【正文】 方面 ,相對應(yīng)的營銷策略和營銷手段方面的文獻(xiàn)相對較少。 (2)4P 營銷組合策略 美國密西根大學(xué)教授杰羅姆 ?麥卡錫 Jerome McCarthy 于 1960 年在其《基礎(chǔ)營 銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié) 4 類基本可控因素的組合策略 :以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn) 品 Product、適當(dāng)?shù)膬r格 Price、適當(dāng)?shù)那?Place、適當(dāng)?shù)拇黉N Promotion 手 段 , 將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。優(yōu)先 Priority 即選出目標(biāo)市場 。 該理論重新設(shè)定了從消費(fèi)者的角度總結(jié)的市場營銷組合的四個基本 4 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例要素 :消費(fèi)者需求 (Consumer needs、成本 Cost、便利 Convenience和溝通 Communication。 (5)STP 理論 菲利浦 ?科特勒在 20 世紀(jì) 90 年代《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)的提出了S、 T、 P 策略 : STP 理論中的 S、 T、 P 分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning三個英 文單詞的縮寫 ,即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。 國內(nèi)研究綜述 2020 年齊建湘在《調(diào)控對三線城市房地產(chǎn)的影響》文中認(rèn)為 ,“三線城市房價 大多數(shù)屬于需求推動型的上漲 ,其房產(chǎn)價格與價值并沒有產(chǎn)生背離。魏成慶則認(rèn)為 :“地方小城市房地產(chǎn)起步比較晚 ,城市處在高速擴(kuò)張 期 ,房地產(chǎn)市場正處在快速發(fā)展期 ,房地產(chǎn)市場會日益成熟起來” 。 三線城市房地產(chǎn)市場營銷 2020 年李翠萍在《二三線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析》一文中說 :“二三線城市 房地產(chǎn)市場特點(diǎn) 1 規(guī)劃未得到應(yīng)有的重視。應(yīng)采取“科學(xué)合理的營銷手段 ,促進(jìn)銷售。三是廣告推廣一定要結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀 , 大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不能合理運(yùn)用 ,或許會碰得頭破血流 。 房地產(chǎn)營銷策略模型 關(guān)于房地產(chǎn)營銷理論 ,目前國內(nèi)外還沒有形成完全統(tǒng)一的認(rèn)識。 ① 二、三線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析 ,李翠萍 ,現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2020 年 17 期 184 頁 ② 二、三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ,蔣栩濤 ,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 ,2020 年第 2 期 87 頁 6 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例其方法主要是觀測法、訪問法和文獻(xiàn)法。 (2)調(diào)查的主要內(nèi)容 具體目標(biāo)數(shù)據(jù)所涉及的 5 個主要方面 :A,目標(biāo)物業(yè)的調(diào)查 ,目標(biāo)物業(yè)的法律特征、 地塊和地上物的物理特征、區(qū)位特性。 E,消費(fèi)者調(diào)查。通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 ,通過對房地產(chǎn)市場的宏、微 觀環(huán)境以及消費(fèi)者心理行為模式進(jìn)行分析和預(yù)測 ,以便于為之后的決策和策略提供依 據(jù)。營銷策略方案的制定一般都是以 4P 營銷組合策略為 基礎(chǔ)。產(chǎn)品組合策略 一般是指產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面的決策。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展逐漸成熟 ,專業(yè)化分工越來越 細(xì) ,不少房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為集中力量于開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域 ,形成自己的核心競爭力 ,將營銷業(yè)務(wù)外包出 去 ,利用營銷代理公司專業(yè)化得優(yōu)勢 ,各取所長 ,優(yōu)勢互補(bǔ)。具體分析方法如下 : (1)文獻(xiàn)研究法。 研究框架 論文共分四大部分 ,第一部分是導(dǎo)論 ,導(dǎo)論部分首先闡述本文的選題背景 ,文獻(xiàn) 綜述簡要介紹國內(nèi)外研究概述和案例的分析模型 ,接著介紹了文章的寫作方法和論文 框架。對進(jìn)軍三線城市市場房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷 方面給予借鑒。 A 公司足跡遍 布廣州、內(nèi)蒙古包頭、鄂爾多斯、海南三亞大核心城市。 2020 年中山錦繡陽光花園盛大開盤。 A 公司在這一階段 ,珠三角全面 開花 ,打造品質(zhì)標(biāo)桿杰作。同時 ,以 億元拿下 1300 畝廣州增城新地塊 。 隨著宏觀調(diào)控政策 ,A 公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)開始向三線城市和地區(qū)拓展。以 往 A 公司的市場地域大多集中在廣州、三亞、肇慶、包頭、鄂爾多斯等國內(nèi)一、二 線城市。如市場運(yùn)作方面交給專業(yè)廣告公司 ,營銷方面的 調(diào)研交給咨詢企業(yè) ,營銷促銷和具體銷售方面交給房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介企業(yè)。