【文章內(nèi)容簡介】 筑夢的過程。在符號學(xué)研究方面，最初取得較大成果的是瑞典語言學(xué)家費(fèi)迪南德德索緒爾，他有現(xiàn)代語言學(xué)之父之稱。他的語言符號學(xué)理論引導(dǎo)我們看到了符號最本質(zhì)的東西，他認(rèn)為，語言符號組合在一起不是一個(gè)物體和一個(gè)名字，而是概念和聲音形象，這兩者組合在一起才構(gòu)成語言符號的全部，概念就是所指（signifiant,signifier）。聲音形象則稱為能指（signifie,signified）,索緒爾說“樹”是一個(gè)語言符號，它的聲音形象shu是能指，它所指的是那種植物就是所指。羅蘭巴特首次把符號學(xué)應(yīng)用到廣告中研究，羅蘭巴特指出廣告使符號自然化了，同時(shí)也是符號的能指與所指分離開來。之后，讓鮑德里亞繼承了羅蘭巴特的批判精神，在《無體系》中就指出符號能指與所指在消費(fèi)社會中的分離。我們就可以用索緒爾的符號學(xué)理論來解構(gòu)廣告，從而得到符號與廣告之間的關(guān)系。廣告通過充滿藝術(shù)手段把符號進(jìn)行編碼，廣告中的商品具有豐富的符號表現(xiàn)力，其實(shí)也是把商品的能指與所指聯(lián)合起來，刺激消費(fèi)者讓消費(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣。通人們過對廣告中符號的解碼后，認(rèn)識到廣告中的商品，這個(gè)符號代表的是自己，是自己的生活方式，在接收廣告的過程就是對廣告中符號進(jìn)行能指與所指結(jié)合并解碼的過程。當(dāng)人們出去購買行為時(shí)，是能指與所指產(chǎn)生的意念起作用了?，F(xiàn)在很多廣告中應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化符號來吸引大眾的眼球，同樣也可以用能指與所指來解釋文化符號與廣告的關(guān)系。能指就是廣告中的文化符號，例如春節(jié)期間可口可樂中的中國紅一樣，只是視覺上的顏色符號，但看到的是澄清在喜慶中，同樣喝著可口可樂的自己，在春節(jié)時(shí)喝可口可樂的一種情緒……這就是所指。3房地產(chǎn)廣告對現(xiàn)代消費(fèi)文化的建構(gòu) 人們生活在消費(fèi)的社會，在消費(fèi)社會中廣告無處不在，消費(fèi)與廣告彼此是相互聯(lián)系促進(jìn)的，沒有廣告的推動，消費(fèi)就會單一，沒有消費(fèi)，廣告就不會發(fā)展；如今的廣告，不僅僅是簡單的商品，在廣告中出現(xiàn)的商品是超現(xiàn)實(shí)的商品，是商品符號的所指，通過符號系統(tǒng)的構(gòu)建后，看到一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的自我，看到受眾本人身臨其境某種超現(xiàn)實(shí)的情感場，看到符號幫消費(fèi)者構(gòu)建的夢想，而這些夢是大眾自己無法完成的，只有通過消費(fèi)此類商品后，消費(fèi)者才被劃分為能實(shí)現(xiàn)夢想的那一群體里，內(nèi)心會產(chǎn)生極大的滿足感和成就感。正因?yàn)橄M(fèi)與廣告符號的關(guān)系，消費(fèi)已經(jīng)被符號化，不再是簡單的經(jīng)濟(jì)行為，而是通過符號的轉(zhuǎn)化形成差異文化行為；符號一直消費(fèi)文化的核心，一種新符號的產(chǎn)生，勢必會產(chǎn)生一種新的消費(fèi)文化?！皩檭骸弊詮闹袊母镩_放以來，中國的城市化進(jìn)程速度加快，人口越來越多，尤其是在各個(gè)大中城市，住房問題已經(jīng)不是單純的個(gè)人問題，甚至已經(jīng)成為社會的壓力，也受到了社會各界和國家的高度重視。在當(dāng)下的中國，擁有一套房子是多么自豪與急切的事情，很多人已經(jīng)把買房列入人生夢想中，也有人因買房淪為所謂的“房奴”，從此背上了沉重的壓力，為什么會產(chǎn)生買房熱潮呢？筆者認(rèn)為這背后勢必有一種消費(fèi)文化在在支撐，既然有偌大的需求，廣告主們在進(jìn)行廣告地位時(shí)肯定就會一面迎合一面引導(dǎo)大眾，滿足他們的需求，挖掘大眾潛藏的需求。所以房地產(chǎn)廣告的發(fā)展，社會很大一個(gè)群體的價(jià)值觀念起到了很大的推動作用，而豐富的中國傳統(tǒng)文化符號更能直接體現(xiàn)大眾的價(jià)值觀念，再加上廣告主在進(jìn)行傳統(tǒng)文化符號的編碼時(shí)采用了強(qiáng)烈的藝術(shù)手段，滿足和塑造了大眾的心理需求，以至于房地產(chǎn)廣告如火如荼的發(fā)展。