【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 表面，使之暴露于媒體受眾的視覺、聽覺，最終被他們所感知、接收。不同媒體有不同的傳播特性、不同的受眾構(gòu)成、不同的影響力，因此媒體選擇的正確與否，會(huì)直接影響到廣告信息能否準(zhǔn)確達(dá)到廣告的訴求對(duì)象，并最終影響到廣告的效果。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷作用 社會(huì)化大生產(chǎn)使企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)范圍都極具擴(kuò)大，企業(yè)與消費(fèi)者的時(shí)間與空間距離也因此拉大，企業(yè)的產(chǎn)品必須通過中介商或零售商才能到達(dá)消費(fèi)者手中，企業(yè)失去了與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。在此情況下，廣告成了聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。進(jìn)而從根本上來講，廣告媒體實(shí)際上是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)和消費(fèi)者之間不可或缺的聯(lián)系紐帶，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。（1）具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。廣告為社會(huì)和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過程的循環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，廣告“擴(kuò)大了社會(huì)整體的需求，提高了個(gè)人收入，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)”。（2）廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購買與消費(fèi)在同時(shí)間、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷。在溝通的基礎(chǔ)上，廣告可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，引起購買行為。（3）廣告利于競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)涉及面極廣，我們這里的競(jìng)爭(zhēng)主要指同類產(chǎn)品或企業(yè)在同一市場(chǎng)銷售或活動(dòng)過程存在的依存與威脅的關(guān)系。為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的。如果沒有廣告，產(chǎn)品判別的競(jìng)爭(zhēng)就無法展開。如果產(chǎn)品特性不能銘刻在人們心里，有效的競(jìng)爭(zhēng)將無法進(jìn)行。因此廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。（4）廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng) 廣告雖然不是物質(zhì)生產(chǎn)部門，但是通過整合市場(chǎng)、促進(jìn)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大產(chǎn)量等，的確具有為居民提供種類繁多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的能力。當(dāng)然，廣告是一種輔助性的能力。在弄清廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響時(shí)，我們首先要明白消費(fèi)者心理學(xué)這個(gè)概念。消費(fèi)者心理學(xué)是研究人們消費(fèi)的需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)興趣、購買決策、消費(fèi)體驗(yàn)、影響消費(fèi)者心理行為的不同因素、不同商品的消費(fèi)心理、營(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理的關(guān)系、廣告促銷對(duì)消費(fèi)者心理影響等內(nèi)容的一門學(xué)問。從當(dāng)前的相關(guān)研究資料來看，消費(fèi)者心理學(xué)的研究成果對(duì)于廣告學(xué)的支持作用最為明顯，消費(fèi)者心理學(xué)與廣告學(xué)相結(jié)合，形成了“廣告心理學(xué)”這樣一門科學(xué)性很強(qiáng)的專業(yè)學(xué)問，廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，正是廣告心理學(xué)研究的主要內(nèi)容。我們從消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的五個(gè)階段可以得知，“購買行為五階段”的劃分客觀的提示了廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購買意愿，進(jìn)而激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)；提供有關(guān)的商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)；確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購買和形成良好的品牌形象；引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。