【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三線(xiàn)城市各種城市基礎(chǔ)建設(shè)的需求、新城開(kāi)發(fā)、城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)所創(chuàng)造的大量實(shí)實(shí)在 在的土地供給 ,是給開(kāi)發(fā)商以較為低廉的代價(jià)而迅速擴(kuò)大土地儲(chǔ)備的良機(jī)。在這些城 市搞開(kāi)發(fā) ,綜合成本較低 ,包括土地成本 、建安成本、配套成本、稅收成本以及人力 成本、管理成本等 ,越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入三線(xiàn)城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。 (4)市場(chǎng)成熟度低 ,開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)水平有待提高 很多開(kāi)發(fā)公司都是項(xiàng)目公司不具備公司化管理模式 ,缺乏品牌意識(shí) ,連續(xù)開(kāi)發(fā)能 力較弱 ,受政策、經(jīng)濟(jì)總量以及市場(chǎng)化水平的影響。這些城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步較晚 , 住宅商品化水平不高 ,居住水平較低 ,建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)落后 ,缺少新的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷(xiāo) 推廣策略 ,消費(fèi)者的商品房消費(fèi)意識(shí)差。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低 ,強(qiáng)勢(shì)品牌缺少 ,市場(chǎng)化 程度晚 ,服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較弱。地方政府希望引入國(guó)內(nèi)品牌 和實(shí)力開(kāi)發(fā)大型開(kāi)發(fā) 房地產(chǎn)企業(yè) ,希望這些企業(yè)有助于提高高品質(zhì)的產(chǎn)品、改善和提高當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)水 平方面有所幫助。從中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的具體內(nèi)容看 ,戶(hù)籍限制的逐步放開(kāi) ,相關(guān)配 套制度的完善 ,會(huì)讓更多中小城市今后發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)和住房的需求無(wú)疑將越來(lái)越大。 目前隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn) ,國(guó)內(nèi)三線(xiàn)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在快速發(fā)展期 ,以 房地產(chǎn)為代表的基礎(chǔ)建設(shè)市場(chǎng)日益成熟起來(lái) ,眾多房地產(chǎn)企業(yè)扎堆短時(shí)間進(jìn)入開(kāi)發(fā)業(yè) 務(wù) ,造成本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度開(kāi)始加劇。由于大型房企紛紛進(jìn)軍二、三線(xiàn)城市 ,使得我 國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展格局發(fā)生了新的變化。 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展 ,越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)軍目前尚處于較低 發(fā)展水平三線(xiàn)城市進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) ,原來(lái)在一、二線(xiàn)城市形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 在三線(xiàn)城市市場(chǎng)中能否應(yīng)用 ? 本人所屬企業(yè)應(yīng) A 公司要求 ,對(duì) A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目 地塊做了詳細(xì)調(diào)研 ,并對(duì)清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。因此項(xiàng)目尚未公開(kāi) , 所以本文暫時(shí)以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目作為名稱(chēng)。帶著上面的問(wèn)題我選取了 “三線(xiàn)城 市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 ??以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例”作為我的論文選題。 3 51099602070 管善來(lái) 三線(xiàn)城市房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略研究 ??以 A公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例 文獻(xiàn)綜述 文獻(xiàn)綜述的調(diào)研主要基于中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) (CNKI)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái) 和搜索引擎百度展開(kāi)。調(diào)研時(shí)間從 2020 年到 2020 年。調(diào)研的目的是 :深入了解我國(guó) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略管理理論 ,三線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)。搜索的關(guān)鍵詞集中于 :房地產(chǎn)市場(chǎng)、 營(yíng)銷(xiāo)策略、三線(xiàn)城市、宏觀調(diào)控、清遠(yuǎn)市、制定、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等。 本節(jié)將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論、三線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的最新研究進(jìn)行綜述。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的 程式化進(jìn)程在上世紀(jì)已經(jīng)完成 ,由于國(guó)家性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)制度的不同 ,本文主要借鑒 國(guó)外 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)在三線(xiàn)城市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究中多涉及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、需求特點(diǎn) 方面 ,相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段方面的文獻(xiàn)相對(duì)較少。 國(guó)外研究綜述 (1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和要素組合策略 1985 年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、貨物和服 務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程 ,從而產(chǎn)生能滿(mǎn)足個(gè)人和組織目 標(biāo)的交換”。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這一概念包括 12 個(gè)要素 ,即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、 供銷(xiāo)路線(xiàn)、人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。 由 美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾 ?博登 (N. H. Borden)于 1964 年最早采用的。 (2)4P 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆 ?麥卡錫 Jerome McCarthy 于 1960 年在其《基礎(chǔ)營(yíng) 銷(xiāo)》一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié) 4 類(lèi)基本可控因素的組合策略 :以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn) 品 Product、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 Price、適當(dāng)?shù)那?Place、適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo) Promotion 手 段 , 將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。 