畢業(yè)論文：我國(guó)自主品牌汽車在三線城市的營(yíng)銷策略研究(編輯修改稿)
2025-06-12 20:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二、三線城市尤其是三線城市，無(wú)論從市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品水平、價(jià)格幅度、城市化進(jìn)程和市民更新?lián)Q代的需求，都處在一線城市上世紀(jì) 90年代末期的狀態(tài) 。 三線城市的消費(fèi)水平，在一定程度上是比不上發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平。但是，在我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)不斷向好，各大政策的支持和促成下， 三線城市的消費(fèi)者有著很大的消費(fèi)潛力。 從消費(fèi)心態(tài)上看，三線城市消費(fèi)者的品牌意識(shí)和購(gòu)物時(shí)的從眾心理都更加明顯。 “購(gòu)買力強(qiáng)，并且更注重品牌” 就 是這類 消費(fèi) 者的突出特點(diǎn) 。 很多 “ 三線 ” 城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)不亞于二線城市，尤其在華東和華南地區(qū)，更集中了較多的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線城市 。即使整體上三線城市的消費(fèi)比不上一線城市，但是在三線城市的消費(fèi)者更加趨向于“感性消費(fèi)”。 世界著名營(yíng)銷大師菲利浦 科特勒將消費(fèi)者的行為劃分為 3個(gè)基本階段：一是量的消費(fèi)階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；二是質(zhì)的消費(fèi)階段。即尋求貨真價(jià)實(shí)、有特色、 質(zhì)量好的商品；三是感性消費(fèi)階段，即注重購(gòu)物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通，這種感性消費(fèi)是基于消費(fèi)者個(gè)人的情緒情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，它以個(gè)人的喜好作為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)自主品牌汽車在三線城市的營(yíng)銷策略研究 5 購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)，以個(gè)人心理滿足、個(gè)性實(shí)現(xiàn)、精神愉悅為主要消費(fèi)目標(biāo)，對(duì)商品 “ 情緒價(jià)值 ” 的重視勝過對(duì) “ 機(jī)能價(jià)值 ” 的重視，因此，嚴(yán)格地說，這是一種情緒情感消費(fèi) ，而不是完全的感性消費(fèi)。 感性消費(fèi)除了基于情緒情感體驗(yàn)的消費(fèi)形式以外，還包括基于個(gè)人直觀感性認(rèn)識(shí)的消費(fèi)形式。兩種感性消費(fèi)形式產(chǎn)生的誘因不同，體現(xiàn)出來的理性水平也不同，因此廠商選擇的營(yíng)銷組合策略也應(yīng)該不同。 （三） 三線城市消費(fèi)能力及心理分析 現(xiàn)在全國(guó) 13億人口，大概是 ，二線城市四分之一，三線城市占到 %，人口是 8億， 根據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021～ 2021年間，一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)上牌數(shù)占的比例分別為： %、 %和 %，呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢(shì)。而此時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)占的比例分別為 %、 %和 %。隨著時(shí)間的推移，二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)。近三年來，這一數(shù)字在三級(jí)市場(chǎng)的比例分別達(dá)到了 %、 %和 %， 這說明三級(jí)市場(chǎng)的汽車消費(fèi)比例正在快速增長(zhǎng)。 在多個(gè)車企發(fā)布的 2021事業(yè)計(jì)劃中，包括東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)標(biāo)致等汽車廠家均表示， 2021年的銷售中心將向國(guó)內(nèi)二三線城市擴(kuò)張，新建多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。不僅如此，汽車廠家還將加強(qiáng)二三線市場(chǎng)的銷售及售后服務(wù)，把更多的營(yíng)銷活動(dòng)放在這里。這也將極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 調(diào)查顯示有 %的消費(fèi)者在年內(nèi)有購(gòu)車的意向，有 %的消費(fèi)者表示會(huì)在 12年內(nèi)購(gòu)車，近 90%消費(fèi)者準(zhǔn)備在 5年內(nèi)購(gòu)車，僅有%的消費(fèi)者表示目前暫時(shí)沒有購(gòu)車的意向。 以廣西的首府南寧為例， 據(jù)不完全資料顯示，南寧目前有包括外來人口以及縣城人口在內(nèi)已經(jīng)超 過了 900萬(wàn)人口。如此龐大的城市，城鎮(zhèn)人口占到的比例也將達(dá)到 45%。 隨著 家庭月收入的增長(zhǎng) ，在日益擁擠的首府，人們都想購(gòu)買一輛屬于自己的汽車， 但是 購(gòu)買力沒有一線 城市那么 高， 故這一群體的人物， 只能買便宜的車， 而 自主品牌 的車也相對(duì) 便宜 ，比較適合這個(gè)群體的需要 。 