【正文】 著名學(xué)者讓鮑德里亞認(rèn)為，人們對(duì)物的消費(fèi)僅僅是時(shí)代的表面現(xiàn)象，消費(fèi)被物或符號(hào)的系統(tǒng)組合而支撐著，并對(duì)支配著人，人稱了消費(fèi)的奴隸，進(jìn)而也成為這個(gè)消費(fèi)社會(huì)的奴隸。在中國(guó)掀起的買房熱潮一時(shí)之間可怕不會(huì)冷卻，畢竟中國(guó)已進(jìn)入在消費(fèi)社會(huì)中。在上面章節(jié)已介紹中國(guó)消費(fèi)社會(huì)中的矛盾，“中國(guó)式”的消費(fèi)模式下有一群價(jià)值觀相似的人在支撐，他們通過消費(fèi)不同設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同價(jià)格的房子，不同地域等來(lái)進(jìn)行自我定位，凸顯自己的個(gè)性，自己的審美圖7趣味和價(jià)值觀，一遍與別人區(qū)分開來(lái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，得到社會(huì)的認(rèn)可。在朗詩(shī)房地產(chǎn)推出的又一項(xiàng)目國(guó)際綠色街區(qū)的系列廣告中，也走綠色健康的生活路線，但這次廣告作品中讓人有了幾分悅動(dòng)，畫面中仍采用具有中國(guó)象征的“荷花”和健康低卡的“竹”。文化符號(hào)的選擇上是非常成功的，蓮花和竹不僅在上絕上清晰自然，健康充滿活力，蓮花文化關(guān)系最深的是中國(guó)，在中國(guó)蓮花被崇為君子，自古以來(lái)，中國(guó)人便喜愛這種植物，認(rèn)為它是潔身自好、不同流合污的高尚品德的象征，因此詩(shī)人有“蓮生淤泥中，不與泥同調(diào)”之贊。在中國(guó)文學(xué)里，與蓮有關(guān)的詩(shī)詞歌賦不計(jì)其數(shù)。在圖6中，廣告不全是蓮花組成，在水中央有一處環(huán)境優(yōu)美的獨(dú)居，四周禍水環(huán)繞，這就有另一個(gè)寓意，消費(fèi)者就好比一株出水的蓮花，遠(yuǎn)離城市，不被城市渾濁的氣息所熏染，這樣的隱喻讓消費(fèi)者通過消費(fèi)來(lái)改變自己的生活環(huán)境，改變生活方式，通過消費(fèi)與社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，把自己的社會(huì)地位提高了。所以這正符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)心理，廣告效果可想而知……圖7也用了蓮花，但奇怪的是蓮花是在室內(nèi)，室內(nèi)一位美麗健康的少女滿臉陶醉的享受綠色健康帶來(lái)的幸福。我們知道蓮花對(duì)周圍生活環(huán)境要求很高，但生活在室內(nèi)的蓮花可以如此的健康充滿活力，美麗的少女和漂亮的蓮花，體現(xiàn)了朗詩(shī)獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)，高科技的設(shè)計(jì)讓生說環(huán)境從此改變，讓生活低碳，讓生命更健康。用消費(fèi)學(xué)理論來(lái)解釋著一幅廣告時(shí)，我們又有了另一種看法，消費(fèi)社會(huì)里，人們通過消費(fèi)符號(hào)和物來(lái)提高自己的品味與地位，然而，在低碳理念流行的背景下， 大多數(shù)消費(fèi)者更想通過消費(fèi)低碳設(shè)計(jì)的房子來(lái)提升品味和體現(xiàn)自我思想的前衛(wèi)性。 圖8朗詩(shī)房地產(chǎn)廣告給我們?cè)谏罾砟钌瞎嘧⒘私】怠⒕G色、自然、低碳的成分，通過文化符號(hào)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，更深層次的引導(dǎo)消費(fèi)社會(huì)中的大眾在消費(fèi)觀念上的轉(zhuǎn)變，健康是大眾生活中最重要的，并不是能代表大眾身份地位的奢華別墅，也并不是能讓他們享受尊貴的歐式建筑，也不是富麗堂皇的公寓，那些虛浮豪華廣告的背面只會(huì)讓消費(fèi)社會(huì)越來(lái)越畸形，社會(huì)差距日益加大，只會(huì)導(dǎo)致房產(chǎn)行業(yè)成為炫富與攀比的舞臺(tái)，所以選擇低碳的生活方式并不是放棄了品味，健康才是消費(fèi)最具價(jià)值的交換。5房地產(chǎn)廣告中文化符號(hào)應(yīng)用的再思考 房地產(chǎn)廣告立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化是不錯(cuò)的選擇，文化符號(hào)在房地產(chǎn)廣告被廣泛利用，毫無(wú)疑問文化符號(hào)的利用價(jià)值可給地產(chǎn)商帶來(lái)客觀的增值。但在利用傳統(tǒng)文化符號(hào)時(shí)，把握的尺度或是說利用文化符號(hào)來(lái)傳達(dá)地產(chǎn)商的意圖時(shí)就值得讓大眾思考了。