【文章內(nèi)容簡介】 他們可以 得 到優(yōu)秀廣告創(chuàng)意最直接的利潤回報(bào)。這也是 商業(yè)廣告服務(wù)于銷售這個(gè)最終目的。廣告刺激銷售，擴(kuò)大生產(chǎn)，激活整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，所以研究房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略無疑具有重大意義。 其次，作為廣告制作人，與廣告的靈魂進(jìn)行溝 通和交流是廣告創(chuàng)作的高層次標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是許許多多廣告人畢生追求的目標(biāo)。他們也是廣告創(chuàng)意策略 不斷發(fā)展與進(jìn)步的執(zhí)行者于推動(dòng)者。只有這樣才能引領(lǐng)廣告創(chuàng)意的前沿。 最后，作為廣告受眾的消費(fèi)者，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠給他們 最 鮮明的 產(chǎn)品形象 ， 體 7 現(xiàn)心理訴求點(diǎn)， 引導(dǎo)他們進(jìn)行 正確的商品選擇，走出消費(fèi)的盲區(qū)。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意也能使虛假廣告無處可遁，營造廣告宣傳凈土，服務(wù)消費(fèi)者。 所以，無論從哪個(gè)方面來說，研究我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略的意義都是不可忽視的。只有不斷繼承前者，后者被不斷努力，才能取得更高的成就。 研究的主要 內(nèi)容 本文主要研究了三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀研究。主要梳理了廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，以及其在房地產(chǎn)行業(yè)的具體體現(xiàn)，然后就房地產(chǎn)廣告的不同部分的廣告創(chuàng)意進(jìn)行解析。第二，就房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意在我國的發(fā)展現(xiàn)狀來找出對當(dāng)前我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意所存在的主要問題，分析和探討了廣告的不準(zhǔn)確目標(biāo)定位錯(cuò)誤的引導(dǎo)了廣告創(chuàng)意， 房地產(chǎn)商 只追求短期的經(jīng)濟(jì)利益 ,未能建立長期的房地產(chǎn)品牌資產(chǎn) ，廣告創(chuàng)意內(nèi)容本身的缺陷，媒體選擇對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)造成的限制以及廣告創(chuàng)意不能在整個(gè)營銷環(huán)境下相輔相成等我國目前房地產(chǎn)廣告面臨的挑戰(zhàn)。第四， 對策 建議， 針 對提出的問題做出了淺顯的對策研究。 我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 8 第 2 章 我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀分析 概述廣告創(chuàng)意 內(nèi)涵 與價(jià)值 隨著 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益 激烈 、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)人智戰(zhàn)時(shí)期 , 廣告也從以前的所謂 的 “ 媒體大戰(zhàn)” 、“ 投人大戰(zhàn)” 上升到廣告創(chuàng)意的競爭 , “ 創(chuàng)意” 一詞成為中國廣告界最流行的常用詞 ， 其意是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！? 創(chuàng)意” 從字面上理解是“ 創(chuàng)造意象 ” 。 