【導(dǎo)讀】院系資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理學(xué)院。專業(yè)國土資源與房地產(chǎn)開發(fā)。題目以綠色科技地產(chǎn)為主題的房地產(chǎn)市場策略分析?！岳试娂瘓F鐘山綠郡項目為例。指導(dǎo)老師陳志剛、翁翎燕職稱教授、助教。提交日期20xx年5月16日。南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文中文摘要首頁用紙。資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專業(yè)20xx級本科生姓名：魏婷。地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在為人們改善居住條件的同時，也對人們的健康安全以及。賴以生存的環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的危害。近年來各級政府對發(fā)展科技地產(chǎn)非常重視，學(xué)術(shù)界對發(fā)展科技地產(chǎn)的認(rèn)識也取得了愈來愈多的共識，市場對科技地產(chǎn)產(chǎn)生強。烈的需求，科技地產(chǎn)的建設(shè)變得尤為緊迫和必要，客觀形勢要求我們必須加快科。技地產(chǎn)建設(shè)，特別是加強綠色生態(tài)地產(chǎn)、低碳地產(chǎn)和循環(huán)地產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，促進。綠色科技地產(chǎn)在中國仍然是一個新興產(chǎn)物，市場接受度、認(rèn)可度較低，要想。將綠色科技地產(chǎn)推向全社會，實現(xiàn)真正的換代升級仍然需要一個長期的過程。綠色科技型地產(chǎn)的發(fā)展與推廣。

　　

【正文】 在廣告宣傳中，凸顯核心理念：永久恒溫，室溫常年保持在 2026 度左右的人體最佳適應(yīng)溫度；常年恒濕，空氣 濕度始終保持 3070%左右；置換新風(fēng)，經(jīng)過凈化的健康空氣，形成新風(fēng)湖， 24 小時不斷更新，保持室內(nèi)空氣自然、清新；增強客戶對 “恒溫、恒濕、恒氧 ”三恒理念的認(rèn)同感，因為買房不同于人們對日常消費品的購買習(xí)慣，房屋是長期性的固定資產(chǎn)投資，也是人們?nèi)粘Ｗ飨⒅谐ぷ鲌鏊獾乃饺颂幩?。因此，購房者在選擇購買房屋時的第一選擇是 認(rèn)同 或者 喜歡 ，其次，才是考慮自己的經(jīng)濟實力。即使有時購買力上暫時存在不足，只要存在足夠的認(rèn)同感，購房者也會通過各種途徑，比如說貸款等方式將自己的認(rèn)同感付諸行動。 比如朗詩鐘山綠郡曾經(jīng)舉辦的宣 傳活動：微笑寶寶大賽。因為初生的寶寶，是最天真無邪的，最討人喜歡的，人們對它們的接受程度很高，而相應(yīng)的抵觸情緒很低。而且，初生的寶寶還能在一定程度上象征著朗詩 ，說明朗詩的科技是在國內(nèi)是很先進的，是初生的，前途是無可估量的。 另一方面，通過寶寶的形象，又可以很好的淡化大家對于朗詩科技過于奧妙，過于生硬，不易接受的缺點；同時通過寶寶的正面形象突出，在如今高度污染、環(huán)境惡化的社會情況下，朗詩 “恒溫、恒濕、恒氧 ”的室內(nèi)環(huán)境可以使得寶寶們健康成長。 渠道營銷 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的 全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機構(gòu)。房地產(chǎn)營銷渠道是指商品房從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。隨著外來大鱷的進駐和本土品牌的日益做強，樓市競爭已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，渠道營銷成了生存的有效精準(zhǔn)渠道。