在當(dāng)下的中國，買房熱潮反映了當(dāng)今中國社會很大一個(gè)群體的價(jià)值觀，正如消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變一樣，在物質(zhì)極其貧乏的環(huán)境中，人們追求物的滿足，在物極其豐富的環(huán)境中，人們追求符號意義下的所指價(jià)值，在近幾年房價(jià)飆升，但仍然有很多人搶著買房，有房的繼續(xù)買房，沒房的貸款買房。因?yàn)榇蟛糠种袊藢ψ》康南M(fèi)已經(jīng)不是停留在房子的使用價(jià)值上，不再把房子看作是遮風(fēng)擋雨的住所，而看成是一個(gè)人是否有成就的衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過消費(fèi)房子來對自身進(jìn)行社會地位、社會價(jià)值、身份、財(cái)富、品味等等來定位。然而廣告總能抓住消費(fèi)者的心理，通過廣告中的符號編碼為消費(fèi)者造出充滿詩意的夢境。隨著人們社會生活方式和觀念的改變，人們開始回歸自然，尋找文化的歸屬感，以此來象征自己是一個(gè)有文化品味、有內(nèi)涵的知識分子，而不是所謂的暴發(fā)戶等等。所以在現(xiàn)代的房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)了很多中國傳統(tǒng)文化的符號，在這里面涉及到中國傳統(tǒng)文化與中國當(dāng)今主流思想的淵源，以及社會心理學(xué)和消費(fèi)學(xué)的問題。總之，中國傳統(tǒng)文化符號會成為房地產(chǎn)廣告的“寵兒”，是因?yàn)榫哂邢笳饕饬x的中國傳統(tǒng)文化符號更能表達(dá)消費(fèi)群體的價(jià)值取向?！爸袊健毕M(fèi)的興起隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸步入世界而一體化市場中，中國也進(jìn)入了消費(fèi)社會。消費(fèi)社會這個(gè)概念最初是法國著名學(xué)者讓鮑德里亞（JeanaBaudrillard）提出的，讓鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)社會是由于物的極大豐富，形成一定的系統(tǒng)而興起的一種社會形態(tài)。在這個(gè)社會形態(tài)中，生產(chǎn)已經(jīng)不再是人們生活的中心，消費(fèi)作為社會生活的主體，只有消費(fèi)才有可能融入社會，被社會接納和認(rèn)可，同時(shí)只有消費(fèi)，人們的社會地位才能得到定位。為什么說是“中國式”的消費(fèi)，讓鮑德里亞認(rèn)為當(dāng)今的消費(fèi)社會是一個(gè)供給與需求同質(zhì)化、高度商品化、人際關(guān)系冷漠化、人的欲望無窮化的社會，但如此的商品高度化是建立在極度發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力水平之上的，如今的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并不是西方發(fā)達(dá)資本主義國家的重大轉(zhuǎn)型，中國當(dāng)今的生產(chǎn)力水平不是很發(fā)達(dá)，但中國的消費(fèi)模式已經(jīng)是一個(gè)供給與需求同質(zhì)化、高度商品化、人家關(guān)系冷漠化、人的欲望無窮化，這樣就和讓鮑德里亞提出的消費(fèi)社會的概念想矛盾，所以“中國式”的消費(fèi)社會是一種與生產(chǎn)力相矛盾的消費(fèi)社會，換句話說是畸形的。在中國興起的“面子”消費(fèi)，花錢可買到官爵等等的消費(fèi)現(xiàn)象體現(xiàn)消費(fèi)的超前性，極大的超前和落后的生產(chǎn)力產(chǎn)生了“中國式”的消費(fèi)。那么，中國目前出現(xiàn)的買房熱潮與房地產(chǎn)廣告是緊密聯(lián)系的，房地產(chǎn)開發(fā)商炒房，房地產(chǎn)廣告層出不窮，變著花樣出招，在廣告中應(yīng)用大量的符號來構(gòu)建人們欲望中的“家園”，人的欲望是無窮化的，越買越炒，越炒越買，廣告嫣然成為通向欲望“家園”的通天橋，所以房地產(chǎn)廣告的發(fā)展也非?？焖?。而這種畸形的消費(fèi)文化形態(tài)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)最為突出，中國沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在中國一直處在領(lǐng)跑的地位，沿海地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)在雄厚的經(jīng)濟(jì)作為后盾的基礎(chǔ)上，發(fā)展速度讓人驚愕，然而房價(jià)也隨之讓人咋舌，在沿海地區(qū)的城市中出現(xiàn)了各式各樣的別墅，有西洋風(fēng)格的、日式風(fēng)情的、哥特式建筑風(fēng)格的、也有中國四合院的、甚至在某些城市還出現(xiàn)了總統(tǒng)套房的樓盤，天價(jià)房讓那些熱衷與買房的老百姓望而止步，但也是那些少部分有錢人炫富的招牌，再貴也有人買。