【導(dǎo)讀】院系資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理學(xué)院。專業(yè)國(guó)土資源與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。題目以綠色科技地產(chǎn)為主題的房地產(chǎn)市場(chǎng)策略分析?！岳试?shī)集團(tuán)鐘山綠郡項(xiàng)目為例。指導(dǎo)老師陳志剛、翁翎燕職稱教授、助教。提交日期20xx年5月16日。南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文中文摘要首頁(yè)用紙。資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專業(yè)20xx級(jí)本科生姓名：魏婷。地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在為人們改善居住條件的同時(shí)，也對(duì)人們的健康安全以及。賴以生存的環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的危害。近年來(lái)各級(jí)政府對(duì)發(fā)展科技地產(chǎn)非常重視，學(xué)術(shù)界對(duì)發(fā)展科技地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)也取得了愈來(lái)愈多的共識(shí)，市場(chǎng)對(duì)科技地產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)。烈的需求，科技地產(chǎn)的建設(shè)變得尤為緊迫和必要，客觀形勢(shì)要求我們必須加快科。技地產(chǎn)建設(shè)，特別是加強(qiáng)綠色生態(tài)地產(chǎn)、低碳地產(chǎn)和循環(huán)地產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)。綠色科技地產(chǎn)在中國(guó)仍然是一個(gè)新興產(chǎn)物，市場(chǎng)接受度、認(rèn)可度較低，要想。將綠色科技地產(chǎn)推向全社會(huì)，實(shí)現(xiàn)真正的換代升級(jí)仍然需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。綠色科技型地產(chǎn)的發(fā)展與推廣。

　　

【正文】 在廣告宣傳中，凸顯核心理念：永久恒溫，室溫常年保持在 2026 度左右的人體最佳適應(yīng)溫度；常年恒濕，空氣 濕度始終保持 3070%左右；置換新風(fēng)，經(jīng)過(guò)凈化的健康空氣，形成新風(fēng)湖， 24 小時(shí)不斷更新，保持室內(nèi)空氣自然、清新；增強(qiáng)客戶對(duì) “恒溫、恒濕、恒氧 ”三恒理念的認(rèn)同感，因?yàn)橘I(mǎi)房不同于人們對(duì)日常消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，房屋是長(zhǎng)期性的固定資產(chǎn)投資，也是人們?nèi)粘Ｗ飨⒅谐ぷ鲌?chǎng)所外的私人處所。因此，購(gòu)房者在選擇購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)的第一選擇是 認(rèn)同 或者 喜歡 ，其次，才是考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。即使有時(shí)購(gòu)買(mǎi)力上暫時(shí)存在不足，只要存在足夠的認(rèn)同感，購(gòu)房者也會(huì)通過(guò)各種途徑，比如說(shuō)貸款等方式將自己的認(rèn)同感付諸行動(dòng)。 比如朗詩(shī)鐘山綠郡曾經(jīng)舉辦的宣 傳活動(dòng)：微笑寶寶大賽。因?yàn)槌跎膶殞殻亲钐煺鏌o(wú)邪的，最討人喜歡的，人們對(duì)它們的接受程度很高，而相應(yīng)的抵觸情緒很低。而且，初生的寶寶還能在一定程度上象征著朗詩(shī) ，說(shuō)明朗詩(shī)的科技是在國(guó)內(nèi)是很先進(jìn)的，是初生的，前途是無(wú)可估量的。 另一方面，通過(guò)寶寶的形象，又可以很好的淡化大家對(duì)于朗詩(shī)科技過(guò)于奧妙，過(guò)于生硬，不易接受的缺點(diǎn)；同時(shí)通過(guò)寶寶的正面形象突出，在如今高度污染、環(huán)境惡化的社會(huì)情況下，朗詩(shī) “恒溫、恒濕、恒氧 ”的室內(nèi)環(huán)境可以使得寶寶們健康成長(zhǎng)。 渠道營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過(guò)的 全過(guò)程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指商品房從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。隨著外來(lái)大鱷的進(jìn)駐和本土品牌的日益做強(qiáng)，樓市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，渠道營(yíng)銷(xiāo)成了生存的有效精準(zhǔn)渠道。拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)全方位、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)突破銷(xiāo)售瓶頸，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。 派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 23 的客戶和準(zhǔn)客戶提供服務(wù)。朗詩(shī)鐘山綠郡在項(xiàng)目 所在地點(diǎn)建有售樓處，為客戶提供了一個(gè)固定的咨詢場(chǎng)所，使得客戶有了明確的目的地。設(shè)置售樓案場(chǎng)的銷(xiāo)售模式具有渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制最有效的特點(diǎn)，能夠有效提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度。鐘山綠郡的接待中心展廳作為購(gòu)屋者與銷(xiāo)售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，布置得舒適氣派，且設(shè)有沙盤(pán)展示區(qū)、洽談區(qū)、沙龍區(qū)、兒童游樂(lè)區(qū)以及水吧臺(tái)。沙盤(pán)區(qū)設(shè)有區(qū)域沙盤(pán)與項(xiàng)目沙盤(pán)，由銷(xiāo)售人員向客戶介紹沙盤(pán)內(nèi)容，使得客戶對(duì)項(xiàng)目情況基本了解；洽談區(qū)用于銷(xiāo)售人員與客戶談?wù)撡?gòu)買(mǎi)細(xì)則，能夠使得客戶在舒適的狀態(tài)下與銷(xiāo)售人員進(jìn)行交流；兒 童游樂(lè)區(qū)的設(shè)置為陪同客戶前來(lái)的兒童有了休憩玩耍的場(chǎng)所，使得客戶可以很放心的咨詢項(xiàng)目情況；水吧臺(tái)的設(shè)置主要是為了前來(lái)咨詢的客戶提供茶水服務(wù)，提升了銷(xiāo)售接待中心的服務(wù)品質(zhì)。 另外，接待中心需要留守一批銷(xiāo)售人員，她們象征著企業(yè)形象，要求氣質(zhì)出眾、反應(yīng)靈敏、熱情好客、講解清晰、具有豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、熟識(shí)周邊的市場(chǎng)行情及居民特點(diǎn) 。同時(shí)由于鐘山綠郡為綠色科技住宅，在接待中心內(nèi)部主色調(diào)選用為綠色，使接待中心與整體項(xiàng)目宣傳重點(diǎn)完美相契合。 圖 接待展示中心 2．開(kāi)設(shè)綠色人居展示中心 朗詩(shī)作為綠色人居建設(shè)的領(lǐng)跑者，致力 于建設(shè)綠色低碳建筑，為了更好的向社會(huì)展示其建筑理念，朗詩(shī)在鐘山綠郡的銷(xiāo)售展示中心建立了一個(gè)獨(dú)立的 1200平方米的綠色人居展示中心，這個(gè)展示中心將朗詩(shī)多年來(lái)與國(guó)內(nèi)外專家、學(xué)者、合作機(jī)構(gòu)一起研究和合作的綠色人居的重要問(wèn)題、諸多思考、技術(shù)和發(fā)展方向做了盡可能全面的展示，綠色人居展示中心不僅是對(duì)綠色人居過(guò)去的總結(jié)，更是對(duì)綠色人居未來(lái)的探索。 整個(gè)展廳分上下兩層，共有十項(xiàng)展示內(nèi)容，一層分別是空氣、溫濕度、節(jié)能，二層分別是聲、光、廚衛(wèi)、老年關(guān)懷、綠化、夢(mèng)想。從十個(gè)方面全面闡述了朗詩(shī)綠色科技住宅的奧妙。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 24 綠色人居展示中心 的設(shè)置是朗詩(shī)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要方面，通過(guò)科技館展示講解的模式使得客戶了解什么叫做綠色科技住宅，鐘山綠郡與普通住宅的區(qū)別又體現(xiàn)在哪里。 圖 朗詩(shī)綠色人居展示中心 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ鞣绞降耐瑫r(shí)，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、服務(wù)模式和理念。隨著客戶對(duì)解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。朗詩(shī)鐘山綠郡利用好開(kāi)放自由、信息傳播廣泛迅速的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，節(jié)省了場(chǎng)地和大量的人力物力。房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，它具有厚、重、貴、大的特點(diǎn)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前 往往要經(jīng)歷提出需求 信息收集 方案比較 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息，鐘山綠郡可繼續(xù)完善自己的官方網(wǎng)站、博客、朗詩(shī)生活會(huì)客戶服務(wù)平臺(tái)和BBS 社區(qū)論壇，把自己最新的消息和動(dòng)態(tài)放在上面，讓其成為信息發(fā)布、開(kāi)展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口。 