【正文】 。 . 4 廣告內(nèi)容不真實(shí) 媒體的選擇與廣告創(chuàng)意 的不 契合 房地產(chǎn) 廣告創(chuàng)意與營銷環(huán)境脫節(jié) 第 4 章 我國 房地產(chǎn) 廣告 創(chuàng)意 策略發(fā) 展對策 廣告定位策略指導(dǎo)廣告創(chuàng)意 塑造 房地產(chǎn)品牌 形象， 成為廣告創(chuàng)意基石 讓房地產(chǎn)廣告 設(shè)計(jì)成為 商品化的 藝術(shù) 建立科學(xué)的房地產(chǎn)廣告的媒體策略 廣告創(chuàng)意隨營銷環(huán)境變化而變遷 結(jié)論與展望 致謝 參考文獻(xiàn) 附錄 C： 中英文參考文獻(xiàn) 附錄 D： 主要參考文獻(xiàn)的題錄和摘要 我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 4 引 言 廣告作為營銷的分支，在現(xiàn)代市場競爭中起著很大的主導(dǎo)作用。隨著房地產(chǎn)市場的理性化發(fā)展，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略也不斷的發(fā)生著更迭與演進(jìn)。 優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意能折射出建筑的特色，弘揚(yáng)品牌的個(gè)性，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同 。 眾所周知，完美的廣告創(chuàng)意是房地產(chǎn)廣告策略中的靈魂與精髓，直接指導(dǎo)著廣告效力的發(fā)揮，影響著開發(fā)商的當(dāng)前收益甚至長久效益 。而 房地產(chǎn)廣告絕不僅僅是圖片 、 區(qū)位圖和文 字的機(jī)械組合，在競爭日趨激烈的形勢下，要吸引目標(biāo)受眾，必須尋求好的廣告創(chuàng)意和廣告形式 。 優(yōu)質(zhì)的樓盤有出色的廣告創(chuàng)意策略相輔助能更好的刺激銷售，創(chuàng)造更多利潤。 但是 當(dāng)前我國房地產(chǎn)廣告由于超速發(fā)展，沒有進(jìn)行相應(yīng)的沉淀，所以廣告創(chuàng)意 策略 在整個(gè)廣告 戰(zhàn)略中 存在著不少問題， 針對目前我國不少房地產(chǎn)商 及廣 告人 在制定廣告創(chuàng)意策略過程中存在廣告定位不明確 ； 片面 追求短期的經(jīng)濟(jì)利益 ,未能建立長期的房地產(chǎn)品牌資產(chǎn) ： 廣告創(chuàng)意 表現(xiàn) 內(nèi)容本身的淡化； 媒體的選擇未與房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意相契合 ； 不重視整合營銷傳播 ,缺乏科學(xué)統(tǒng)籌的營銷 環(huán)境的配合 等問題 ,就如何制定一個(gè)能夠打動人們的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 策略 提出具體的建議與對策。 克服當(dāng)前房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意中的流弊 , 努力提高廣告創(chuàng)意水平 , 準(zhǔn)確定位房地產(chǎn)目標(biāo)市場， 促進(jìn)房地產(chǎn)品牌形象的塑造， 提高廣告創(chuàng)意表現(xiàn)層次，有效媒體傳播廣告創(chuàng)意策略和在營銷環(huán)境中大放異彩， 為房地產(chǎn)廣告創(chuàng) 意輸入新鮮的血液，迎來 它的春天 。 因此，研究我國的房地產(chǎn)廣告 創(chuàng)意 策略是具有很重要的意義，使我們的營銷手段更快的與世界接軌，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。 中國房地產(chǎn)廣告發(fā)展還太短暫， 依然不成熟， 但經(jīng)過廣告人和房地產(chǎn)人的共同努力探索，終有一天 中國的 房地產(chǎn)廣告 創(chuàng)意能夠克服以上的缺陷， 找到有中國文化特色同時(shí)又適合商業(yè)宣傳的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意模式。以便更好的為房地產(chǎn) 行業(yè)服務(wù)，為廣大老百姓服務(wù)。 5 第 1 章 導(dǎo)論 研究的背景 近十幾年來中國的房地產(chǎn)也一直持續(xù)增長，領(lǐng)跑在中國經(jīng)濟(jì)的前沿，對國民經(jīng)濟(jì)的拉動日益顯著， 快 步走上了市場化發(fā)展的道路。 如今 ,房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛其投資份額在全社會固定資產(chǎn)投資中所占的比重也在逐年增高 ,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)和人們社會生活中最大的消費(fèi)項(xiàng)目之一 ,關(guān)系到每個(gè)家庭和大多數(shù)社會成員的切身利益 ,同時(shí)肩負(fù)著改變城鄉(xiāng)面貌 ,推動社會的城市化進(jìn)程的重大責(zé)任 ,并帶動了一系列與之相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。 