因而 廣告創(chuàng)意是 指 介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思 活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題 , 經(jīng)過精心思考和策劃 ,運(yùn)用藝術(shù)手段 , 把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合 ,以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之 , 即廣告主題意念的意象化。 廣告創(chuàng)意從靜態(tài)的看就是為了達(dá)到廣告 的 目的 ,對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的意念、構(gòu)思和主意 。從動(dòng)態(tài)的角度看 ,就是廣告人員對廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié) ,不僅可以體現(xiàn)在主題的確定、語言的妙用、表現(xiàn)的設(shè)計(jì)等方面 ,更重要表 現(xiàn)在廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定、媒體的決策、選擇、組合及媒體的排期、廣告的推出方式等每一個(gè)與廣告活 動(dòng)有關(guān)的細(xì)節(jié)和要素上。同時(shí)廣告創(chuàng)意又很抽象 ,是一種從無到有的精神活動(dòng) ,具體地說 ,就是從無限到有限 ,無向到有向 ,無序到有序 ,無形到有形的思維過程。廣告創(chuàng)意在轉(zhuǎn)化為有 形 之前 ,它只是一種內(nèi)在的、模糊的、隱含的意念 ,一種看不見、摸不著的感覺和思想 ,而在轉(zhuǎn)化為有之后 ,也是一種感受或觀念的意向的傳達(dá)。 良好的廣告創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵與保障 ,這已是廣告人的共識(shí)。好的廣告創(chuàng)意能觸及人們的需求、欲望、夢想和希望 ,為客戶塑造商譽(yù)并不斷開創(chuàng)銷售佳績 ,好的廣告創(chuàng)意因具有吸引力、感染力和震撼力而富有生命力。 優(yōu)秀的 廣告創(chuàng)意不能只停留 在純藝術(shù)的層面上 ,除了藝術(shù) ,廣告更重要的是經(jīng)濟(jì)活動(dòng) ,是 一種 投資。廣告最終的目的是為塑造 產(chǎn)品 品牌 形象 ,提升品牌的價(jià)值 ,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 ,是讓接觸過廣告的消費(fèi)者說 :“這真是個(gè)好產(chǎn)品” ,而不是說 :“這真是個(gè)好廣告” ,故廣告創(chuàng)意必須有獨(dú)特的銷售主張 ,必須讓消費(fèi)者明白 ,購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益 ,你的主張必須有你的獨(dú)到之處 ,競爭對手做不到的 ,你必須在某一個(gè)點(diǎn)上集中火力以打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買你的廣告產(chǎn)品。缺乏創(chuàng)意的廣告 ,不僅不能使廣告本身從廣告的汪洋大海里要飄浮出來 ,更無法使廣告商品從商品的海洋里飄浮出來。 雖然目前我國很多企業(yè)越來越意識(shí)到廣告在市場競爭中的巨大作用 ,但不少企業(yè)走極端 ,認(rèn)為廣告是萬能的救命稻草 ,在廣告投入方面急功近利 ,認(rèn)為只要通過專業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)一套完美的企業(yè)形象策劃以及通過在國家級媒體上的海量投放 ,就可以快速建立品牌 ,就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利地走向市場贏得競爭并獲得可觀的利潤 ,不重視廣告創(chuàng)意 ,因此大量粗制濫造、無的放矢的廣告鋪天蓋地的狂轟濫炸 ,缺乏良好的創(chuàng)意 ,科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考 ,盲目的追求高數(shù)量 、 高規(guī)格 ,不諳廣告投放的技巧與學(xué)問 ,常常事倍功半 ,未能達(dá)到和實(shí)現(xiàn) 預(yù)期的目標(biāo)。 