(fā)揮廣 告的積極效應(yīng)，促進銷售。同時，要能以適當(dāng)?shù)母采w面和影響力建立開發(fā)商及其產(chǎn)品的良好形象。 （ 3）可行性原則：現(xiàn)在媒體的多樣化以及各種媒體的優(yōu)劣勢，使人們在選擇媒時有了更多的余地，而媒體選擇要考慮到廣告費以及版面限制等問題，所以選擇廣告媒體要充分考慮各種現(xiàn)實可能性。 每一種廣告媒體都有自己的優(yōu)勢，開發(fā)商在選擇廣告媒體時應(yīng)該考慮自身的因素，包括： （ 1）資金實力 通過不同的媒體發(fā)布廣告所需的費用是不同的，開發(fā)商的資金實力是廣告投放媒體選擇的重要前提。如果開發(fā)商資金有限， 就要節(jié)約廣告費用，選擇閱讀率和關(guān)注率高的媒體重點投放，避免浪費資金。 （ 2）樓盤的檔次 樓盤的檔次能夠決定目標(biāo)客戶群的身份層次，大眾化樓盤的消費者大多工薪階層，在媒體選擇上只需要選擇大眾媒體即可；而高檔次樓盤的消費者大多是成功人士，在媒體選擇上除了大眾媒體之外還應(yīng)該選擇一些成功人士關(guān)注較多的專業(yè)性較強的媒體。 （ 3）項目的規(guī)模 項目規(guī)模較大的樓盤，由于開發(fā)時間較長，所以需要在公交車站、主要交通位置做大型固定廣告，在市區(qū)的高大建筑物、公交車等載體上發(fā)布廣告，達到長期宣傳的目的。而規(guī)模小的樓盤則不需要做長期固定 廣告。 （ 4）項目的區(qū)位 10 項目的區(qū)位往往體現(xiàn)目標(biāo)客戶的區(qū)域，因此，要根據(jù)項目所在區(qū)域有針對性的發(fā)布廣告。 由于報紙 、電視、廣播、戶外等媒體在信息傳播過程的表現(xiàn)方式、目標(biāo)受眾的范圍、投放的效果等方面各有所長、各有所短，它們在廣告活動總起著各自的作用 .任何一種媒體都不能百分之百的到達目標(biāo)消費者。另外，從購房者的角度來考慮，他們接觸的媒體也各不相同，如上班族接觸報紙、移動電視的機率較大，司機更易接觸廣播媒體，過路人易被戶外廣告、樓宇廣告牌吸引等等 。 為彌補單一媒體的傳播方式，擴大廣告的影響范圍，加深目標(biāo)受眾的范圍，尋求最優(yōu)的媒體投放策略，更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告費用獲得最大 的經(jīng)濟效益，因此在媒體投放中，一般要考慮一個主要媒體和幾個輔助媒體，視 覺聽覺相結(jié)合的組合要求。 媒體組合策