【導(dǎo)讀】以A公司清遠住宅項目為例院系:MBA教育中心。指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外,包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻的。體,均已在文中作了明確說明并表示謝意。的研究成果歸華東師范大學(xué)所有。本人同意華東師范大學(xué)根據(jù)相關(guān)規(guī)定保留。同意學(xué)校將學(xué)位論文加入全國博士、碩士學(xué)位論文共建單位數(shù)據(jù)庫進行檢索,()審查核定的“內(nèi)部”或“涉密”學(xué)位論文*,于年月日解密,解密后適用上述授權(quán)。經(jīng)上述部門審定的學(xué)位論文均為公開學(xué)位論文。此聲明欄不填寫的,默認為。當(dāng)前,國家對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控的力度加大,房地產(chǎn)企業(yè)面臨策。市場發(fā)生的變化促使。業(yè)狀況和面對問題。第三部分全面分析住宅項目并給出本項目的營銷策略。分別對產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷組合等各個營銷環(huán)節(jié)進行了分別介紹。略實施保障方面需加強對業(yè)務(wù)流程、組織、人力資源和財務(wù)方面的保障。速度制勝,加強企業(yè)運營能力。

　　

【正文】 多元化戰(zhàn) 略 ,穩(wěn)步邁向全國市場。 10 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A 公司清遠住宅項目為例 :2020 年至今 隨著廣州錦繡國際花園的動工 ,在增城獲得荔城、新塘、清遠、韶關(guān)開發(fā)業(yè)務(wù)。 隨著宏觀調(diào)控政策 ,A 公司業(yè)務(wù)重點開始向三線城市和地區(qū)拓展。 公司營銷狀況 以往 A 公司的產(chǎn)品類型主要集中在高端豪宅類型。公司的產(chǎn)品線包括高尚住宅、 高端別墅、五星級酒店、甲級寫字樓、濱海度假中心以及大型商業(yè)綜合體的多元化發(fā) 展格局。大部分具體項目地點在城市郊區(qū)及城鄉(xiāng)結(jié)合部 的城市分區(qū)區(qū)域中心附近。以 往 A 公司的市場地域大多集中在廣州、三亞、肇慶、包頭、鄂爾多斯等國內(nèi)一、二 線城市。 A 公司在組織設(shè)置上設(shè)置市場營銷部。在具體房地產(chǎn)開發(fā)項目設(shè)立項目公司 ,在 市場營銷方面一般由總公司營銷部門總負責(zé) ,項目公司營銷人員則是擔(dān)任配合與執(zhí)行 的角色。但是具體市場營銷的項目策劃和營銷推廣業(yè)務(wù)往往按照行業(yè)中的慣例外包給 企業(yè)外部的廣告、營銷和經(jīng)紀公司。如市場運作方面交給專業(yè)廣告公司 ,營銷方面的 調(diào)研交給咨詢企業(yè) ,營銷促銷和具體銷售方面交給房地產(chǎn)經(jīng)紀中介企業(yè)。 地塊介紹 地塊區(qū)位條件 地塊地址 :清遠高新區(qū)創(chuàng)興三路與廣清大道交匯處 。用地面積 :約 萬平方米 。 容積率 :約 。建筑面積 :約 萬平方米。 地塊呈正方形分布 ,利于整體布局 。東北面臨 107 國道 ,車流量相對較大 ,噪音 干擾嚴重 。地塊西面廣 ,但大部分受西南酒店和西北面樓宇遮擋 ,僅少量西曬面 。區(qū) 域以東北風(fēng)為主 ,地塊東北面無遮擋 ,通風(fēng)性能極佳 。地塊周邊無自然景觀資源 ,視 野在西南、西北面受遮擋。 配套設(shè)施 地塊臨近 107 國道、未來規(guī)劃的廣清輕軌、靠近廣清高速橫荷和龍?zhí)粮咚俪隹?, 對外交通便利 。交通配套方面 ,目前有 1 2 2 100 路以及清遠廣州后 花園線 7 路公交車經(jīng)過地塊 ,對內(nèi)交通配套完善。 地塊周邊有醫(yī)院、學(xué)校、酒店等配套 ,但銀行、大型超市、菜市場、休閑娛樂等 11 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A 公司清遠住宅項目為例配套相對較少 ,商業(yè)氛圍一般 ,以低檔社區(qū)底商為主。