【文章內(nèi)容簡介】 三線城市各種城市基礎(chǔ)建設(shè)的需求、新城開發(fā)、城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)所創(chuàng)造的大量實(shí)實(shí)在 在的土地供給 ,是給開發(fā)商以較為低廉的代價(jià)而迅速擴(kuò)大土地儲(chǔ)備的良機(jī)。在這些城 市搞開發(fā) ,綜合成本較低 ,包括土地成本 、建安成本、配套成本、稅收成本以及人力 成本、管理成本等 ,越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)。 (4)市場成熟度低 ,開發(fā)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)水平有待提高 很多開發(fā)公司都是項(xiàng)目公司不具備公司化管理模式 ,缺乏品牌意識(shí) ,連續(xù)開發(fā)能 力較弱 ,受政策、經(jīng)濟(jì)總量以及市場化水平的影響。這些城市的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚 , 住宅商品化水平不高 ,居住水平較低 ,建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)落后 ,缺少新的開發(fā)理念和營銷 推廣策略 ,消費(fèi)者的商品房消費(fèi)意識(shí)差。市場競爭程度較低 ,強(qiáng)勢品牌缺少 ,市場化 程度晚 ,服務(wù)意識(shí)、營銷意識(shí)較弱。地方政府希望引入國內(nèi)品牌 和實(shí)力開發(fā)大型開發(fā) 房地產(chǎn)企業(yè) ,希望這些企業(yè)有助于提高高品質(zhì)的產(chǎn)品、改善和提高當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場水 平方面有所幫助。從中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的具體內(nèi)容看 ,戶籍限制的逐步放開 ,相關(guān)配 套制度的完善 ,會(huì)讓更多中小城市今后發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)和住房的需求無疑將越來越大。 目前隨著國家城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn) ,國內(nèi)三線城市的房地產(chǎn)市場正處在快速發(fā)展期 ,以 房地產(chǎn)為代表的基礎(chǔ)建設(shè)市場日益成熟起來 ,眾多房地產(chǎn)企業(yè)扎堆短時(shí)間進(jìn)入開發(fā)業(yè) 務(wù) ,造成本地市場競爭程度開始加劇。由于大型房企紛紛進(jìn)軍二、三線城市 ,使得我 國房地產(chǎn)發(fā)展格局發(fā)生了新的變化。 隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展 ,越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)軍目前尚處于較低 發(fā)展水平三線城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā) ,原來在一、二線城市形成的房地產(chǎn)市場營銷理論 在三線城市市場中能否應(yīng)用 ? 本人所屬企業(yè)應(yīng) A 公司要求 ,對 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目 地塊做了詳細(xì)調(diào)研 ,并對清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目進(jìn)行了營銷策略的制定。因此項(xiàng)目尚未公開 , 所以本文暫時(shí)以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目作為名稱。帶著上面的問題我選取了 “三線城 市房地產(chǎn)市場營銷策略研究 ??以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例”作為我的論文選題。 3 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn) 營銷策略研究 ??以 A公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例 文獻(xiàn)綜述 文獻(xiàn)綜述的調(diào)研主要基于中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 (CNKI)、萬方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái) 和搜索引擎百度展開。調(diào)研時(shí)間從 2020 年到 2020 年。調(diào)研的目的是 :深入了解我國 房地產(chǎn)營銷策略管理理論 ,三線城市房地產(chǎn)市場。搜索的關(guān)鍵詞集中于 :房地產(chǎn)市場、 營銷策略、三線城市、宏觀調(diào)控、清遠(yuǎn)市、制定、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等。 本節(jié)將對營銷理論、三線城市房地產(chǎn)市場的最新研究進(jìn)行綜述。國外發(fā)達(dá)國家的 程式化進(jìn)程在上世紀(jì)已經(jīng)完成 ,由于國家性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)制度的不同 ,本文主要借鑒 國外 市場營銷理論 。國內(nèi)文獻(xiàn)在三線城市市場營銷理論研究中多涉及市場開發(fā)、需求特點(diǎn) 方面 ,相對應(yīng)的營銷策略和營銷手段方面的文獻(xiàn)相對較少。 國外研究綜述 (1)市場營銷的定義和要素組合策略 1985 年美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷的定義是“市場營銷是對思想、貨物和服 務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程 ,從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目 標(biāo)的交換”。而市場營銷組合這一概念包括 12 個(gè)要素 ,即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、 供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研”。 由 美國哈佛大學(xué)教授尼爾 ?博登 (N. H. Borden)于 1964 年最早采用的。 (2)4P 營銷組合策略 美國密西根大學(xué)教授杰羅姆 ?麥卡錫 Jerome McCarthy 于 1960 年在其《基礎(chǔ)營 銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié) 4 類基本可控因素的組合策略 :以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn) 品 Product、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 Price、適當(dāng)?shù)那?Place、適當(dāng)?shù)拇黉N Promotion 手 段 , 將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。 