早在 19 世紀(jì)下半期 ,我國的房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)在上海出現(xiàn)了 ,并隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而不斷走向成熟 ,房地產(chǎn)廣告一方面體現(xiàn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度、程度與方向 ,另一方面推動著房地產(chǎn)業(yè)更加健康的前進(jìn)。建國以后直至改革開放 前 ,由于實(shí)行國有土地?zé)o償劃撥和房屋非商品化政策 ,這一階段 既 沒有房地產(chǎn)市場沒有房地產(chǎn)廣告。十一屆三中全會我國確立了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制 ,政府開始推行住房商品化政策 ,房地產(chǎn)市場才開始得以大力發(fā)展。由于人們住房需求旺盛 ,以及房地產(chǎn)投資保值升值的作用 ,供不應(yīng)求的狀況非常突出 ,這一階段 ,房產(chǎn)商無需考慮到廣告的投放問題 ,只要把信息傳播出去就能夠取得良好的銷售效果。 但 由于房地產(chǎn)業(yè)的過熱發(fā)展 ,宏觀調(diào)控開始在全國范圍內(nèi)展開 ,市場競爭也開始越來越激烈 ,加上受西方營銷理論的影響 ,認(rèn)為只要通過大量的廣告活動 ,就能達(dá)成銷售的意圖 ,于是 ,房產(chǎn)商們開始在廣告上大做文章。隨著我國住房改革的深入以及國家政策層面的支持 ,房地產(chǎn)行業(yè)開始了新一輪的增長 ,房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增 ,在全社會固定資產(chǎn)投資中所占的比重也越來越高 ,相應(yīng)的 ,房地產(chǎn)廣告的投放額也越來越高。從“ 2021 年 中國廣告業(yè)發(fā)展高層論壇”上獲悉 ,2021 年 ,行業(yè)投放的類別中 ,廣告額排名前五位的分別是房地產(chǎn)、藥品、食品、化妝品和汽車行業(yè) ,房地產(chǎn)廣告 高 居首位。 獨(dú)占鰲頭的房地產(chǎn)廣告雖然在廣告資金上獲得了絕對的支持，發(fā)展急速膨脹，但正所謂欲速則不達(dá)，在發(fā)展中出現(xiàn)了很多問題，尤其是廣告創(chuàng)意策略 很難 有效地發(fā)揮作用。不能積極推動房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 面對房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略的多種弊病，必須針對性的采取有效措施，促進(jìn)房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。 文獻(xiàn)綜述 廣告創(chuàng)意策略實(shí)施的好壞已經(jīng) 極大程度的主導(dǎo)了廣告的全局，也是很多廣告人從眾多廣告實(shí)踐活動中總結(jié)出來的從感性到理性的認(rèn)識。 廣告創(chuàng)意策略的相關(guān)性研究一直是很受關(guān)注的，不少研究成果取得了很高的價(jià)值。從 國外的 研究專著中來看，廣告創(chuàng)意策略已經(jīng)早已深入廣告理論研究的核心領(lǐng)域之一，最具典型代表的就是 20 世紀(jì)引人矚目的三大廣告創(chuàng)意策略的提出者 羅瑟 瑞夫斯 、大衛(wèi)奧格 威及 艾爾 里斯和杰克 特勞特 。 羅瑟 瑞夫斯 在《 實(shí)效的廣告 》中提出了USP（ Unique Selling Proposition）， 即 “獨(dú)特的銷售主張” 創(chuàng)意理論。廣告巨子大衛(wèi)奧格威也通過其作品《 一個(gè)廣告人的自白 》、《 奧格威談廣告 》 、《 大衛(wèi) 奧格威自傳 》 滲透了 品牌形象理論（ BI 理論） 廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行了相關(guān)性研究及探討。 最后 艾爾 里斯和杰克 特勞特 兩人也提出了 “ Positioning”（ 定位 ） 廣告創(chuàng)意策略。在廣告史上都有著舉足輕重的地位。 我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 6 在國內(nèi)也取得了不少成就，尤其是有些研究還深入到了房地產(chǎn)行業(yè)的分支 。汪燕霞的《論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意》就直接揭示了廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及核心價(jià)值，并就前人總結(jié)的廣告三大廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行了比較性的探討。 