【正文】 著名學者讓鮑德里亞認為，人們對物的消費僅僅是時代的表面現(xiàn)象，消費被物或符號的系統(tǒng)組合而支撐著，并對支配著人，人稱了消費的奴隸，進而也成為這個消費社會的奴隸。在中國掀起的買房熱潮一時之間可怕不會冷卻，畢竟中國已進入在消費社會中。在上面章節(jié)已介紹中國消費社會中的矛盾，“中國式”的消費模式下有一群價值觀相似的人在支撐，他們通過消費不同設計風格，不同價格的房子，不同地域等來進行自我定位，凸顯自己的個性，自己的審美圖7趣味和價值觀，一遍與別人區(qū)分開來，實現(xiàn)社會價值，得到社會的認可。在朗詩房地產(chǎn)推出的又一項目國際綠色街區(qū)的系列廣告中，也走綠色健康的生活路線，但這次廣告作品中讓人有了幾分悅動，畫面中仍采用具有中國象征的“荷花”和健康低卡的“竹”。文化符號的選擇上是非常成功的，蓮花和竹不僅在上絕上清晰自然，健康充滿活力，蓮花文化關系最深的是中國，在中國蓮花被崇為君子，自古以來，中國人便喜愛這種植物，認為它是潔身自好、不同流合污的高尚品德的象征，因此詩人有“蓮生淤泥中，不與泥同調(diào)”之贊。在中國文學里，與蓮有關的詩詞歌賦不計其數(shù)。在圖6中，廣告不全是蓮花組成，在水中央有一處環(huán)境優(yōu)美的獨居，四周禍水環(huán)繞，這就有另一個寓意，消費者就好比一株出水的蓮花，遠離城市，不被城市渾濁的氣息所熏染，這樣的隱喻讓消費者通過消費來改變自己的生活環(huán)境，改變生活方式，通過消費與社會聯(lián)系起來，把自己的社會地位提高了。所以這正符合當今消費者的消費心理，廣告效果可想而知……圖7也用了蓮花，但奇怪的是蓮花是在室內(nèi)，室內(nèi)一位美麗健康的少女滿臉陶醉的享受綠色健康帶來的幸福。我們知道蓮花對周圍生活環(huán)境要求很高，但生活在室內(nèi)的蓮花可以如此的健康充滿活力，美麗的少女和漂亮的蓮花，體現(xiàn)了朗詩獨特的室內(nèi)設計，高科技的設計讓生說環(huán)境從此改變，讓生活低碳，讓生命更健康。用消費學理論來解釋著一幅廣告時，我們又有了另一種看法，消費社會里，人們通過消費符號和物來提高自己的品味與地位，然而，在低碳理念流行的背景下， 大多數(shù)消費者更想通過消費低碳設計的房子來提升品味和體現(xiàn)自我思想的前衛(wèi)性。 圖8朗詩房地產(chǎn)廣告給我們在生活理念上灌注了健康、綠色、自然、低碳的成分，通過文化符號的藝術表現(xiàn)形式，更深層次的引導消費社會中的大眾在消費觀念上的轉(zhuǎn)變，健康是大眾生活中最重要的，并不是能代表大眾身份地位的奢華別墅，也并不是能讓他們享受尊貴的歐式建筑，也不是富麗堂皇的公寓，那些虛浮豪華廣告的背面只會讓消費社會越來越畸形，社會差距日益加大，只會導致房產(chǎn)行業(yè)成為炫富與攀比的舞臺，所以選擇低碳的生活方式并不是放棄了品味，健康才是消費最具價值的交換。5房地產(chǎn)廣告中文化符號應用的再思考 房地產(chǎn)廣告立足于中國傳統(tǒng)文化是不錯的選擇，文化符號在房地產(chǎn)廣告被廣泛利用，毫無疑問文化符號的利用價值可給地產(chǎn)商帶來客觀的增值。但在利用傳統(tǒng)文化符號時，把握的尺度或是說利用文化符號來傳達地產(chǎn)商的意圖時就值得讓大眾思考了。中國具有幾千年的文化淵源，地產(chǎn)商在利用文化符號來做創(chuàng)意，引起消費者的認同是值得贊揚的，因為身為中國人，文化資源豐富不用是否太浪費了呢？