拓寬營銷渠道，通過全方位、多樣化的營銷渠道建設(shè)突破銷售瓶頸，快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。 派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 23 的客戶和準(zhǔn)客戶提供服務(wù)。朗詩鐘山綠郡在項目 所在地點建有售樓處，為客戶提供了一個固定的咨詢場所，使得客戶有了明確的目的地。設(shè)置售樓案場的銷售模式具有渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制最有效的特點，能夠有效提高銷售團隊的專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度。鐘山綠郡的接待中心展廳作為購屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場，布置得舒適氣派，且設(shè)有沙盤展示區(qū)、洽談區(qū)、沙龍區(qū)、兒童游樂區(qū)以及水吧臺。沙盤區(qū)設(shè)有區(qū)域沙盤與項目沙盤，由銷售人員向客戶介紹沙盤內(nèi)容，使得客戶對項目情況基本了解；洽談區(qū)用于銷售人員與客戶談?wù)撡徺I細則，能夠使得客戶在舒適的狀態(tài)下與銷售人員進行交流；兒 童游樂區(qū)的設(shè)置為陪同客戶前來的兒童有了休憩玩耍的場所，使得客戶可以很放心的咨詢項目情況；水吧臺的設(shè)置主要是為了前來咨詢的客戶提供茶水服務(wù)，提升了銷售接待中心的服務(wù)品質(zhì)。 另外，接待中心需要留守一批銷售人員，她們象征著企業(yè)形象，要求氣質(zhì)出眾、反應(yīng)靈敏、熱情好客、講解清晰、具有豐富的銷售經(jīng)驗、熟識周邊的市場行情及居民特點 。同時由于鐘山綠郡為綠色科技住宅，在接待中心內(nèi)部主色調(diào)選用為綠色，使接待中心與整體項目宣傳重點完美相契合。 圖 接待展示中心 2．開設(shè)綠色人居展示中心 朗詩作為綠色人居建設(shè)的領(lǐng)跑者，致力 于建設(shè)綠色低碳建筑，為了更好的向社會展示其建筑理念，朗詩在鐘山綠郡的銷售展示中心建立了一個獨立的 1200平方米的綠色人居展示中心，這個展示中心將朗詩多年來與國內(nèi)外專家、學(xué)者、合作機構(gòu)一起研究和合作的綠色人居的重要問題、諸多思考、技術(shù)和發(fā)展方向做了盡可能全面的展示，綠色人居展示中心不僅是對綠色人居過去的總結(jié)，更是對綠色人居未來的探索。 整個展廳分上下兩層，共有十項展示內(nèi)容，一層分別是空氣、溫濕度、節(jié)能，二層分別是聲、光、廚衛(wèi)、老年關(guān)懷、綠化、夢想。從十個方面全面闡述了朗詩綠色科技住宅的奧妙。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 24 綠色人居展示中心 的設(shè)置是朗詩營銷策略的一個重要方面，通過科技館展示講解的模式使得客戶了解什么叫做綠色科技住宅，鐘山綠郡與普通住宅的區(qū)別又體現(xiàn)在哪里。 圖 朗詩綠色人居展示中心 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩?、工作方式的同時，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)模式和理念。隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。朗詩鐘山綠郡利用好開放自由、信息傳播廣泛迅速的網(wǎng)絡(luò)平臺，節(jié)省了場地和大量的人力物力。房地產(chǎn)屬于耐用消費品，它具有厚、重、貴、大的特點，消費者在做出購買決策之前 往往要經(jīng)歷提出需求 信息收集 方案比較 購買決策 購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息，鐘山綠郡可繼續(xù)完善自己的官方網(wǎng)站、博客、朗詩生活會客戶服務(wù)平臺和BBS 社區(qū)論壇，把自己最新的消息和動態(tài)放在上面，讓其成為信息發(fā)布、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口。 