中國(guó)具有幾千年的文化淵源，地產(chǎn)商在利用文化符號(hào)來(lái)做創(chuàng)意，引起消費(fèi)者的認(rèn)同是值得贊揚(yáng)的，因?yàn)樯頌橹袊?guó)人，文化資源豐富不用是否太浪費(fèi)了呢？其次，回歸文化，改變以往極濃的商業(yè)氣息，過于直接的暴露商業(yè)目的，文化符號(hào)的應(yīng)用就顯得更有內(nèi)涵；廣告是迎合消費(fèi)者審美取向的，這也是現(xiàn)代精神文明進(jìn)步的表現(xiàn)，國(guó)民的品味有所提高。但大部分地產(chǎn)商面對(duì)利益時(shí)，往往選擇在文化符號(hào)上做文章，過于夸大文化符號(hào)的象征性，讓淳樸、高尚的文化符號(hào)披上了虛浮的外衣，不得不讓人擔(dān)心，文化符號(hào)的文化內(nèi)涵是否會(huì)在消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)逐漸流失。例如當(dāng)下社會(huì)讓人爭(zhēng)議的房地產(chǎn)炫富廣告，就拿湯臣一品來(lái)說，湯臣一品在國(guó)內(nèi)外的知名度很高，品牌定位和市場(chǎng)定位都很明確，但在房地產(chǎn)廣利用文化符號(hào)上過于夸張，難逃炫富質(zhì)疑。在利用文化符號(hào)是引導(dǎo)消費(fèi)者有更健康的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)市場(chǎng)健康的發(fā)展，讓文化符號(hào)與房地產(chǎn)廣告所傳達(dá)的理念與意圖相符，而不是通過文化符號(hào)讓消費(fèi)者極度拜物，極度追求名利，譬如：購(gòu)買了此房子，就可以享受到皇帝般的尊貴，這樣刺激和誘惑，導(dǎo)致天價(jià)“總統(tǒng)房”出現(xiàn)，有購(gòu)買能力的炫富，無(wú)購(gòu)買能力的仇富，如此一來(lái)，社會(huì)矛盾嚴(yán)重。隨著消費(fèi)社會(huì)的興起，消費(fèi)也被符號(hào)化，也正因?yàn)檫@樣，在房地產(chǎn)廣告中，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)逐漸被平面化了，人們看到的不單單是傳統(tǒng)文化符號(hào)，更多的是符號(hào)背后所蘊(yùn)含的社會(huì)意義。很多廣告利用傳統(tǒng)文化符號(hào)惡搞，炒作，企圖通過文化符號(hào)換來(lái)極高的商業(yè)利潤(rùn)。對(duì)此，大眾應(yīng)該發(fā)出質(zhì)疑的呼聲，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，大眾有權(quán)保護(hù)好中國(guó)傳統(tǒng)文化的完整性、象征性，以及傳統(tǒng)文化符號(hào)在廣告中應(yīng)用是否得當(dāng)?shù)乃伎?。一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族全民智慧與汗水的結(jié)晶，為共同所具有的，文化是國(guó)家的文明財(cái)富，所以，當(dāng)很多企業(yè)通過廣告的形式把文化符號(hào)當(dāng)成某種賺取利益的工具時(shí)，作為中華名族的一員，大眾不應(yīng)該附和他們，而要用一種批判的眼光和態(tài)度去思考他們對(duì)文化符號(hào)在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用。其次，雖然中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)社會(huì)中，但大眾應(yīng)該時(shí)刻認(rèn)識(shí)到，中國(guó)現(xiàn)在的生產(chǎn)力水平還有待發(fā)展，由于中國(guó)消費(fèi)社會(huì)中存在著很多問題，包括主觀和客觀問題，導(dǎo)致中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)并不同于西方發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)，而是空有虛名的具有中國(guó)式的消費(fèi)社會(huì)，在這種畸形的消費(fèi)社會(huì)里，國(guó)民的傳統(tǒng)文化不能作為犧牲品，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為在消費(fèi)文化，同時(shí)也是在回歸文化，加深對(duì)文化的認(rèn)識(shí)，這樣的想法不僅不是在保護(hù)傳統(tǒng)文化而是毀了文化原有的韻味，最終也只會(huì)導(dǎo)致文化在消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展過程中慢慢流失。