鐘山綠郡為高科技 健康、舒適、節(jié)能 住宅項(xiàng)目，它改變了傳統(tǒng)的住宅觀念和生活方式，定位國(guó)際化街區(qū)式住宅，力求營(yíng)造開(kāi)放私密并蓄的社區(qū)文化，創(chuàng)造最舒適的環(huán)境，徹底告別嚴(yán)寒酷暑和黃梅天，讓住戶超前 20 年進(jìn)入未來(lái)生活。但由于綠色科技住宅進(jìn)駐中國(guó) 市場(chǎng)的時(shí)間有限，大多數(shù)的客戶并不了解恒溫、恒濕、恒氧是一種什么樣的居住環(huán)境，又是否如同宣傳的那樣效果好，所以朗詩(shī)提出：朗詩(shī)鐘山綠郡給你一年四個(gè)春天，走進(jìn)朗詩(shī)，親近朗詩(shī)，體驗(yàn)炎夏中的春天，提供試住體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客親身感受恒溫、恒濕、恒氧的舒適居住環(huán)境從而深深地被朗詩(shī)所吸引，從而成為鐘山綠郡新的住戶。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 25 定位目標(biāo)客戶群 根據(jù)買(mǎi)房者的購(gòu)買(mǎi)目的，我們將買(mǎi)房者分成兩大類(lèi)：消費(fèi)者和投資者 買(mǎi)房是以自己居住為目的買(mǎi)房者，我們暫時(shí)稱之為消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)者大致可以分為以下幾種： （ 1）高收入人群：主要是指那些年收入超過(guò) 50 萬(wàn)的人，包括企業(yè)高管、專業(yè)技術(shù)人員和部分自由職業(yè)者。 高收入人群由于收入偏高，十分注重生活品味，并且對(duì)于社會(huì)地位的追求比較明顯。他們對(duì)于住房的追求，已經(jīng)不單單滿足于一個(gè)可以居住的空間，而是更多的要求住房能有舒適的環(huán)境和一些特殊的配套功能。同時(shí)，他們會(huì)比較在意居住的健康與舒適度，而綠色科技地產(chǎn)具有 “恒溫、恒濕、恒氧 ”的居住效果，完全契合了高收入人群對(duì)于居住舒適度與健康生活環(huán)境的追求。 （ 2）中等收入人群：主要是指那些年收入在 6 到 50 萬(wàn)之間的人，包括大部分城市白領(lǐng)、工商業(yè) 者、教師等。 中等收入人群由于可支配收入不是很充裕，對(duì)于商品價(jià)格的敏感度會(huì)比較高。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)住房的時(shí)候，價(jià)格因數(shù)已經(jīng)成為他們購(gòu)買(mǎi)住房的第一考慮因數(shù)，但是不是唯一的因數(shù)。他們也會(huì)追求一些生活品味，對(duì)于住房面積和住房質(zhì)量也有一定的追求。他們偏向于購(gòu)買(mǎi)那些質(zhì)量高但是住房面積中等的房子。綠色科技地產(chǎn)目前在市場(chǎng)上仍然屬于非大眾化產(chǎn)品，其價(jià)格較高，中等收入人群由于對(duì)價(jià)格敏感度高，因而綠色科技型住宅并不適用于大部分中等收入人群，可能少部分比較注重健康生活條件的人群會(huì)考慮接受綠色科技型住宅。 （ 3）低收入和零收入人群：低收 入人群主要是指年收入少于 6 萬(wàn)的人群，包括農(nóng)民、進(jìn)城務(wù)工人員、藍(lán)領(lǐng)等。零收入人群主要是指在校大學(xué)生。 低收入人群和零收入人群由于可支配收入有限，購(gòu)買(mǎi)住宅對(duì)于他們而言是一件需要花費(fèi)畢生心血的大事，受可支配收入的限制，他們大多會(huì)選擇普通的剛需型住宅。而綠色科技型住宅在市場(chǎng)上仍然是一種稀缺的房源，具有單價(jià)較高的特點(diǎn)，且大多為改善型住宅，低收入人群和零收入人群不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的綠色科技地產(chǎn)項(xiàng)目。 買(mǎi)房是以獲取投機(jī)利益為目的地買(mǎi)房者，我們暫時(shí)稱之為投資者。投資者可以是個(gè)人，也可以是企事業(yè)單位，擁有大筆的可支 配資金。 投資者所要考慮的就是住房的升值空間有多大，所以市場(chǎng)需求成為了他們購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)的最重要因數(shù)。在資金充裕的情況下，他們不會(huì)考慮樓盤(pán)的價(jià)格，只要是市場(chǎng)需要的，也就是他們值得投資的。而隨著時(shí)代的發(fā)展、市場(chǎng)的需求演變以及南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 26 房地產(chǎn)市場(chǎng)的升級(jí)換代，綠色科技型地產(chǎn)項(xiàng)目必然成為今后房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流型產(chǎn)品，會(huì)越來(lái)越受到購(gòu)房者的青睞，所以對(duì)于投資者而言，綠色科技型住宅具有較大的投資誘惑力。 