中國人熱衷于買房，不惜淪為房奴，這不是老百姓的錯(cuò)，只因?yàn)橹袊兄鴰浊甑膫鹘y(tǒng)文化，對于房子不僅是我們的居所，還是心靈的歸屬，我們買房，更多的是尋找一種歸屬感，尋找心靈避風(fēng)的安全港灣。在大多數(shù)人苦苦追求一套避風(fēng)的港灣時(shí)，已經(jīng)有少部分人住上了總統(tǒng)套房、豪華公寓、優(yōu)雅別致的西洋別墅時(shí)，于是鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告席卷而來，讓那些想通過傳統(tǒng)文化符號宣揚(yáng)自己屬于有文化品位的一個(gè)群體的消費(fèi)者們，似乎找到了宣泄的路口，許許多多的人明知當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不能支付一套豪華公寓，卻要想盡一切辦法爭著買，“中國式”的消費(fèi)在沿海地區(qū)興起。沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，房地產(chǎn)廣告在這樣的環(huán)境下發(fā)展尤為成熟，但“中國式”消費(fèi)文化在沿海地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境下也隨之悄然興起，成為社會關(guān)注的問題。所以，選擇研究沿海地區(qū)的房地產(chǎn)廣告具有研究的前瞻性和代表性，更能體現(xiàn)當(dāng)下中國的一種消費(fèi)文化。4房地產(chǎn)廣告中國傳統(tǒng)文化符號的盛宴 中國一直以來都是世界文明的亮點(diǎn)，經(jīng)過2008年得北京奧運(yùn)會后，世界對中國文化的了解又躍上了一個(gè)嶄新的臺階，在世界各地都廣泛的刮起“中國風(fēng)”，世界流行的時(shí)尚設(shè)計(jì)中，隨處可見中國元素，中國文化成了創(chuàng)意首選。生為中國本土的廣告人士在廣告創(chuàng)意方面更是信手拈來，在廣告這個(gè)新興行業(yè)里，房地產(chǎn)廣告在其中可謂是嶄露頭角，這也免不了在廣告中利用中國傳統(tǒng)的文化符號來做亮點(diǎn)，吸引眼球。傳統(tǒng)文化符號在房地產(chǎn)廣告中備受青睞，以至于隨處可見的房地產(chǎn)廣告中，都能看到中國傳統(tǒng)的文化符號的身影。房地產(chǎn)廣告的發(fā)展是伴隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，同時(shí)也在消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)變下發(fā)展變化。在房地產(chǎn)廣告競爭激烈的市場環(huán)境下，房地產(chǎn)廣告追求廣告的差異化、注重品牌和市場的定位、傳播媒介的選擇和文化內(nèi)涵等，房地產(chǎn)廣告大多以平面廣告為主，因?yàn)槠矫鎻V告比較容易掌握創(chuàng)意程度、文化內(nèi)涵的填充，也比較容易更換，以致能跟上房地產(chǎn)廣告日新月異的發(fā)展速度。在沿海大中城市的房地產(chǎn)平面廣告中應(yīng)用了大量傳統(tǒng)文化符號，這跟發(fā)達(dá)城市人們生活方式的轉(zhuǎn)變是分不開的，在鋼筋水泥鑄造的城市中，住著的大多是有一定知識文化的人，在物質(zhì)滿足的情況下，巨大的工作壓力和環(huán)境污染都不得不讓他們向往自然、淳樸的田園生活，逃避城市喧囂的最好方法就是買到一處環(huán)境優(yōu)美、安靜、接近大自然的房子，這就迎來了傳統(tǒng)文化符號登上房地產(chǎn)廣告平面的契機(jī)。圖1穿旗袍的女人在沿海各大城市中，文化符號在房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用的現(xiàn)象比較普遍，這是由各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，文化淵源決定的，在南方的大城市中，上海、廣州是比較典型的代表，北方則是首都北京。上海市是最早出現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的城市，上海的國際化地位越來越高，再加上又處于蘇州、杭州等江南文化圣地，帶有南