對我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的 現(xiàn)狀 的剖析 在國內(nèi) ,房地產(chǎn)行業(yè)可觀的收益直接導(dǎo)致 上萬億金錢 ,幾億噸水泥 ,過千萬套住宅的年投放量 和 龐大的房地產(chǎn)廣告數(shù)量的產(chǎn)生 ,房地產(chǎn)廣告業(yè)在近幾年獲得了驚人的發(fā)展 ，名列其他行業(yè)榜首 。 廣告創(chuàng)意具體到房地產(chǎn)行業(yè)，就產(chǎn)生了放大效應(yīng)， 沒有創(chuàng)意的人生痛苦無聊 ,沒有創(chuàng)意的夢想永遠(yuǎn)只是夢想 ,新經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì) ,也可以說是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)下的房地產(chǎn)發(fā)展商必須適應(yīng)飛速發(fā)展和不斷變化著的社會(huì) ,快速提供能引起買家注意和感興趣的樓盤和服務(wù)。商場如戰(zhàn)場 ,各個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商們一刻也不敢 松懈的動(dòng)著腦筋 ,為消費(fèi) 9 者提供他們迫切需要、富有新意的樓盤 ,而房地產(chǎn)廣告中的創(chuàng)意往往就要在這場商戰(zhàn)中發(fā)揮著出奇制勝的作用。 近十年來 ,由于中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的走勢 ,導(dǎo)致了的房產(chǎn)廣告創(chuàng)意的變化 ,目前中國房產(chǎn)廣告發(fā)展的狀況使其在房產(chǎn)鏈中扮演了重要的角色、并起到重要的作用。然而由于國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控 ,以致中國地產(chǎn)在各個(gè)城市都不同程度的冷下來。地產(chǎn)市場的變化 ,使得客戶對廣告的創(chuàng)意變得非常敏感 ,廣告創(chuàng)意的空間一收再收 ,致使創(chuàng)意成為多方面因素制約的產(chǎn)物。因此在目前情況下我認(rèn)為如何使 我 國的房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意能夠在本土 經(jīng) 濟(jì) 文化背景下 ,創(chuàng)造出更能適應(yīng)目前社會(huì)生活水平和大眾居住意識(shí)的高水平作品是至關(guān)重要的 ， 作為商品的房產(chǎn)項(xiàng)目要走向市場 ,必須要透過媒體、透過廣告才能為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知 ,而這眾多的房產(chǎn)廣告要引起世人的關(guān)注度 ,創(chuàng)意無疑是制勝的法寶。然而 ,做廣告的人都知道好的創(chuàng)意是廣告的靈魂 和精髓 。 但是好的廣告創(chuàng)意策略的實(shí)施并不是很容易。 創(chuàng)意是奇想而不是空想 ,石破天驚的構(gòu)想往往要達(dá)到 很高 的境界方可得到。實(shí)際上 ,在創(chuàng)意中 ,只有知識(shí)和智慧才是它的原動(dòng)力 ,只有對某一事物的知識(shí)累積到了深厚的程度 ,關(guān)注到了癡迷的程度 ,創(chuàng)意才有可能不期而至。創(chuàng)意 對天才或許例外 ,但對于我們這些蕓蕓眾生來說不過是天道酬勤的結(jié)果 。 對房地產(chǎn) 名稱、 廣告語及標(biāo)志創(chuàng)意的解析 “臉面”和“表情” ,是樓盤形象塑造和促銷的利器 ,因此受到每一個(gè)發(fā)展商高度的房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目的名字、標(biāo)志及廣告語就是樓盤的 重視。 在樓盤的開發(fā)之前 ,或在過程中 ,發(fā)展商便會(huì)不遺余力地在這幾個(gè)環(huán)節(jié)上下足功夫 ,在對樓盤項(xiàng)目案名、廣告語及標(biāo)志創(chuàng)意的確定上一般會(huì)征求多方面意見 ,方案也是一改再改 ,總之是力求做到最好 ,做到盡可能地讓人過目不望的程度。