建筑面積 :約 萬平方米。區(qū) 域以東北風(fēng)為主 ,地塊東北面無遮擋 ,通風(fēng)性能極佳 。 地塊周邊有醫(yī)院、學(xué)校、酒店等配套 ,但銀行、大型超市、菜市場、休閑娛樂等 11 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例配套相對較少 ,商業(yè)氛圍一般 ,以低檔社區(qū)底商為主。地處 107 國道旁、 未來的城市輕軌站的附近 ,交通便利 。 區(qū)域 3:其余兩面適宜居住環(huán)境。 在限購令等宏觀調(diào)控前 ,房地產(chǎn)市場看漲 ,樓盤一旦推出即被搶購一空 ,明顯是 賣房市場 。 市場變化產(chǎn)生的問題 當(dāng)三線城市房地產(chǎn)市場的機(jī)會顯現(xiàn) ,轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市的 企業(yè)愈來愈多。 再者三級城市房地產(chǎn)市場管理秩序相對混亂 ,企業(yè)間競爭行為和競爭手段也極不 規(guī)范 ,競爭環(huán)境相對較差 ,導(dǎo)致在一線市場的營銷模式在二、三線市場難于復(fù)制。 企業(yè)面對短時間內(nèi)的市場發(fā)生的各種變化 ,能否快速適應(yīng) ,在市場競爭中能否獨(dú) 樹一幟 ,這就要求其營銷策劃和策略做 足功夫。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)周期長、價值大 ,還有就是其位置的不可移動性 ,導(dǎo)致房地 產(chǎn)行業(yè)運(yùn)營中的風(fēng)險性就有很大 ,因此就需要我們在不斷變化的環(huán)境中 ,把握準(zhǔn)確市 場環(huán)境的信息 ,重視對市場營 銷環(huán)境的研究 ,這樣才能適時、適度地調(diào)整自身的市場 營銷策略?？偯娣e 萬平方公里 , 總?cè)丝?387 萬人 ,管轄有 8 個縣 ,其中 2 個縣級市和 2 個少數(shù)民族自治區(qū) ,占全省總 面積的 1/10,是廣東省面積最大的城市。自從清遠(yuǎn)被納入“珠江三角洲整體規(guī)劃”和“廣清同城合作項(xiàng)目”后 , 清遠(yuǎn)市已經(jīng)融入到珠江三角洲地區(qū)內(nèi)。 旅游業(yè)一直是清遠(yuǎn)市的城市名片 ,20202020 年清遠(yuǎn)市旅游總收入一路高歌猛進(jìn) , 年均保持近 30%的增長速度 ,特別 2020 年全市旅游業(yè)總收入突破 100 億大關(guān) ,位列 14 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研 究 ??以 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例全省第四 ,同比增長 %,增幅全省第一?？梢?,清遠(yuǎn)本地居民消費(fèi)能力 處中下游水平 ,但增長速度持續(xù)走高。提升 建材、有色金屬、電子、生物制藥等產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平 ,把清遠(yuǎn)打造成珠三角配套產(chǎn)業(yè)的 重要基地和高端產(chǎn)業(yè)的新興成長區(qū) ,成為“廣佛清”都市圈北部現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新區(qū)。五年間保持年均 20%以上的高速增長 率 ,整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展通道 ,經(jīng)濟(jì)走勢迅猛 。 2020 年 ,武廣高鐵的開通 , 列車最高時速可到 394 公里 ,清遠(yuǎn)到廣州只需 15 分鐘。 宏觀環(huán)境分析 清遠(yuǎn)市介紹 清遠(yuǎn)市位于珠三角與粵北山區(qū)的結(jié)合部 ,在地理上屬于珠江三角洲北端。這些都考驗(yàn)著 A 公司的經(jīng)營決策能 力和市場營銷策略。因?yàn)? A 公司之前的業(yè)務(wù)方面多集中在一、二線城市中 ,房地產(chǎn)開發(fā)的多是大 面積的豪宅項(xiàng)目。由于市場容量小 ,如果開發(fā)項(xiàng)目過大 ,市場機(jī)會不 會保持很長時間。這種情況下 ,國內(nèi)大部分地區(qū)呈現(xiàn)買方市場的局 面。房地產(chǎn)行業(yè)對銀行等金融機(jī)構(gòu)的信貸依賴較 大 ,受貨幣政策影響較大。 區(qū)域 1:臨創(chuàng)興三路 ,靠近酒店及底商 ,商業(yè)價值最高 。 地塊價值分析 地塊規(guī)模小 ,容積率高 ,生活舒適度低。 配套設(shè)施 地塊臨近 107 國道、未來規(guī)劃的廣清輕軌、靠近廣清高速橫荷和龍?zhí)粮咚俪隹?, 對外交通便利 。東北面臨 107 國道 ,車流量相對較大 ,噪音 干擾嚴(yán)重 。用地面積 :約 萬平方米 。在具體房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目設(shè)立項(xiàng)目公司 ,在 市場營銷方面一般由總公司營銷部門總負(fù)責(zé) ,項(xiàng)目公司營銷人員則是擔(dān)任配合與執(zhí)行 的角色。公司的產(chǎn)品線包括高尚住宅、 高端別墅、五星級酒店、甲級寫字樓、濱海度假中心以及大型商業(yè)綜合體的多元化發(fā) 展格局。 A 公司在 這一階段 ,穩(wěn)健拓展 ,多元化戰(zhàn) 略 ,穩(wěn)步邁向全國市場。已動工項(xiàng)目 11 個 ,新增開工面積逾 140 萬平方米。 :20202020 年年 2020 年 ,廣州地中海風(fēng)情濱江豪宅 ??錦繡銀灣、增城錦繡御景苑。 公司發(fā)展歷程 A 公司自成立開始至今經(jīng)歷企業(yè)初創(chuàng)期、成長期、擴(kuò) 張器和成熟期階段 ,具體如 下 : :19982020 年 1998 年番禺錦繡生態(tài)園。 9 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目為例第 2 章 企業(yè)現(xiàn)狀和問題 企業(yè)介紹本人所屬企業(yè)應(yīng) A 公司要求 ,對 A 公司清遠(yuǎn)住宅項(xiàng)目地塊做了詳細(xì)調(diào)研 ,并對 清遠(yuǎn)住宅項(xiàng) 目進(jìn)行了營銷策略的制定。第四部分 ,得出研究結(jié)論 ,給出三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策 略的具體建議。 (2)調(diào)查法。