其次，回歸文化，改變以往極濃的商業(yè)氣息，過于直接的暴露商業(yè)目的，文化符號的應用就顯得更有內(nèi)涵；廣告是迎合消費者審美取向的，這也是現(xiàn)代精神文明進步的表現(xiàn)，國民的品味有所提高。但大部分地產(chǎn)商面對利益時，往往選擇在文化符號上做文章，過于夸大文化符號的象征性，讓淳樸、高尚的文化符號披上了虛浮的外衣，不得不讓人擔心，文化符號的文化內(nèi)涵是否會在消費社會發(fā)展的同時逐漸流失。例如當下社會讓人爭議的房地產(chǎn)炫富廣告，就拿湯臣一品來說，湯臣一品在國內(nèi)外的知名度很高，品牌定位和市場定位都很明確，但在房地產(chǎn)廣利用文化符號上過于夸張，難逃炫富質(zhì)疑。在利用文化符號是引導消費者有更健康的消費習慣，讓消費市場健康的發(fā)展，讓文化符號與房地產(chǎn)廣告所傳達的理念與意圖相符，而不是通過文化符號讓消費者極度拜物，極度追求名利，譬如：購買了此房子，就可以享受到皇帝般的尊貴，這樣刺激和誘惑，導致天價“總統(tǒng)房”出現(xiàn)，有購買能力的炫富，無購買能力的仇富，如此一來，社會矛盾嚴重。隨著消費社會的興起，消費也被符號化，也正因為這樣，在房地產(chǎn)廣告中，中國傳統(tǒng)文化符號逐漸被平面化了，人們看到的不單單是傳統(tǒng)文化符號，更多的是符號背后所蘊含的社會意義。很多廣告利用傳統(tǒng)文化符號惡搞，炒作，企圖通過文化符號換來極高的商業(yè)利潤。對此，大眾應該發(fā)出質(zhì)疑的呼聲，從消費者的角度來看，大眾有權保護好中國傳統(tǒng)文化的完整性、象征性，以及傳統(tǒng)文化符號在廣告中應用是否得當?shù)乃伎?。一個民族的傳統(tǒng)文化是一個民族全民智慧與汗水的結(jié)晶，為共同所具有的，文化是國家的文明財富，所以，當很多企業(yè)通過廣告的形式把文化符號當成某種賺取利益的工具時，作為中華名族的一員，大眾不應該附和他們，而要用一種批判的眼光和態(tài)度去思考他們對文化符號在房地產(chǎn)廣告中的應用。其次，雖然中國現(xiàn)在已經(jīng)進入到消費社會中，但大眾應該時刻認識到，中國現(xiàn)在的生產(chǎn)力水平還有待發(fā)展，由于中國消費社會中存在著很多問題，包括主觀和客觀問題，導致中國的消費社會并不同于西方發(fā)達的消費社會，而是空有虛名的具有中國式的消費社會，在這種畸形的消費社會里，國民的傳統(tǒng)文化不能作為犧牲品，不能簡單的認為在消費文化，同時也是在回歸文化，加深對文化的認識，這樣的想法不僅不是在保護傳統(tǒng)文化而是毀了文化原有的韻味，最終也只會導致文化在消費社會的發(fā)展過程中慢慢流失。從企業(yè)自身來講，企業(yè)要想利用文化來做廣告，不是不可以，只是要方式方法得當，所以企業(yè)的初衷很重要，利用什么樣的傳統(tǒng)文化符號來表達什么樣的生活方式是有利于文化的發(fā)展，有利于消費者改變以往不健康的生活、消費方式，以及，企業(yè)在廣告中要傳達什么樣的理念等等，在廣告中加入更多更深層次的東西在里面，而非停留在文化符號的創(chuàng)作上，這樣的企業(yè)不會有突破性的發(fā)展。所以企業(yè)自身應該把心態(tài)擺正，在賺取利潤的同時，也要考慮如何正確的應用傳統(tǒng)文化符號。