【正文】 何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化?？梢?，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。18 / 39在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌策略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。19 / 39第五章 策略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種策略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種策略并通過一房地產(chǎn)項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷策略：多元化競爭策略。 多元化競爭策略的由來邁克爾波特認(rèn)為：競爭策略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)行管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進(jìn)行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進(jìn)行市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位，進(jìn)而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認(rèn)為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。 多元化競爭策略的實施本策略具體是這樣實施的：針對一個項目，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團隊進(jìn)行獎勵。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司——房地產(chǎn)營銷代理公司，在項目剛剛確定時，營銷公司就開始對項目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房地產(chǎn)公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤回報，可以同時將一個項目分給幾個銷售公司，各個公司之間肯定有業(yè)績差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據(jù)項目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍20 / 39要在公司制定的銷售策略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司根據(jù)各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。最后第三級競爭，銷售隊伍中個人之間的競爭，銷售隊伍根據(jù)公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時通過進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個方案傳輸給隊伍中的每個人，而第一線的銷售人員則是整個銷售活動中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時銷售隊伍則根據(jù)個人的銷售業(yè)績和形象來對個人進(jìn)行評價，這是第三極競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時間和客戶進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。 多元化競爭策略案例萊西翡翠城項目總占地 810 畝，規(guī)劃建筑面積 85 萬平方米，規(guī)劃入住20220 戶，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙?。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長 70 多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后 40 分鐘可抵達(dá)青島市區(qū)，國內(nèi)首條城際輕軌青島——榮成線開通后 25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。項目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺路自然劃分為東西兩個區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft 復(fù)式洋房，小高層，高層和網(wǎng)點組成。面積由 20 平米到 170 平米大小不等。綠化率高達(dá)45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合。周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園，中學(xué)，會所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的 HOPSCA 生活城。HOPSCA 源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。本項目是浩華不動產(chǎn)公司在青島自己開發(fā)，獨立銷售的一個大規(guī)模樓盤。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)成立于 1999 年，2022 年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運作經(jīng)驗的全國性不動產(chǎn)顧問及開發(fā)機構(gòu)，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島21 / 39浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司。本項目分青島、萊西現(xiàn)場、山西以及哈爾濱幾個地區(qū)進(jìn)行銷售。有五家銷售公司同時參與，它們是：青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、濟南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司，普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進(jìn)行競爭，各個部門的銷售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進(jìn)行獎勵，對業(yè)績落后者進(jìn)行懲罰，獎懲分明以調(diào)動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個很了不起的團隊：置業(yè)顧問助理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對面地和每一個準(zhǔn)客戶交流，簡單介紹本項目的情況，以增加成交的機會。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費看房車去現(xiàn)場看房。雖然每個團隊獨立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次參加集體培訓(xùn)的機會，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以及一些時正對房價的影響，以開闊大家的視野，對本行業(yè)形成一個宏觀的認(rèn)識，以及對本項目的細(xì)致深入分析，更好的服務(wù)于客戶。事實證明，這種銷售策略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以達(dá)到一天成交 16 套，這在其他樓盤是很難見到的。 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 多元化競爭策略與 CS 策略 CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。本策略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。只要堅持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產(chǎn)銷售企業(yè)及個人就可以在日益激烈的市場競爭中立足于不敗之地。多元化競爭策略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務(wù)就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本策略從一開始銷售助理就面對面的22 / 39和客戶交流，在坐免費看房車時置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機會，拉進(jìn)了客戶和銷售人員的距離，在推薦房子時銷售人員也就更加有針對性，更加容易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率。 多元化競爭策略與 STP 策略多元化競爭策略就是要求各公司各團隊進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的客戶群進(jìn)行分類，選擇適合自己戶型的目標(biāo)市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，最終進(jìn)行產(chǎn)品定位，這樣才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團隊立于不敗之地。 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭策略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌價值，就可以實施品牌策略，其結(jié)果是不僅價格中包含品牌價值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價格要高出一千元，而萬科則要高出兩千元。23 / 39結(jié)論房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展表明，每當(dāng)房地產(chǎn)營銷實踐迎來挑戰(zhàn)的時候，就是房地產(chǎn)營銷理論出現(xiàn)變革的時候。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時，房地產(chǎn)營銷推廣策略和方法必須回歸理性。 　　在這樣的房地產(chǎn)營銷形勢下，房地產(chǎn)低成本營銷策略是理性消費時代房地產(chǎn)營銷的必經(jīng)之路。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該直面房地產(chǎn)營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營銷策略，以品牌建設(shè)為長遠(yuǎn)目標(biāo)，確立正確的營銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭中健康持續(xù)發(fā)展。 而房地產(chǎn)這一行業(yè)產(chǎn)生直至發(fā)展至今經(jīng)過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢，房地產(chǎn)行業(yè)必定要有新的模式產(chǎn)生，而且在新的模式下必定會有新的發(fā)展。通過以上的研究我的理論學(xué)習(xí)和工作實踐都得到了很大的提升。對房地產(chǎn)營銷策略的理論分析與總結(jié)，使我對當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策略實踐操作有了更加堅實的基底。在研究過程中，我也深感才疏學(xué)淺，比如對房地產(chǎn)營銷策略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀(jì)的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產(chǎn)業(yè)這個強勁的音符也將更為引人注目。進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策略研究，是當(dāng)今時代經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當(dāng)代房地產(chǎn)營銷理論和實踐發(fā)展的必然要求。因為機遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運用營銷策略，房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)才會健康快速的發(fā)展。24 / 39參考文獻(xiàn)[1][M].上海:上海人民出版社，2022.[2][美]菲利普科特勒著，(亞洲版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1997.[3][M].北京:中國言實出版社，.[4]董潘總主編，于穎、周宇編著. 房地產(chǎn)市場營銷[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2022.[5]中國地產(chǎn)商，CS 策略與房地產(chǎn)營銷[M]，2022.[6][美]菲利普科特勒著，(亞洲版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1997.[7][美]菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，[M].北京:華夏出版社，2022.[8]:中國城市出版社，2022.[9]:復(fù)旦大學(xué)出版社，2022.[10][美]David . Brand Leadership[M].Simon and Schuster，2022. 25 / 39致謝本文能夠順利完成，得到了李靜導(dǎo)師和很多同學(xué)的幫助與支持。 首先要感謝我的導(dǎo)師李靜老師，本文是在李老師的精心指導(dǎo)下完成的。李老師從論文的選題、提綱編審、內(nèi)容的構(gòu)架、論文的撰寫到修改成稿等環(huán)節(jié)，給了我耐心細(xì)致的指導(dǎo)和幫助，提出了許多寶貴意見，使我在論文的撰寫過程中學(xué)到了很多知識。同時，李老師淵博的學(xué)識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和豐富的經(jīng)驗也使我受益匪淺。在此，謹(jǐn)向李老師致以最崇高的敬意和深深的感謝。其次，我還要感謝 513 寢室的同學(xué)們，他們在繁忙的學(xué)習(xí)之余，為我提供輔助數(shù)據(jù)資料，為我論文的撰寫提供了大量的幫助。