那么，廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為這一過程如何產(chǎn)生影響呢？（1）吸引消費(fèi)者的注意力。廣告以新穎奇特的方式吸引消費(fèi)者的注意力，甚至于以怪誕、驚險(xiǎn)、幽默的方式?jīng)_擊消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者以一定的震撼，消費(fèi)者在注意廣告的瞬間，對(duì)廣告所宣傳的商品名稱、商標(biāo)等內(nèi)容產(chǎn)生了記憶。 （2）傳播商品信息。消費(fèi)者通過廣告了解商品的功能、特點(diǎn)、價(jià)格等特征，成為對(duì)商品的認(rèn)知與印象，這些認(rèn)知和印象是人們形成消費(fèi)需要、做出購買決策的前提。（3）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求。廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生一定的好感，在好感的基礎(chǔ)上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感，即使消費(fèi)者不產(chǎn)生購買行為，也會(huì)相信商品的質(zhì)量和信譽(yù)。（4）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息，引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的心態(tài)，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品，名人廣告、專家廣告的示范作用，增加了廣告說服力的力度。（5）指導(dǎo)消費(fèi)者購買。廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購買行為，大力渲染消費(fèi)或購買商品后的美妙效果，給消費(fèi)者以明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。（6）廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚。廣告以完全雷同的方式，成千上萬次地向消費(fèi)者重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于消費(fèi)者個(gè)體的差異性，受文化因素、社會(huì)學(xué)因素和經(jīng)濟(jì)學(xué)因素多重影響的復(fù)雜性，也存在廣告對(duì)消費(fèi)者無影響或影響不大的情形，如人們?cè)诮邮軓V告信息是會(huì)做選擇性的區(qū)分，對(duì)信息的理解往往依據(jù)自己的方式，因而，有可能曲解。廣告?zhèn)鞑フ吲c消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度相抵觸，更不可能轉(zhuǎn)化為購買意向等等。但是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者購買行為這一影響是客觀存在的，不以個(gè)別現(xiàn)象或個(gè)別人的意志為轉(zhuǎn)移。廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，也是本文研究的前提和基礎(chǔ)。3 房地產(chǎn)公司廣告媒體選擇策略分析 在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，開發(fā)商都希望以最小的付出，獲得最優(yōu)的廣告效果。這就要求開發(fā)商善于運(yùn)用廣告媒體選擇策略，所謂媒體選擇策略，就是指有針對(duì)性的有選擇的運(yùn)用廣告媒體，尋求最大的廣告效果。房地產(chǎn)廣告發(fā)展至今越來越注重媒介選擇和組合的時(shí)機(jī)、技巧、講究持久效益，另外，包括廣告?zhèn)鞑?、文化、建筑、社?huì)學(xué)等多門學(xué)科的各種理論在房地產(chǎn)廣告中得到運(yùn)用，廣告的影響力度增加。房地產(chǎn)行業(yè)瞬息萬變，多變的行業(yè)態(tài)勢(shì)直接導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告主的投放媒體選擇，房地產(chǎn)廣告的模式也隨之發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體，轉(zhuǎn)向了戶外、互聯(lián)網(wǎng)、DM等小眾媒體、新媒體。據(jù)調(diào)查，2005年房地產(chǎn)廣告主媒體選擇與2004年相比較，平面媒體大幅度下降，戶外、互聯(lián)網(wǎng)新媒體大幅度上升。（1）平面媒體眾所周知，平面媒體中的都市報(bào)是房地產(chǎn)廣告主一向青睞的重要廣告媒體，以北京為例，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、精品購物指南、北京晨報(bào)和京華時(shí)報(bào)五家都市報(bào)在房地產(chǎn)行業(yè)的廣告總投入一度占整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)在北京報(bào)刊廣告費(fèi)用的70%左右，但是自2005年以來房地產(chǎn)廣告在都市報(bào)媒體的投放卻迅速走低。