項(xiàng)目的標(biāo)志通常是造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號 ,將樓 盤開發(fā)的理念、文化、產(chǎn)品特性等要素傳遞給社會(huì)大眾 ,是社會(huì)大眾認(rèn)同企業(yè)品牌的形象代表。因此 ,樓盤的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有非常重要的意義。 在今天 ,已經(jīng)很少有開發(fā)商把標(biāo)志當(dāng)成可有可無的東西。也因此 ,花大價(jià)錢請專家來為自己的樓盤設(shè)計(jì)標(biāo)志 ,甚至將之拓展為完整的系統(tǒng)或更為全面的系統(tǒng) ,現(xiàn)在都是很常見的事情。更有些特別樓盤標(biāo)志的發(fā)展商 ,還會(huì)通過商標(biāo)注冊等方式對自己的樓盤的標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)。創(chuàng)意的形式概括性的剖析在目前的中國房地產(chǎn)業(yè)中開發(fā)商們正在加速分化一部分開發(fā)商勢力不斷增強(qiáng) ,財(cái)富不斷增加 ,市場份額越做越大而另一部分卻在殘酷的市場競 爭中處于劣勢 ,慘被淘汰。于是出現(xiàn)了強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的局面。最初 ,房地產(chǎn)業(yè)中的許多強(qiáng)者是因?yàn)閾碛辛撕玫膹V告創(chuàng)意才能在眾多的樓盤項(xiàng)目中脫穎而出 ,在帶給廣大民眾眼前一亮的同時(shí) ,自然其宣傳的樓盤項(xiàng)目也受到了消費(fèi)者的青睞。而后在創(chuàng)意上處于“跟風(fēng)”狀態(tài)的房地產(chǎn)廣告 ,往往便悲慘地 淪為 了平庸之作 ,較難引起世人的關(guān)注。當(dāng)然即使那些曾經(jīng)在廣告創(chuàng)意上風(fēng)光無限的開發(fā)商們 ,如果還在不斷的重復(fù)自己 ,那么其曾經(jīng)獨(dú)到的廣告創(chuàng)意也終將會(huì) 淪為 平庸。時(shí)代是在不斷發(fā)展的 ,如果要想擁有好的廣告創(chuàng)意就必須擁有敢為天下 先得勇氣與魄力。 對 房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目創(chuàng)意的解析 很多時(shí)候著名的房地產(chǎn)開發(fā)商是因?yàn)闃潜P的著名而著名起來 ,但同時(shí)也因?yàn)橛兄拈_發(fā)商 ,樓盤才可以著名起來。而大部分的著名樓盤項(xiàng)目在開發(fā)的過程中 ,都擁有一些與別的樓盤所沒有的獨(dú)特的創(chuàng)意 ,而這些創(chuàng)意 ,就是使樓盤或開發(fā)商著名起來的重要因素。在蓬勃發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場中 ,產(chǎn)生了許多富有創(chuàng)新精神的開發(fā)商 ,隨之而來的便是產(chǎn)生了許多在房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)里具有鮮明創(chuàng)意特點(diǎn)的樓盤。這些樓盤往往因創(chuàng)意而著名 ,但又因其著名而對中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。最初 ,房地產(chǎn)業(yè)中的我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 10 許多強(qiáng)者是因?yàn)閾碛辛撕玫膹V告 創(chuàng)意才能在眾多的樓盤項(xiàng)目中脫穎而出 ,在帶給廣大民眾眼前一亮的同時(shí) ,自然其宣傳的樓盤項(xiàng)目也受到了消費(fèi)者的青睞。而后在創(chuàng)意上處于“跟風(fēng)”狀態(tài)的房地產(chǎn)廣告 ,往往 因創(chuàng)意而著名，但又因?yàn)槠渲鴮χ袊姆康禺a(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。 對房地產(chǎn)樓盤銷售推廣創(chuàng)意的解析 房地產(chǎn)營銷市場競爭空前激烈 ,因而便聚集了眾多人才的投入 ， 廣告大腕、公關(guān)專家、傳播界泰斗、心理學(xué)家、作家、畫家、甚至風(fēng)水大師等等。