其他配套 :生活配套相對缺乏。 地塊價值分析 地塊規(guī)模小 ,容積率高 ,生活舒適度低。項目位于高新區(qū) ,周邊地塊多處于未開 發(fā)狀態(tài) ,商業(yè)、市政配套弱 。地處 107 國道旁、 未來的城市輕軌站的附近 ,交通便利 。 高新區(qū)為未來政府重點打造區(qū)域 ,后期發(fā)展可期。 區(qū)域 1:臨創(chuàng)興三路 ,靠近酒店及底商 ,商業(yè)價值最高 。 區(qū)域 2:臨 107 國道 ,噪音干擾大 ,居住價值一般 ,周邊商業(yè)氛圍弱 ,商業(yè)價值 一般 。 區(qū)域 3:其余兩面適宜居住環(huán)境。 企業(yè)營銷存在的問題 房地產(chǎn)行業(yè)的高風(fēng)險表現(xiàn)在對政策和市場兩方面 ,具體介紹如下 : 政策變化產(chǎn)生的問題 房地產(chǎn)行業(yè)資金密集 ,風(fēng)險性較大。房地產(chǎn)行業(yè)對銀行等金融機構(gòu)的信貸依賴較 大 ,受貨幣政策影響較大。對于房地產(chǎn)企業(yè)需求土地的管理 ,既受 中央政府又受地方 政府雙重管理 ,因而對政府政策的依賴程度高。 在限購令等宏觀調(diào)控前 ,房地產(chǎn)市場看漲 ,樓盤一旦推出即被搶購一空 ,明顯是 賣房市場 。限購令后 ,市場走向不明 ,投機和投資客戶的哄搶場面不再 ,購房客戶大 多持幣觀望 ,大量樓盤供給到市場。這種情況下 ,國內(nèi)大部分地區(qū)呈現(xiàn)買方市場的局 面。不管是一線城市 ,還是二、三線城市 ,A 公司經(jīng)營的大部分時間處于買方市場階 段 ,隨著限購令等宏觀調(diào)控政策的出臺 ,市場局面發(fā)生了劇烈的變化。 市場變化產(chǎn)生的問題 當(dāng)三線城市房地產(chǎn)市場的機會顯現(xiàn) ,轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市的 企業(yè)愈來愈多。隨著大量開 發(fā)商的迅速加入 ,競爭迅速加劇。由于市場容量小 ,如果開發(fā)項目過大 ,市場機會不 會保持很長時間。無論從市場環(huán)境、產(chǎn)品水平、價格幅度、城市化進程和市民觀念的 需求 ,需要細致地看待三線城市有限的市場容量和消費者的消費能力。 再者三級城市房地產(chǎn)市場管理秩序相對混亂 ,企業(yè)間競爭行為和競爭手段也極不 規(guī)范 ,競爭環(huán)境相對較差 ,導(dǎo)致在一線市場的營銷模式在二、三線市場難于復(fù)制。 12 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A 公司清遠住宅項目為例從一、二線城市到三線城市 ,A 公司業(yè)務(wù)區(qū)域發(fā)生了很大的變化 ,三線城市與一、 二線城市在人口數(shù)量、房地產(chǎn)市場化程度、城市基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟發(fā)展水平的環(huán)境決然 不同。因為 A 公司之前的業(yè)務(wù)方面多集中在一、二線城市中 ,房地產(chǎn)開發(fā)的多是大 面積的豪宅項目。而現(xiàn)在其需求的數(shù)量從產(chǎn)品的角度講 ,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品 檔次、產(chǎn)品特色有了巨大差異 ,從促銷的角度講 ,因為客戶消費習(xí)慣、審美角度以及 企業(yè)要適應(yīng)的媒體環(huán)境、客戶心理等方面都有較大差異。 企業(yè)面對短時間內(nèi)的市場發(fā)生的各種變化 ,能否快速適應(yīng) ,在市場競爭中能否獨 樹一幟 ,這就要求其營銷策劃和策略做 足功夫。但是與此形成矛盾的就是三線城市的 項目相對缺乏的利潤率、營銷費用、專業(yè)人才。這些都考驗著 A 公司的經(jīng)營決策能 力和市場營銷策略。 13 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究 ??