1986 年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦 ?科特勒教授在原 4P 組合的基礎(chǔ)上增加兩 個(gè) P,即權(quán)力 (Power)和公共關(guān)系 (Public Relations),簡(jiǎn)稱(chēng) 6PS。 1986 年 6月 , 菲利浦 ?科特勒教授又提出了 11P 營(yíng)銷(xiāo)理念 ,即在大營(yíng)銷(xiāo) 6P 之外加上 :探查Probe, 就是市場(chǎng)調(diào)研 。分割 Partition,即市場(chǎng)細(xì)分 。優(yōu)先 Priority 即選出目標(biāo)市場(chǎng) 。 定位 Position 即在消費(fèi)者心目中形成一定的印象 。員工 People 這里的people 指 員工和顧客也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分。 (3)4C 營(yíng)銷(xiāo)理論 美國(guó)著名學(xué)者勞特朋 Lauterbom 教授在 80 年代率先提出以 “顧客”為中心的 “ 4C”營(yíng)銷(xiāo)理論。 該理論重新設(shè)定了從消費(fèi)者的角度總結(jié)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本 4 51099602070 管善來(lái) 三線(xiàn)城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 ??以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例要素 :消費(fèi)者需求 (Consumer needs、成本 Cost、便利 Convenience和溝通 Communication。 (4)4R 營(yíng)銷(xiāo)理論 由美國(guó)學(xué)者舒爾茲 //.ultz 在 21 世紀(jì)初提出了 4R 營(yíng)銷(xiāo)理論。 “ 4R”理論 基本上以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心設(shè)立。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素 :4R 具體指市場(chǎng) 反應(yīng) Reaction、顧客關(guān)聯(lián) Relativity、關(guān)系營(yíng) 銷(xiāo) Relationship、利益回報(bào) Retribution。 (5)STP 理論 菲利浦 ?科特勒在 20 世紀(jì) 90 年代《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)第九版中系統(tǒng)的提出了S、 T、 P 策略 : STP 理論中的 S、 T、 P 分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning三個(gè)英 文單詞的縮寫(xiě) ,即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論也會(huì)發(fā)展和演變。在市場(chǎng)組合 策略以 4P解決問(wèn)題 ,4C理論思考問(wèn)題 ,以 4R 理論和客戶(hù)溝通與服務(wù) ,這成為企業(yè) 最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理理念。但目前 4P 營(yíng)銷(xiāo)組合策略和 STP 理論被認(rèn)為是市場(chǎng)策略營(yíng)銷(xiāo) 的重點(diǎn)核心內(nèi)容 ,也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的主要工具。 國(guó)內(nèi)研究綜述 2020 年齊建湘在《調(diào)控對(duì)三線(xiàn)城市房地產(chǎn)的影響》文中認(rèn)為 ,“三線(xiàn)城市房?jī)r(jià) 大多數(shù)屬于需求推動(dòng)型的上漲 ,其房產(chǎn)價(jià)格與價(jià)值并沒(méi)有產(chǎn)生背離。因此不管有沒(méi)有 宏觀調(diào)控 ,該漲的還是要漲 ,只是其上漲的速度和幅度有限而已”。 2020 年陳詠東在《二三線(xiàn)城市房地產(chǎn)發(fā)展空間還有多大》文中提到 : “預(yù)計(jì)未來(lái) 相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) , 房地產(chǎn)投資領(lǐng)域從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市的外擴(kuò)已經(jīng)形成一種 規(guī)?；?運(yùn)動(dòng)”。 2020 年劉宏升對(duì)九江市百戶(hù)居民問(wèn)卷調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn) ,76%的居民 23 年內(nèi)仍有強(qiáng) 烈的購(gòu)房意愿 。魏成慶則認(rèn)為 :“地方小城市房地產(chǎn)起步比較晚 ,城市處在高速擴(kuò)張 期 ,房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在快速發(fā)展期 ,房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)日益成熟起來(lái)” 。 “房地產(chǎn)市場(chǎng)需求 主要以本地需求為主 ,絕大多數(shù)房屋由居住在當(dāng)?shù)氐谋镜鼐用裣?,房地產(chǎn)投資性 需求要小的多 ,當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)房主要是為了改善居住環(huán)境屬自主性需求 ,房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi) 發(fā)周期要大大長(zhǎng)于大中型城市”等等。 2020 年趙莉在《中國(guó)三線(xiàn)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析》中說(shuō) :三線(xiàn)城市“樓 市消費(fèi)主要還是以自住型、改善型為主 ,投機(jī)型投資型住房消費(fèi)比例不高”。一線(xiàn)城 5 51099602070 管善來(lái) 三線(xiàn)城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 ??以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例市成為調(diào)控的重點(diǎn) ,成交量迅速萎縮 ,而二、三線(xiàn)城市成交量則相對(duì)穩(wěn)定。 三線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2020 年李翠萍在《二三線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析》一文中說(shuō) :“二三線(xiàn)城市 房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 1 規(guī)劃未得到應(yīng)有的重視。 2 盲目復(fù)制大城市的開(kāi)發(fā)模式。3 居 民的消費(fèi)理念未得到合理引導(dǎo)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn) ,目前二三線(xiàn)城市消費(fèi)者的 住房消費(fèi)理念并沒(méi)有得到合理 的引導(dǎo) ,大戶(hù)型、大面積的房屋更多地受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi) 者的青睞”。應(yīng)采取“科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)手段 ,促進(jìn)銷(xiāo)售。二三線(xiàn)城市的營(yíng)銷(xiāo)與一線(xiàn)城市 相比具有不同的特點(diǎn) ,其經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一線(xiàn)城市有著本質(zhì)的區(qū) 別 ,其營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣方式也大相徑庭 ,因此不能直接將一線(xiàn)城市的營(yíng)銷(xiāo)手段復(fù)制到 ① 二三線(xiàn)城市的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中 ”。 2020 年蔣栩濤在《二、三線(xiàn)城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》提出 : “對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而 言 ,二、三線(xiàn)城市的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ,具有五點(diǎn)特征 :一是要算準(zhǔn)開(kāi)發(fā)周期 ,最保險(xiǎn)的方法 是將項(xiàng)目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成 。二是要做好 充分的市場(chǎng)調(diào)查 ,更要做好民間訪(fǎng)查 , 這不僅涉及項(xiàng)目和產(chǎn)品定位 ,也關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)方式 。三是廣告推廣一定要結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀 , 大城市賣(mài)期房和炒概念的手法在這里