鐘山綠郡為高科技 健康、舒適、節(jié)能 住宅項目，它改變了傳統(tǒng)的住宅觀念和生活方式，定位國際化街區(qū)式住宅，力求營造開放私密并蓄的社區(qū)文化，創(chuàng)造最舒適的環(huán)境，徹底告別嚴(yán)寒酷暑和黃梅天，讓住戶超前 20 年進入未來生活。但由于綠色科技住宅進駐中國 市場的時間有限，大多數(shù)的客戶并不了解恒溫、恒濕、恒氧是一種什么樣的居住環(huán)境，又是否如同宣傳的那樣效果好，所以朗詩提出：朗詩鐘山綠郡給你一年四個春天，走進朗詩，親近朗詩，體驗炎夏中的春天，提供試住體驗活動，讓顧客親身感受恒溫、恒濕、恒氧的舒適居住環(huán)境從而深深地被朗詩所吸引，從而成為鐘山綠郡新的住戶。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 25 定位目標(biāo)客戶群 根據(jù)買房者的購買目的，我們將買房者分成兩大類：消費者和投資者 買房是以自己居住為目的買房者，我們暫時稱之為消費者。這樣的消費者大致可以分為以下幾種： （ 1）高收入人群：主要是指那些年收入超過 50 萬的人，包括企業(yè)高管、專業(yè)技術(shù)人員和部分自由職業(yè)者。 高收入人群由于收入偏高，十分注重生活品味，并且對于社會地位的追求比較明顯。他們對于住房的追求，已經(jīng)不單單滿足于一個可以居住的空間，而是更多的要求住房能有舒適的環(huán)境和一些特殊的配套功能。同時，他們會比較在意居住的健康與舒適度，而綠色科技地產(chǎn)具有 “恒溫、恒濕、恒氧 ”的居住效果，完全契合了高收入人群對于居住舒適度與健康生活環(huán)境的追求。 （ 2）中等收入人群：主要是指那些年收入在 6 到 50 萬之間的人，包括大部分城市白領(lǐng)、工商業(yè) 者、教師等。 中等收入人群由于可支配收入不是很充裕，對于商品價格的敏感度會比較高。他們在購買住房的時候，價格因數(shù)已經(jīng)成為他們購買住房的第一考慮因數(shù)，但是不是唯一的因數(shù)。他們也會追求一些生活品味，對于住房面積和住房質(zhì)量也有一定的追求。他們偏向于購買那些質(zhì)量高但是住房面積中等的房子。綠色科技地產(chǎn)目前在市場上仍然屬于非大眾化產(chǎn)品，其價格較高，中等收入人群由于對價格敏感度高，因而綠色科技型住宅并不適用于大部分中等收入人群，可能少部分比較注重健康生活條件的人群會考慮接受綠色科技型住宅。 （ 3）低收入和零收入人群：低收 入人群主要是指年收入少于 6 萬的人群，包括農(nóng)民、進城務(wù)工人員、藍領(lǐng)等。零收入人群主要是指在校大學(xué)生。 低收入人群和零收入人群由于可支配收入有限，購買住宅對于他們而言是一件需要花費畢生心血的大事，受可支配收入的限制，他們大多會選擇普通的剛需型住宅。而綠色科技型住宅在市場上仍然是一種稀缺的房源，具有單價較高的特點，且大多為改善型住宅，低收入人群和零收入人群不會考慮購買高價的綠色科技地產(chǎn)項目。 買房是以獲取投機利益為目的地買房者，我們暫時稱之為投資者。投資者可以是個人，也可以是企事業(yè)單位，擁有大筆的可支 配資金。 投資者所要考慮的就是住房的升值空間有多大，所以市場需求成為了他們購買樓盤的最重要因數(shù)。在資金充裕的情況下，他們不會考慮樓盤的價格，只要是市場需要的，也就是他們值得投資的。而隨著時代的發(fā)展、市場的需求演變以及南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 26 房地產(chǎn)市場的升級換代，綠色科技型地產(chǎn)項目必然成為今后房地產(chǎn)市場的主流型產(chǎn)品，會越來越受到購房者的青睞，所以對于投資者而言，綠色科技型住宅具有較大的投資誘惑力。 