【文章內(nèi)容簡介】 二、三線城市尤其是三線城市，無論從市場環(huán)境、產(chǎn)品水平、價格幅度、城市化進程和市民更新?lián)Q代的需求，都處在一線城市上世紀 90年代末期的狀態(tài) 。 三線城市的消費水平，在一定程度上是比不上發(fā)達城市的消費水平。但是，在我國整體經(jīng)濟不斷向好，各大政策的支持和促成下， 三線城市的消費者有著很大的消費潛力。 從消費心態(tài)上看，三線城市消費者的品牌意識和購物時的從眾心理都更加明顯。 “購買力強，并且更注重品牌” 就 是這類 消費 者的突出特點 。 很多 “ 三線 ” 城市的經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)不亞于二線城市，尤其在華東和華南地區(qū)，更集中了較多的經(jīng)濟發(fā)達的三線城市 。即使整體上三線城市的消費比不上一線城市，但是在三線城市的消費者更加趨向于“感性消費”。 世界著名營銷大師菲利浦 科特勒將消費者的行為劃分為 3個基本階段：一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；二是質(zhì)的消費階段。即尋求貨真價實、有特色、 質(zhì)量好的商品；三是感性消費階段，即注重購物時的情感體驗和人際溝通，這種感性消費是基于消費者個人的情緒情感體驗而產(chǎn)生的消費行為，它以個人的喜好作為廣西財經(jīng)學院畢業(yè)論文 我國自主品牌汽車在三線城市的營銷策略研究 5 購買決策標準，以個人心理滿足、個性實現(xiàn)、精神愉悅為主要消費目標，對商品 “ 情緒價值 ” 的重視勝過對 “ 機能價值 ” 的重視，因此，嚴格地說，這是一種情緒情感消費 ，而不是完全的感性消費。 感性消費除了基于情緒情感體驗的消費形式以外，還包括基于個人直觀感性認識的消費形式。兩種感性消費形式產(chǎn)生的誘因不同，體現(xiàn)出來的理性水平也不同，因此廠商選擇的營銷組合策略也應該不同。 （三） 三線城市消費能力及心理分析 現(xiàn)在全國 13億人口，大概是 ，二線城市四分之一，三線城市占到 %，人口是 8億， 根據(jù)統(tǒng)計， 2021～ 2021年間，一級消費市場上牌數(shù)占的比例分別為： %、 %和 %，呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢。而此時，二級市場占的比例分別為 %、 %和 %。隨著時間的推移，二級市場呈現(xiàn)逐步上升的趨勢。近三年來，這一數(shù)字在三級市場的比例分別達到了 %、 %和 %， 這說明三級市場的汽車消費比例正在快速增長。 在多個車企發(fā)布的 2021事業(yè)計劃中，包括東風日產(chǎn)、廣汽豐田、長安福特、東風標致等汽車廠家均表示， 2021年的銷售中心將向國內(nèi)二三線城市擴張，新建多個銷售網(wǎng)點。不僅如此，汽車廠家還將加強二三線市場的銷售及售后服務，把更多的營銷活動放在這里。這也將極大地刺激消費者的購買欲望。 調(diào)查顯示有 %的消費者在年內(nèi)有購車的意向，有 %的消費者表示會在 12年內(nèi)購車，近 90%消費者準備在 5年內(nèi)購車，僅有%的消費者表示目前暫時沒有購車的意向。 以廣西的首府南寧為例， 據(jù)不完全資料顯示，南寧目前有包括外來人口以及縣城人口在內(nèi)已經(jīng)超 過了 900萬人口。如此龐大的城市，城鎮(zhèn)人口占到的比例也將達到 45%。 隨著 家庭月收入的增長 ，在日益擁擠的首府，人們都想購買一輛屬于自己的汽車， 但是 購買力沒有一線 城市那么 高， 故這一群體的人物， 只能買便宜的車， 而 自主品牌 的車也相對 便宜 ，比較適合這個群體的需要 。 四、我國自主品牌汽車營銷現(xiàn)狀 （一）自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)整體向好 廣西財經(jīng)學院畢業(yè)論文 我國自主品牌汽車在三線城市的營銷策略研究 6 由于穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，國內(nèi)汽車銷售 2021年沒有受到很大的美國金融危機的影響，仍保持良好的增長勢頭。在燃油稅改革、汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等各項政策的推動下，汽車銷量逐月遞增，并從 2021年 3月份開始出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。盡管，美國通用 2021年 6月 1日 已宣告重組，但上海通用卻又刷新了單月銷量紀錄，創(chuàng)下了 5月份單月銷量 56011輛的好成績。中國用事實證明了汽車行業(yè)的優(yōu)質(zhì)前景。 中國自主品牌 汽車 產(chǎn) 業(yè)經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，已擁有了吉利、比亞迪、徐重、長城等有相當實力的自主品牌。在經(jīng)濟危機的影響下，國際巨頭疲于保命，為自主品牌帶來了相對寬松的市場競爭環(huán)境。同 時，由于自主品牌多年來致力于國內(nèi)市場的建設，所以自主品牌在滿足 三線市場需求的新車研發(fā)和品牌營銷等方面，都有著相當?shù)膬?yōu)勢。 （二）目前我國自主品牌汽 車營銷主要存在的問題 汽車品質(zhì)要得到消費者的認可，必須要 有過硬 的競爭力 價格和質(zhì)量。發(fā)動機在很大程度上決定著汽車質(zhì)量，自主品牌取得發(fā)動機研發(fā)成功，使企業(yè)能夠與國外品牌站在更平等的競爭位置。但是僅僅某項技術的突破，不能保證整車的質(zhì)量，自主品牌汽車仍然是整體使用毛病多，車型設計缺乏創(chuàng)新。 1． 4S店遍地開花，處境尷尬 中國的汽車制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對剛剛起步的中國汽車銷售公司無疑是強大。近兩年，集銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的 4S汽車店在全國如雨后春筍般出現(xiàn)，這種銷售形式對于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌 來說是最好的，但如果經(jīng)營利潤不能支撐 4S龐大的費用時，從形式到內(nèi)容就都難免落空。 4S店在中國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。 2．汽車營銷方式混亂落后 目前，無論是汽車企業(yè)還是各級經(jīng)銷商，真正按照市場營銷觀念從事經(jīng)營活動仍占少數(shù)。時下最具影響力的營銷手段是“車展”和“價格戰(zhàn)”。 汽車營銷的進步并不能通過越來越熱的車展來體現(xiàn)， 相反 車展 只反映了汽車營銷的蒼白和缺失一一各大汽車企業(yè)好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對于銷售究竟會起多大作用：而還停留在價格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的營銷?！盃I銷上我們也 沒做什么，就是按照廠家的策略走，另外 也搞一些促銷活動”，北京一位知名汽車企業(yè)的授權經(jīng)銷商這樣說?？纱丝梢?，我國的汽車營銷方式、手段仍然停留在簡單、低級的階段。 3．營銷隊伍素質(zhì)普遍不高 廣西財經(jīng)學院畢業(yè)論文 我國自主品牌汽車在三線城市的營銷策略研究 7 以前， 汽車產(chǎn)品處于賣方市場的形勢下，廠商對營銷人才的要求并不高。但是隨著汽車市場步入買方市場，用戶的購買行為也逐漸理性，消費者的成熟，使汽車行業(yè)