從企業(yè)自身來(lái)講，企業(yè)要想利用文化來(lái)做廣告，不是不可以，只是要方式方法得當(dāng)，所以企業(yè)的初衷很重要，利用什么樣的傳統(tǒng)文化符號(hào)來(lái)表達(dá)什么樣的生活方式是有利于文化的發(fā)展，有利于消費(fèi)者改變以往不健康的生活、消費(fèi)方式，以及，企業(yè)在廣告中要傳達(dá)什么樣的理念等等，在廣告中加入更多更深層次的東西在里面，而非停留在文化符號(hào)的創(chuàng)作上，這樣的企業(yè)不會(huì)有突破性的發(fā)展。所以企業(yè)自身應(yīng)該把心態(tài)擺正，在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，也要考慮如何正確的應(yīng)用傳統(tǒng)文化符號(hào)。一個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)文化符號(hào)，不僅象征了這個(gè)民族的特色，還象征了這個(gè)民族的智慧與勤勞，文化作為一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用不容忽視，在當(dāng)今世界一體化進(jìn)程中，文化軟實(shí)力成為國(guó)家與國(guó)家之間綜合國(guó)力比較的重要條件，而國(guó)家對(duì)于文化符號(hào)在當(dāng)今廣告中的應(yīng)用更應(yīng)該高度重視，在傳統(tǒng)文化的保護(hù)上出臺(tái)相關(guān)政策和規(guī)章制度，從政策上來(lái)制約一些企業(yè)對(duì)文化的褻瀆。社會(huì)的發(fā)展是沒有盡頭的，文化符號(hào)在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用并不是大眾對(duì)文化真正的歸宿，大眾消費(fèi)文化符號(hào)，并不代表就內(nèi)涵了，文化了，而是在物質(zhì)發(fā)展的同時(shí)，更應(yīng)注重精神文明的發(fā)展，讓象征某種文化的符號(hào)成為提升自身文化內(nèi)涵的助推器，這就要求每一個(gè)人都應(yīng)該尊重中國(guó)幾千年的文明，保護(hù)好文化，利用好文化，讓文化在物質(zhì)發(fā)展的同時(shí)日益豐富，隨著時(shí)間沉淀，像埋藏的酒越醇越香……致謝時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，在歷時(shí)幾個(gè)月的論文寫作過程中，既有艱辛，也有許多值得欣慰的事和人。非常感謝我身邊有那么多樂于助人的同學(xué)，朋友，還有老師，感謝他們?cè)谶@段時(shí)間給予我的幫助，才能讓我的論文如期完成，他們的幫助我會(huì)牢記于心。 首先，我要感謝黃麗娜老師，是她一直在支持著我，鼓勵(lì)著我，從選題到撰寫，期間的每一個(gè)細(xì)節(jié)她都會(huì)盡心盡力的進(jìn)行指導(dǎo)，及時(shí)給我指出論文的不足。當(dāng)我開始迷茫，不知如何繼續(xù)時(shí)，是他幫我悉心分析，并給出建議，讓我茅塞頓開，以至于我的論文寫作進(jìn)度加快，今天借論文致謝的機(jī)會(huì)，由衷的感謝我的論文指導(dǎo)老師，抒發(fā)我的感激之情。 其次，我要感謝一直給予我?guī)椭c鼓勵(lì)的同學(xué)、朋友、老師，經(jīng)過多年的友好相處，讓我們彼此之間的友情更加深厚，尤其通過這次論文寫作之后，我們的真摯友情越發(fā)的濃厚了。平日里，當(dāng)我在論文寫作中遇到疑惑時(shí)，總能在彼此之間的討論中解答或得到啟發(fā)，因?yàn)橛心銈儯业纳钭兊闷巾?，變得豐富多彩了。 最后，我要感謝我的家人，感謝他們對(duì)我一如既往的支持，感謝你們給予我的生命，給予我出生時(shí)的一切，沒有你們的給我創(chuàng)造今天的環(huán)境和條件，我根本不能完成學(xué)業(yè)。在這段時(shí)間內(nèi)，謝謝你們不僅在精神上成為我的支柱，還在經(jīng)濟(jì)上幫助我，祝你們身體健康，永遠(yuǎn)年輕快樂！參考文獻(xiàn)：[1] [2] 【法】.：《消費(fèi)社會(huì)》.劉成福，2001年版[3] 李思屈：《廣告符號(hào)學(xué)》.四川大學(xué)出版社2004年版[4] 【法】.：《符號(hào)學(xué)美學(xué)》.董學(xué)文，1987年版[5] 謝榮華：《房地產(chǎn)廣告》.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年5月第一版[6] 孔明安：[7] 高娟：([8] 虞兢兢：，2005年第2期[9] 許俊義：重建廣告符號(hào)體系對(duì)鮑德里亞廣告符號(hào)思想的再思考.[10] 羅蘭巴特：符號(hào)學(xué)原理【M】，[11] :廣告符號(hào)消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象【M】.：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：5188[12] 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