以 A 公司清遠住宅項目為例第 3 章 項目營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易能力的所有行為者和力 量。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)周期長、價值大 ,還有就是其位置的不可移動性 ,導(dǎo)致房地 產(chǎn)行業(yè)運營中的風(fēng)險性就有很大 ,因此就需要我們在不斷變化的環(huán)境中 ,把握準確市 場環(huán)境的信息 ,重視對市場營 銷環(huán)境的研究 ,這樣才能適時、適度地調(diào)整自身的市場 營銷策略。本章將從房地產(chǎn)項目的宏觀環(huán)境、房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境、競爭產(chǎn)品和市場定位 四各方面進行分析。 宏觀環(huán)境分析 清遠市介紹 清遠市位于珠三角與粵北山區(qū)的結(jié)合部 ,在地理上屬于珠江三角洲北端。南靠廣 州、佛山 ,西連肇慶 ,東鄰韶關(guān) ,北接湖南、廣西 ,歷來有奧、湘、桂“三省通衢” 之稱 ,是經(jīng)濟強省廣東與內(nèi)地廣大市場連接的重要經(jīng)濟走廊。總面積 萬平方公里 , 總?cè)丝?387 萬人 ,管轄有 8 個縣 ,其中 2 個縣級市和 2 個少數(shù)民族自治區(qū) ,占全省總 面積的 1/10,是廣東省面積最大的城市。 清遠市區(qū)距離廣州近 60 公里 ,距離香港、澳門 200 公里左右 ,京廣線路、京珠 高速公路、廣清高速公路、 106 國道、 107 國道傳國境內(nèi)。 2020 年 ,武廣高鐵的開通 , 列車最高時速可到 394 公里 ,清遠到廣州只需 15 分鐘。距離新建的廣州花都新國際機 場 28 公里。自從清遠被納入“珠江三角洲整體規(guī)劃”和“廣清同城合作項目”后 , 清遠市已經(jīng)融入到珠江三角洲地區(qū)內(nèi)。 清遠市經(jīng)濟狀況介紹 清遠經(jīng)濟近年來發(fā)展非?？?,2020 年 GDP 為 億元 ,自 2020 年開始一路 走高 ,同比 2020 年增長 24%(除通貨膨脹率 )。五年間保持年均 20%以上的高速增長 率 ,整體經(jīng)濟進入高速發(fā)展通道 ,經(jīng)濟走勢迅猛 。人均 GDP 方面 ,到了 2020 年達 28900 元 /人 ,遠高于全省 10%的平均水平。 旅游業(yè)一直是清遠市的城市名片 ,20202020 年清遠市旅游總收入一路高歌猛進 , 年均保持近 30%的增長速度 ,特別 2020 年全市旅游業(yè)總收入突破 100 億大關(guān) ,位列 14 51099602070 管善來 三線城市房地產(chǎn)營銷策略研 究 ??以 A 公司清遠住宅項目為例全省第四 ,同比增長 %,增幅全省第一。 清遠以電子信息、機械裝備制造、機械模具、汽車配件等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群。提升 建材、有色金屬、電子、生物制藥等產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平 ,把清遠打造成珠三角配套產(chǎn)業(yè)的 重要基地和高端產(chǎn)業(yè)的新興成長區(qū) ,成為“廣佛清”都市圈北部現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新區(qū)。 消費品方面 ,從 20202020 年全市消費品銷售情況也是持續(xù)上漲 ,年均高于20% 的速度增長 ,比 2020 年全省 17%的平方米水平要高 ?？梢?,清遠本地居民消費能力 處中下游水平 ,但增長速度持續(xù)走高。 年 2020年 2020 年 2020 年 2020 年 GDP 億元 ) % % % % % 增長圖 31 20202020 年清遠市 GDP 情況 (資料來源 :清遠市統(tǒng)計局 )400300億 200 元 1000 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年社會消費總額 % % % % % 增長 圖 32 2020201