綜合以上分析，綠色科技地產(chǎn)在中國(guó)仍然屬于一個(gè)比較新穎的詞匯，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中比較稀缺，所以具有客戶認(rèn)知度不高、價(jià)格偏高的特點(diǎn)，但是綠色科技地產(chǎn)倡導(dǎo)的是低能耗、低污染、高舒適度的居住體驗(yàn)，這種情況下，分析發(fā)現(xiàn)，本案的客戶應(yīng)該具有以下幾點(diǎn)特征： a. 認(rèn)同朗詩(shī)的建筑科技 b. 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) c. 需要給自己及家人的生活升級(jí)的人士 d. 追求居住健康的人士 e. 追求品味生活的人士 即具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、追求品質(zhì)生活的中高端改善型客戶，喜歡綠色科技型住宅 “恒溫、恒濕、恒氧 ”的居住環(huán)境，并能夠承受綠色科技型住宅較高的房?jī)r(jià)，為中高收入人群，絕非普通的剛需客戶。而本案房源由于總價(jià)較高，具有較大的投資風(fēng)險(xiǎn)，因而投資者投資購(gòu)房行為也較少，大多為自住購(gòu)房。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 27 第五章 結(jié)論與討論 主要研究結(jié)論 在眾多企業(yè)熱衷追逐綠色地產(chǎn)的今天，我認(rèn)為有兩個(gè)方面是需要重點(diǎn)思考的。首先是學(xué)習(xí)國(guó)外 新型高科技技術(shù) ， 如 美國(guó)、加拿大、日本以及歐洲的一些國(guó)家均有著非常成功的經(jīng)驗(yàn)，比如荷蘭的環(huán)保屋、英國(guó)的綠色城市、德國(guó)的生態(tài)樓等等，都是可以效仿的學(xué)習(xí)的對(duì)象；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更多的把綠色地產(chǎn)當(dāng)成一種社會(huì)責(zé)任，而不只是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)噱頭，在目前國(guó)內(nèi)最多，最大的環(huán)保組織當(dāng)中，房地產(chǎn)企業(yè)占有最大的比例，在中國(guó)最大的不動(dòng)產(chǎn)聯(lián)盟就是中國(guó)房地產(chǎn)城市開(kāi)發(fā)聯(lián)盟，以萬(wàn)科、朗詩(shī)等 這些最優(yōu)秀的綠色企業(yè)為代表的這樣一個(gè)聯(lián)盟，最近發(fā)起了全面的綠色建筑運(yùn)動(dòng)。而由首創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉曉光等百余位企業(yè)家聯(lián)合發(fā)起的 阿拉善 SEE 生態(tài)協(xié)會(huì)，更是在義務(wù)的為綠色發(fā)展做貢獻(xiàn)，這種精神恰恰是許多企業(yè)缺少的。 在地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的今天，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，都應(yīng)該開(kāi)始嘗試接受綠色科技型住宅，實(shí)現(xiàn)中國(guó)房地產(chǎn)也得升級(jí)換代。在推廣綠色科技型住宅的過(guò)程中，應(yīng)該提供更多的機(jī)會(huì)使得客戶可以直觀的接觸、感受此類(lèi)住宅的高舒適度居住效果，使得以綠色科技地產(chǎn)為主題的房地產(chǎn)項(xiàng)目成為市場(chǎng)主流。 但是這個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)的，需要客戶、開(kāi)發(fā)商、研究人員的共同努力，才能使得中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)綠色化、科技化。 存在的問(wèn)題 由于時(shí)間和能力的不足，本文還存在著很多不足的地方： 第一是對(duì)相關(guān)理論基礎(chǔ)知識(shí)研究的不足，由于時(shí)間和能力的有限，本文對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求劃分、產(chǎn)品定位等研究不夠深入 、全面，只是進(jìn)行了一些簡(jiǎn)單的分析，沒(méi)有對(duì)綠色科技地產(chǎn)的定義、特 點(diǎn)深入了解， 后期還 需要 進(jìn)行進(jìn)一步的深入了解與分析。 第二是本文偏重理論性，沒(méi)有具體實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)，由于綠色科技地產(chǎn)是一種新興的地產(chǎn)名詞，其具體的內(nèi)容不明確，本文只是通過(guò)一 個(gè)具體的案例進(jìn)行了淺層的分析。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 28 參考文獻(xiàn) [1]房繼永 .淺議我國(guó)綠色建筑的發(fā)展 [J].華章 ,20xx,9（ 26） :5657. 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