1986 年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦 ?科特勒教授在原 4P 組合的基礎(chǔ)上增加兩 個(gè) P,即權(quán)力 (Power)和公共關(guān)系 (Public Relations),簡稱 6PS。 1986 年 6月 , 菲利浦 ?科特勒教授又提出了 11P 營銷理念 ,即在大營銷 6P 之外加上 :探查Probe, 就是市場調(diào)研 。分割 Partition,即市場細(xì)分 。優(yōu)先 Priority 即選出目標(biāo)市場 。 定位 Position 即在消費(fèi)者心目中形成一定的印象 。員工 People 這里的people 指 員工和顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分。 (3)4C 營銷理論 美國著名學(xué)者勞特朋 Lauterbom 教授在 80 年代率先提出以 “顧客”為中心的 “ 4C”營銷理論。 該理論重新設(shè)定了從消費(fèi)者的角度總結(jié)的市場營銷組合的四個(gè)基本 4 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例要素 :消費(fèi)者需求 (Consumer needs、成本 Cost、便利 Convenience和溝通 Communication。 (4)4R 營銷理論 由美國學(xué)者舒爾茲 //.ultz 在 21 世紀(jì)初提出了 4R 營銷理論。 “ 4R”理論 基本上以關(guān)系營銷為核心設(shè)立。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素 :4R 具體指市場 反應(yīng) Reaction、顧客關(guān)聯(lián) Relativity、關(guān)系營 銷 Relationship、利益回報(bào) Retribution。 (5)STP 理論 菲利浦 ?科特勒在 20 世紀(jì) 90 年代《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)的提出了S、 T、 P 策略 : STP 理論中的 S、 T、 P 分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning三個(gè)英 文單詞的縮寫 ,即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。 隨著市場的發(fā)展和競爭的加劇 ,市場營銷策略理論也會(huì)發(fā)展和演變。在市場組合 策略以 4P解決問題 ,4C理論思考問題 ,以 4R 理論和客戶溝通與服務(wù) ,這成為企業(yè) 最新的市場營銷理理念。但目前 4P 營銷組合策略和 STP 理論被認(rèn)為是市場策略營銷 的重點(diǎn)核心內(nèi)容 ,也是企業(yè)市場營銷方案的主要工具。 國內(nèi)研究綜述 2020 年齊建湘在《調(diào)控對三線城市房地產(chǎn)的影響》文中認(rèn)為 ,“三線城市房價(jià) 大多數(shù)屬于需求推動(dòng)型的上漲 ,其房產(chǎn)價(jià)格與價(jià)值并沒有產(chǎn)生背離。因此不管有沒有 宏觀調(diào)控 ,該漲的還是要漲 ,只是其上漲的速度和幅度有限而已”。 2020 年陳詠東在《二三線城市房地產(chǎn)發(fā)展空間還有多大》文中提到 : “預(yù)計(jì)未來 相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi) , 房地產(chǎn)投資領(lǐng)域從一線城市向二三線城市的外擴(kuò)已經(jīng)形成一種 規(guī)模化的 運(yùn)動(dòng)”。 2020 年劉宏升對九江市百戶居民問卷調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn) ,76%的居民 23 年內(nèi)仍有強(qiáng) 烈的購房意愿 。魏成慶則認(rèn)為 :“地方小城市房地產(chǎn)起步比較晚 ,城市處在高速擴(kuò)張 期 ,房地產(chǎn)市場正處在快速發(fā)展期 ,房地產(chǎn)市場會(huì)日益成熟起來” 。 “房地產(chǎn)市場需求 主要以本地需求為主 ,絕大多數(shù)房屋由居住在當(dāng)?shù)氐谋镜鼐用裣?,房地產(chǎn)投資性 需求要小的多 ,當(dāng)?shù)鼐用褓彿恐饕菫榱烁纳凭幼…h(huán)境屬自主性需求 ,房地產(chǎn)項(xiàng)目開 發(fā)周期要大大長于大中型城市”等等。 2020 年趙莉在《中國三線城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析》中說 :三線城市“樓 市消費(fèi)主要還是以自住型、改善型為主 ,投機(jī)型投資型住房消費(fèi)比例不高”。一線城 5 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例市成為調(diào)控的重點(diǎn) ,成交量迅速萎縮 ,而二、三線城市成交量則相對穩(wěn)定。 三線城市房地產(chǎn)市場營銷 2020 年李翠萍在《二三線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析》一文中說 :“二三線城市 房地產(chǎn)市場特點(diǎn) 1 規(guī)劃未得到應(yīng)有的重視。 2 盲目復(fù)制大城市的開發(fā)模式。3 居 民的消費(fèi)理念未得到合理引導(dǎo)。通過對消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn) ,目前二三線城市消費(fèi)者的 住房消費(fèi)理念并沒有得到合理 的引導(dǎo) ,大戶型、大面積的房屋更多地受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi) 者的青睞”。應(yīng)采取“科學(xué)合理的營銷手段 ,促進(jìn)銷售。二三線城市的營銷與一線城市 相比具有不同的特點(diǎn) ,其經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一線城市有著本質(zhì)的區(qū) 別 ,其營銷策略和推廣方式也大相徑庭 ,因此不能直接將一線城市的營銷手段復(fù)制到 ① 二三線城市的營銷過程當(dāng)中 ”。 2020 年蔣栩濤在《二、三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究》提出 : “對房地產(chǎn)營銷而 言 ,二、三線城市的開發(fā)項(xiàng)目 ,具有五點(diǎn)特征 :一是要算準(zhǔn)開發(fā)周期 ,最保險(xiǎn)的方法 是將項(xiàng)目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成 。二是要做好 充分的市場調(diào)查 ,更要做好民間訪查 , 這不僅涉及項(xiàng)目和產(chǎn)品定位 ,也關(guān)系到營銷方式 。三是廣告推廣一定要結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀 , 大城市賣期房和炒概念的手法在這里