國(guó)內(nèi)的DM直郵還處在發(fā)展的初級(jí)階段，無論從制作上還是投放的方式與時(shí)間上都沒有一個(gè)優(yōu)化的模式，往往都是開發(fā)商隨心所欲的發(fā)放，不僅浪費(fèi)資源，而且收益不是很大。（2）互聯(lián)網(wǎng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及，成為僅次于美國(guó)的第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶國(guó)度，它也直接煥發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體的生機(jī)。 還在2004年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)就成為了房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要廣告投放地，尤其以新浪、搜狐、搜房網(wǎng)三大網(wǎng)站為主力軍，在2002年到2006年的4年間，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了100%的增長(zhǎng)率。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性與房地產(chǎn)行業(yè)宣傳的相適應(yīng)性強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為廣告主的新寵，他的主流適用人群與主流購房者基本一致：與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)擁有適合房地產(chǎn)高奢品特性宣傳的傳播特性。（3）戶外媒體房地產(chǎn)廣告對(duì)戶外媒體的倚重趨勢(shì)戶外廣告宣傳方式比較適合房地產(chǎn)的品牌提示及畫面宣傳要求，因此房地產(chǎn)行業(yè)加大了對(duì)戶外廣告的投放，增幅將近一倍多。戶外廣告的種類繁多，包括高炮、看板、指示牌、售點(diǎn)廣告、氣球、霓虹燈、車箱廣告、橫幅、羅馬旗等。高炮通常設(shè)置于車流相對(duì)集中的高架旁或高速路上，在上海、杭州、蘇州等相對(duì)發(fā)達(dá)城市運(yùn)用較多?？窗逯饕O(shè)置在主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，或設(shè)置在樓盤的所在地，是戶外廣告的主要媒體形式。指示牌一般放置在樓盤附近的路口，是引導(dǎo)客戶參觀的路牌。售點(diǎn)廣告（POP）是指在售樓處或接待中心的廣告。橫幅通常出現(xiàn)在一些小城市，以簡(jiǎn)單的布條橫幅發(fā)布項(xiàng)目信息，也是小城市信息展示的主要形式。羅馬旗通常設(shè)置在附近熱鬧地段至樓盤所在地道路的兩側(cè)或者工地的四周，持續(xù)時(shí)間較短。（1）目的性原則：選擇廣告媒體的目的，是追求最大的經(jīng)濟(jì)利益，因此，選擇廣告媒體應(yīng)遵循開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，選擇最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。（2）有效性原則：是指所選擇的廣告媒體組合能有效的傳遞開發(fā)商和房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種有效信息，不失真，少干擾，能說服廣告受眾，充分發(fā)揮廣告的積極效應(yīng)，促進(jìn)銷售。同時(shí)，要能以適當(dāng)?shù)母采w面和影響力建立開發(fā)商及其產(chǎn)品的良好形象。 （3）可行性原則：現(xiàn)在媒體的多樣化以及各種媒體的優(yōu)劣勢(shì)，使人們?cè)谶x擇媒時(shí)有了更多的余地，而媒體選擇要考慮到廣告費(fèi)以及版面限制等問題，所以選擇廣告媒體要充分考慮各種現(xiàn)實(shí)可能性。每一種廣告媒體都有自己的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)該考慮自身的因素，包括：（1）資金實(shí)力通過不同的媒體發(fā)布廣告所需的費(fèi)用是不同的，開發(fā)商的資金實(shí)力是廣告投放媒體選擇的重要前提。如果開發(fā)商資金有限，就要節(jié)約廣告費(fèi)用，選擇閱讀率和關(guān)注率高的媒體重點(diǎn)投放，避免浪費(fèi)資金。（2）樓盤的檔次樓盤的檔次能夠決定目標(biāo)客戶群的身份層次，大眾化樓盤的消費(fèi)者大多工薪階層，在媒體選擇上只需要選擇大眾媒體即可；而高檔次樓盤的消費(fèi)者大多是成功人士，在媒體選擇上除了大眾媒體之外還應(yīng)該選擇一些成功人士關(guān)注較多的專業(yè)性較強(qiáng)的媒體。（3）項(xiàng)目的規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模較大的樓盤，由于開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，所以需要在公交車站、主要交通位置做大型固定廣告，在市區(qū)的高大建筑物、公交車等載體上發(fā)布廣告，達(dá)到長(zhǎng)期宣傳的目的。而規(guī)模小的樓盤則不需要做長(zhǎng)期固定廣告。（4）項(xiàng)目的區(qū)位項(xiàng)目的區(qū)位往往體現(xiàn)目標(biāo)客戶的區(qū)域，因此，要根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域有針對(duì)性的發(fā)布廣告。由于報(bào)紙 、電視、廣播、戶外等媒體在信息傳播過程的表現(xiàn)方式、目標(biāo)受眾的范圍、投放的效果等方面各有