由于各界精英紛紛加入戰(zhàn)陣 ,出謀劃策 ,使得房地產(chǎn)的營銷推廣手段五花八門、日新月異、煞是熱鬧。房地產(chǎn)的銷售推廣 ,看上去 似乎紛紛擾擾、熱鬧非凡 ,其實(shí)在本質(zhì)上和一般的產(chǎn)品銷售推廣并無二致 ,都是吃喝叫賣而已。問題是 ,消費(fèi)者買房子不是買青菜 ,要貨比數(shù)十家 ,深思熟慮才 會(huì) 傾平生積蓄買這種絕對不容許買錯(cuò)的東西。因此 ,樓盤開發(fā)商的吃喝叫賣就不單只是要舍得投入大量的金錢 ,還要十分講究手段和步驟 ,要充分研究自己樓盤目標(biāo)消費(fèi)者的一舉一動(dòng) ,才能制定出接近他們的技巧 ,建立起他們對你樓盤的期待心理 ,喚起他們對你樓盤獨(dú)特理念或獨(dú)特產(chǎn)品定位的好奇心 ,從而尋找出“共同關(guān)心”的話題 ,打消他們的所有顧慮。而這每項(xiàng)工作都是很不容易的 ,需要開發(fā)商深思熟慮 ,并且充分 調(diào)動(dòng)一切能夠調(diào)動(dòng)的人才 ,運(yùn)用一切能夠運(yùn)用的智慧 ,才能鍛造出屬于自己樓盤的廣告創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者?？偟膩碚f , 高尚住宅的感覺 我覺 是 將周邊的優(yōu)美景觀、生態(tài)的環(huán)境、樓盤的品牌以及高尚社區(qū)的感覺都較好的融為了一體。強(qiáng)、弱者越弱的局面最初 ,房地產(chǎn)業(yè)中的許多強(qiáng)者是因?yàn)閾碛辛撕玫膹V告創(chuàng)意才能在眾多的樓盤項(xiàng)目中脫穎而出 ,在帶給廣大民眾眼前一亮的同時(shí) ,自然其宣傳的樓盤項(xiàng)目也受到了消費(fèi)者的青睞。而后在創(chuàng)意上處于“跟風(fēng)”狀態(tài)的房地產(chǎn)廣告 ,往往便悲慘地 淪為 了平庸之作 ,較難引起世人的關(guān)注。當(dāng)然即使那些曾經(jīng)在廣告創(chuàng)意上風(fēng)光無限的開發(fā)商們 ,如果還在不斷的重復(fù)自己 ,那么其曾經(jīng)獨(dú)到的廣告創(chuàng)意也終將會(huì) 淪為 平庸。時(shí)代是在不斷發(fā)展的 ,如果要想擁有好的廣告創(chuàng)意就必須擁有敢為天下先、不斷超越自我的能力和勇氣。在本文中我將對當(dāng)前中國房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意策略進(jìn)行一定程度的探討。 對房地產(chǎn)樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意的解析 要以廣告創(chuàng)意的新穎性來吸引消費(fèi)者，不能起到治本的作用。 如果要從根本上吸引更多消費(fèi)者的目光，開發(fā)商就要從根本上對樓盤的開發(fā)的整體性加以考慮，簡而言之，就是樓盤在前期的規(guī)劃中體現(xiàn)市場的需求度和前瞻性，一切以市場為導(dǎo)向，接受消費(fèi)者的檢閱。而樓盤規(guī)劃設(shè) 計(jì)的好壞直接影響到整個(gè)樓盤面市后的價(jià)格定位、銷售進(jìn)度、業(yè)主入住后的滿意度以及物業(yè)管理的協(xié)調(diào)性等諸多方面的問題。 樓盤開發(fā)設(shè)計(jì)上講究兩個(gè)層面，一是文化層面，比如樓盤的理念和精神內(nèi)涵等等隱性的 內(nèi)容。另一個(gè)則是涉及的較為具體，如環(huán)境園藝、建筑立面、開間布局等。 作為房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該盡可能的具備超前意識(shí)，預(yù)見到在樓盤的整體營銷過程市場的現(xiàn)實(shí)需求和需求的發(fā)展性。 市場的殘酷 ,消費(fèi)者的無情 ,在樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)的任何環(huán)節(jié)中都可以體現(xiàn)?？梢灶A(yù)見 ,如果開發(fā)商的項(xiàng)目規(guī)劃缺乏超前意識(shí) ,其開發(fā)出的樓盤也必將在市場競爭中處于被忽視的境地 。 