一個國家的傳統(tǒng)文化符號，不僅象征了這個民族的特色，還象征了這個民族的智慧與勤勞，文化作為一個國家的軟實力，在國際競爭中的地位和作用不容忽視，在當今世界一體化進程中，文化軟實力成為國家與國家之間綜合國力比較的重要條件，而國家對于文化符號在當今廣告中的應用更應該高度重視，在傳統(tǒng)文化的保護上出臺相關政策和規(guī)章制度，從政策上來制約一些企業(yè)對文化的褻瀆。社會的發(fā)展是沒有盡頭的，文化符號在房地產(chǎn)廣告中的應用并不是大眾對文化真正的歸宿，大眾消費文化符號，并不代表就內(nèi)涵了，文化了，而是在物質(zhì)發(fā)展的同時，更應注重精神文明的發(fā)展，讓象征某種文化的符號成為提升自身文化內(nèi)涵的助推器，這就要求每一個人都應該尊重中國幾千年的文明，保護好文化，利用好文化，讓文化在物質(zhì)發(fā)展的同時日益豐富，隨著時間沉淀，像埋藏的酒越醇越香……致謝時間轉(zhuǎn)瞬即逝，在歷時幾個月的論文寫作過程中，既有艱辛，也有許多值得欣慰的事和人。非常感謝我身邊有那么多樂于助人的同學，朋友，還有老師，感謝他們在這段時間給予我的幫助，才能讓我的論文如期完成，他們的幫助我會牢記于心。 首先，我要感謝黃麗娜老師，是她一直在支持著我，鼓勵著我，從選題到撰寫，期間的每一個細節(jié)她都會盡心盡力的進行指導，及時給我指出論文的不足。當我開始迷茫，不知如何繼續(xù)時，是他幫我悉心分析，并給出建議，讓我茅塞頓開，以至于我的論文寫作進度加快，今天借論文致謝的機會，由衷的感謝我的論文指導老師，抒發(fā)我的感激之情。 其次，我要感謝一直給予我?guī)椭c鼓勵的同學、朋友、老師，經(jīng)過多年的友好相處，讓我們彼此之間的友情更加深厚，尤其通過這次論文寫作之后，我們的真摯友情越發(fā)的濃厚了。平日里，當我在論文寫作中遇到疑惑時，總能在彼此之間的討論中解答或得到啟發(fā)，因為有你們，我的生活變得平順，變得豐富多彩了。 最后，我要感謝我的家人，感謝他們對我一如既往的支持，感謝你們給予我的生命，給予我出生時的一切，沒有你們的給我創(chuàng)造今天的環(huán)境和條件，我根本不能完成學業(yè)。在這段時間內(nèi)，謝謝你們不僅在精神上成為我的支柱，還在經(jīng)濟上幫助我，祝你們身體健康，永遠年輕快樂！參考文獻：[1] [2] 【法】.：《消費社會》.劉成福，2001年版[3] 李思屈：《廣告符號學》.四川大學出版社2004年版[4] 【法】.：《符號學美學》.董學文，1987年版[5] 謝榮華：《房地產(chǎn)廣告》.廣東經(jīng)濟出版社，2002年5月第一版[6] 孔明安：[7] 高娟：([8] 虞兢兢：，2005年第2期[9] 許俊義：重建廣告符號體系對鮑德里亞廣告符號思想的再思考.[10] 羅蘭巴特：符號學原理【M】，[11] :廣告符號消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象【M】.：中國人民大學出版社，2004：5188[12] 國寧：房地產(chǎn)營銷和策劃【M】.北京：中國商業(yè)出版社，2003：124[13]李思屈：，2003年版[14]朱漢民：《中國傳統(tǒng)文化導論》，湖南大學出版社2000年版[15]沈王英：《房地產(chǎn)廣告之文化解讀》，《科教文匯》（下半月），2007年2月32 / 32