四、我國(guó)自主品牌汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀 （一）自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)整體向好 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)自主品牌汽車在三線城市的營(yíng)銷策略研究 6 由于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國(guó)內(nèi)汽車銷售 2021年沒有受到很大的美國(guó)金融危機(jī)的影響，仍保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在燃油稅改革、汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等各項(xiàng)政策的推動(dòng)下，汽車銷量逐月遞增，并從 2021年 3月份開始出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。盡管，美國(guó)通用 2021年 6月 1日 已宣告重組，但上海通用卻又刷新了單月銷量紀(jì)錄，創(chuàng)下了 5月份單月銷量 56011輛的好成績(jī)。中國(guó)用事實(shí)證明了汽車行業(yè)的優(yōu)質(zhì)前景。 中國(guó)自主品牌 汽車 產(chǎn) 業(yè)經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，已擁有了吉利、比亞迪、徐重、長(zhǎng)城等有相當(dāng)實(shí)力的自主品牌。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，國(guó)際巨頭疲于保命，為自主品牌帶來了相對(duì)寬松的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同 時(shí)，由于自主品牌多年來致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)，所以自主品牌在滿足 三線市場(chǎng)需求的新車研發(fā)和品牌營(yíng)銷等方面，都有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。 （二）目前我國(guó)自主品牌汽 車營(yíng)銷主要存在的問題 汽車品質(zhì)要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，必須要 有過硬 的競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格和質(zhì)量。發(fā)動(dòng)機(jī)在很大程度上決定著汽車質(zhì)量，自主品牌取得發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)成功，使企業(yè)能夠與國(guó)外品牌站在更平等的競(jìng)爭(zhēng)位置。但是僅僅某項(xiàng)技術(shù)的突破，不能保證整車的質(zhì)量，自主品牌汽車仍然是整體使用毛病多，車型設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新。 1． 4S店遍地開花，處境尷尬 中國(guó)的汽車制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對(duì)剛剛起步的中國(guó)汽車銷售公司無(wú)疑是強(qiáng)大。近兩年，集銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的 4S汽車店在全國(guó)如雨后春筍般出現(xiàn)，這種銷售形式對(duì)于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌 來說是最好的，但如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不能支撐 4S龐大的費(fèi)用時(shí)，從形式到內(nèi)容就都難免落空。 4S店在中國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。 2．汽車營(yíng)銷方式混亂落后 目前，無(wú)論是汽車企業(yè)還是各級(jí)經(jīng)銷商，真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍占少數(shù)。時(shí)下最具影響力的營(yíng)銷手段是“車展”和“價(jià)格戰(zhàn)”。 汽車營(yíng)銷的進(jìn)步并不能通過越來越熱的車展來體現(xiàn)， 相反 車展 只反映了汽車營(yíng)銷的蒼白和缺失一一各大汽車企業(yè)好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對(duì)于銷售究竟會(huì)起多大作用：而還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的營(yíng)銷?！盃I(yíng)銷上我們也 沒做什么，就是按照廠家的策略走，另外 也搞一些促銷活動(dòng)”，北京一位知名汽車企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商這樣說。可此可見 ，我國(guó)的汽車營(yíng)銷方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。 3．營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)自主品牌汽車在三線城市的營(yíng)銷策略研究 7 以前， 汽車產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)的形勢(shì)下，廠商對(duì)營(yíng)銷人才的要求并不高。但是隨著汽車市場(chǎng)步入買方市場(chǎng)，用戶的購(gòu)買行為也逐漸理性，消費(fèi)者的成熟，使汽車行業(yè)
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