第 3 章 我國房地產(chǎn)行業(yè)廣告創(chuàng)意所存在的主要問題 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)定位 不準(zhǔn)確 影響創(chuàng)意的有效性 廣告按其行銷 目標(biāo)可分為以吸引目標(biāo)群為主的廣告 、 以突現(xiàn)物業(yè)類型為主的廣告 、以建立品牌為主的廣告 、 以推廣概念為主的廣告等等 。 11 不少 房地產(chǎn)公司在實(shí)施廣告創(chuàng)意策略時(shí) 輕視對市場的調(diào)研分析 ,不去深入了解構(gòu)成市場的因素、市場的需求及企業(yè)特定的競爭 對手 ,對目標(biāo)消費(fèi)者缺乏最基本的 了解 ,沒法用量化的指標(biāo)確定 樓盤 的目標(biāo)消費(fèi)者 ,找不到 自己的樓盤 與競爭 對手 的優(yōu)勢和這種優(yōu)勢能夠帶給消費(fèi)者的種種便利 ,未能掌握 樓盤 最有特色的地方及消費(fèi) 者最關(guān)心、最迫切的需要和要求 ,也不了解觸發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的因素、態(tài)度和感覺。不肯在目標(biāo)消費(fèi)者的心智上下功夫 ,沒有找到 樓盤 的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)即切入點(diǎn) ,廣告不是集中在一個(gè)明確的、狹窄的目標(biāo)受眾上 ,因而無法使得 房地產(chǎn) 的品牌在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn) ,一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置和占有一席之地。 有的開發(fā)商雖然確定市場目標(biāo)為吸引目標(biāo)群為主，但是沒有分析不同層面消費(fèi)者心理，混淆廣告受眾和廣告訴求對象的概念，從而在廣告制作中沒有自己的突出點(diǎn)；有的開發(fā)商喜歡針對自己的戶型進(jìn)行宣傳，雖然有其優(yōu)點(diǎn)可取，但是戶型化并不一定是好事，前 提是看這個(gè)項(xiàng)目的大?。挥械拈_發(fā)商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中沒有制定出符合特定的市場環(huán)境 、 特定的樓盤特性的良好的廣告宣傳策略，使品牌樹立后勁不足；有的開發(fā)商不做市場調(diào)查，不對消費(fèi)者心理準(zhǔn)確把握，不對自己產(chǎn)品做好準(zhǔn)確定位，就盲目的提出概念等 。 因此， 在房地產(chǎn)市場上，開發(fā)商往往忽略了目標(biāo)定位 的重要性 ，或者是進(jìn)行錯(cuò)誤的目標(biāo)定位 。 目前房地產(chǎn)市場目標(biāo)定位 主要 存在以下 兩 個(gè)問題： 一，目標(biāo)消費(fèi)人群不明確，不同檔次的住房服務(wù)于不同收入水平的消費(fèi)者，這是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下永不改變的法則，但是很多房地產(chǎn)廣告的創(chuàng) 意卻忽視了不同層次消費(fèi)者的購買力不等的這一原則，有時(shí)候一味的宣揚(yáng)奢華，有時(shí)又不斷鼓吹經(jīng)典。絲毫沒有考慮到該樓盤的消費(fèi)人群細(xì)分。 二 ，產(chǎn)品定位模糊， 一個(gè)樓盤被開發(fā)出來，越是具有自己的鮮明特 色 及 風(fēng)格的樓盤越能通過廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)其銷售主張， 而現(xiàn)在很多樓盤的廣告都是套用別人的廣告創(chuàng)意，沒有把自己的樓盤特色融入到廣告創(chuàng)意當(dāng)中，結(jié)果只能是東施效顰，適得其反。 大量事實(shí)表明無效廣告多是由于定位模糊所致， 所以忽視了廣告的目標(biāo)定位就會(huì)觸發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，影響廣告創(chuàng)意的有效性。 不了解銷售市場，不了解產(chǎn)品自身情況和目標(biāo)消費(fèi)者 ，再好的廣告創(chuàng)意也會(huì)變得沒有價(jià)值。失去了市場的主導(dǎo)性，廣告創(chuàng)意猶如空中樓閣沒有根基，搖搖欲墜。 追求短期廣告效益，未能建立廣告創(chuàng)意的 品牌資產(chǎn) 目前我國不