綜合以上分析，綠色科技地產(chǎn)在中國仍然屬于一個比較新穎的詞匯，在房地產(chǎn)市場中比較稀缺，所以具有客戶認(rèn)知度不高、價格偏高的特點，但是綠色科技地產(chǎn)倡導(dǎo)的是低能耗、低污染、高舒適度的居住體驗，這種情況下，分析發(fā)現(xiàn)，本案的客戶應(yīng)該具有以下幾點特征： a. 認(rèn)同朗詩的建筑科技 b. 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ) c. 需要給自己及家人的生活升級的人士 d. 追求居住健康的人士 e. 追求品味生活的人士 即具有一定經(jīng)濟實力、追求品質(zhì)生活的中高端改善型客戶，喜歡綠色科技型住宅 “恒溫、恒濕、恒氧 ”的居住環(huán)境，并能夠承受綠色科技型住宅較高的房價，為中高收入人群，絕非普通的剛需客戶。而本案房源由于總價較高，具有較大的投資風(fēng)險，因而投資者投資購房行為也較少，大多為自住購房。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 27 第五章 結(jié)論與討論 主要研究結(jié)論 在眾多企業(yè)熱衷追逐綠色地產(chǎn)的今天，我認(rèn)為有兩個方面是需要重點思考的。首先是學(xué)習(xí)國外 新型高科技技術(shù) ， 如 美國、加拿大、日本以及歐洲的一些國家均有著非常成功的經(jīng)驗，比如荷蘭的環(huán)保屋、英國的綠色城市、德國的生態(tài)樓等等，都是可以效仿的學(xué)習(xí)的對象；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更多的把綠色地產(chǎn)當(dāng)成一種社會責(zé)任，而不只是營銷中的一個噱頭，在目前國內(nèi)最多，最大的環(huán)保組織當(dāng)中，房地產(chǎn)企業(yè)占有最大的比例，在中國最大的不動產(chǎn)聯(lián)盟就是中國房地產(chǎn)城市開發(fā)聯(lián)盟，以萬科、朗詩等 這些最優(yōu)秀的綠色企業(yè)為代表的這樣一個聯(lián)盟，最近發(fā)起了全面的綠色建筑運動。而由首創(chuàng)集團董事長劉曉光等百余位企業(yè)家聯(lián)合發(fā)起的 阿拉善 SEE 生態(tài)協(xié)會，更是在義務(wù)的為綠色發(fā)展做貢獻，這種精神恰恰是許多企業(yè)缺少的。 在地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的今天，無論企業(yè)還是個人，都應(yīng)該開始嘗試接受綠色科技型住宅，實現(xiàn)中國房地產(chǎn)也得升級換代。在推廣綠色科技型住宅的過程中，應(yīng)該提供更多的機會使得客戶可以直觀的接觸、感受此類住宅的高舒適度居住效果，使得以綠色科技地產(chǎn)為主題的房地產(chǎn)項目成為市場主流。 但是這個過程是漫長的，需要客戶、開發(fā)商、研究人員的共同努力，才能使得中國房地產(chǎn)項目實現(xiàn)綠色化、科技化。 存在的問題 由于時間和能力的不足，本文還存在著很多不足的地方： 第一是對相關(guān)理論基礎(chǔ)知識研究的不足，由于時間和能力的有限，本文對房地產(chǎn)市場需求劃分、產(chǎn)品定位等研究不夠深入 、全面，只是進行了一些簡單的分析，沒有對綠色科技地產(chǎn)的定義、特 點深入了解， 后期還 需要 進行進一步的深入了解與分析。 第二是本文偏重理論性，沒有具體實質(zhì)的數(shù)據(jù)，由于綠色科技地產(chǎn)是一種新興的地產(chǎn)名詞，其具體的內(nèi)容不明確，本文只是通過一 個具體的案例進行了淺層的分析。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 28 參考文獻 [1]房繼永 .淺議我國綠色建筑的發(fā)展 [J].華章 ,20xx,9（ 26） :5657. 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