黃知常 ； 楊義 也在 《 品牌 形象塑造中的廣告創(chuàng)意策略 》中就廣告創(chuàng)意對品牌塑造的重大意義進(jìn)行探討，以廣告創(chuàng)意的四大趨勢塑造品牌形象，克服廣告創(chuàng)意瘤病。就與廣告創(chuàng)意相輔相成的營銷環(huán)境方面， 于波濤在 《 營銷環(huán)境變遷下的廣告創(chuàng)意策略分析 》就三種不同的營銷環(huán)境下采取何種最有效的廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行了詳盡的分析。 最后就房地產(chǎn)領(lǐng)域的廣告創(chuàng)意策略 來說 ， 羅有立 的《從房地產(chǎn)廣告看廣告策略》一文中 以 重慶房地產(chǎn)廣告 為典型分 析目標(biāo)指出了廣告設(shè)計(jì)及訴求點(diǎn)等方面廣告創(chuàng)意策略的不足之處。 何德媛 和 黃珍珠 也在 《 房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意策略 》中通過廣告創(chuàng)意產(chǎn)生程序分析如何更好的做好房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意做了詳盡的分析。 此外，很多高校也將廣告創(chuàng)意策略作為學(xué)位論文選題，取得了一定的效果。 綜上所述， ，在參閱國內(nèi)外對 廣告創(chuàng)意策略的 研究成果后，對本人的論文研究方案的設(shè)計(jì)等工作給予了很大的啟示和幫助 。 對我國 廣告房地產(chǎn)創(chuàng)意策略 的研究不會停止不前的，我們的研究成果也只是我國 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略 理論研究深化發(fā)展的某一小部分，這是一個(gè)量變的過程，要達(dá)到質(zhì)變還需要很長 的時(shí)間。因此，對我國 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略 理論研究 理論的研究是曲折性與前進(jìn)性的統(tǒng)一，它將會不斷深化和發(fā)展。 研究的方法與意義 本文在寫作過程中根據(jù)不同內(nèi)容采取了如下研究方法 : （ 1） 文獻(xiàn)查閱法。本文的研究充分利用 了 豐富的 圖書 資源 ,主要是為了深入 了解 我國 研究該問題的現(xiàn)狀。 通過在圖書館及互聯(lián)網(wǎng)，包括中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（ CNKI）、中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)站對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜索并閱讀，在對廣告及房地產(chǎn)廣告的發(fā)展過程有了詳細(xì)的了解后，尤其是對房地產(chǎn)廣告的相關(guān)理論文獻(xiàn)進(jìn)行仔細(xì)的揣 摩研究后，最終在前人的研究成果基礎(chǔ)上，形成本論文的思路框架。 同時(shí) ,本人還 認(rèn)真閱讀 并 參考文章中 所涉及到的相關(guān)法律、法規(guī) 及其相關(guān) 規(guī)章 。 （ 2） 比較分析法。本文對各種 廣告創(chuàng)意存在的多種問題 進(jìn)行了比較 ,旨在 尋求 合理統(tǒng)一的解決 方法 。 （ 3） 跨學(xué)科分析法。 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略 涉及到 廣告學(xué)，市場營銷學(xué)，傳播學(xué) ，消費(fèi)心理學(xué) 等多學(xué)科內(nèi)容 知識，因而要進(jìn)行綜合分析。 （ 4） 辯證分析法。雖然 當(dāng)今 的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意多元化 ,但是每種 廣告創(chuàng)意 都是 要 在一定的 營銷 環(huán)境下才 會 產(chǎn)生最好的效果。 房地產(chǎn)商 應(yīng)該根據(jù)自身 具體 情況進(jìn)行 合理、正確 的 選擇。 意義 作為廣告業(yè)巨無霸的房地產(chǎn)廣告的投放量在逐年增加，各種房地產(chǎn)廣告作品良莠不齊，廣告中的創(chuàng)意策略運(yùn)用的水平各不相同。 我國房地產(chǎn)廣告在短時(shí)間的發(fā)展中 科學(xué)的廣告創(chuàng)意策略無疑是一個(gè)有效的催化劑，能夠帶給房地產(chǎn)市場更多的活力與生機(jī)。 首先， 好的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略 直接 受益的是房地產(chǎn)開發(fā)商，作為最大的投資者，