【正文】 何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化?？梢姡f科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產品、服務等功能層面。18 / 39在競爭日益激烈、產品日趨同質化的房地產開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌策略進行進一步的總結和提升。19 / 39第五章 策略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種策略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結合以上三種策略并通過一房地產項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷策略：多元化競爭策略。 多元化競爭策略的由來邁克爾波特認為：競爭策略就是在一個產業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。關于房地產營銷第一章已作了論述，即房地產營銷是房地產企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經營活動進行管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進行市場細分，目標市場選擇以及產品定位，進而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細介紹。 多元化競爭策略的實施本策略具體是這樣實施的：針對一個項目，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團隊進行獎勵。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產剛剛興起之初，地產公司都遵循從項目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產行業(yè)中產生了新類型的公司——房地產營銷代理公司，在項目剛剛確定時，營銷公司就開始對項目進行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房地產公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤回報，可以同時將一個項目分給幾個銷售公司，各個公司之間肯定有業(yè)績差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據項目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再根據地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍20 / 39要在公司制定的銷售策略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統(tǒng)一培訓，公司根據各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。最后第三級競爭，銷售隊伍中個人之間的競爭，銷售隊伍根據公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時通過進行培訓等方式將這個方案傳輸給隊伍中的每個人，而第一線的銷售人員則是整個銷售活動中的重要部分，他們的素質高低決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關系著房地產公司和銷售公司的形象，同時銷售隊伍則根據個人的銷售業(yè)績和形象來對個人進行評價，這是第三極競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質量，又能夠有充足時間和客戶進行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。 多元化競爭策略案例萊西翡翠城項目總占地 810 畝，規(guī)劃建筑面積 85 萬平方米，規(guī)劃入住20220 戶，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙?。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長 70 多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后 40 分鐘可抵達青島市區(qū)，國內首條城際輕軌青島——榮成線開通后 25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。項目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺路自然劃分為東西兩個區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft 復式洋房，小高層，高層和網點組成。面積由 20 平米到 170 平米大小不等。綠化率高達45%，多重水景和多層次綠化相結合。周邊配套齊全，社區(qū)內部更有幼兒園，中學，會所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔當物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的 HOPSCA 生活城。HOPSCA 源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。本項目是浩華不動產公司在青島自己開發(fā)，獨立銷售的一個大規(guī)模樓盤。浩華不動產機構成立于 1999 年，2022 年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產運作經驗的全國性不動產顧問及開發(fā)機構，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產綜合服務供應商。浩華不動產機構下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。浩華不動產機構代理事業(yè)部下轄青島21 / 39浩之華不動產顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟南分公司和南京浩之華不動產顧問有限公司。本項目分青島、萊西現(xiàn)場、山西以及哈爾濱幾個地區(qū)進行銷售。有五家銷售公司同時參與，它們是：青島浩之華不動產顧問有限公司、濟南分公司和南京浩之華不動產顧問有限公司，普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進行競爭，各個部門的銷售人員也有自己的任務，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進行獎勵，對業(yè)績落后者進行懲罰，獎懲分明以調動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個很了不起的團隊：置業(yè)顧問助理，他們負責尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對面地和每一個準客戶交流，簡單介紹本項目的情況，以增加成交的機會。找到準客戶之后，客戶坐免費看房車去現(xiàn)場看房。雖然每個團隊獨立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次參加集體培訓的機會，由總公司上層領導講述房地產發(fā)展的大方向以及一些時正對房價的影響，以開闊大家的視野，對本行業(yè)形成一個宏觀的認識，以及對本項目的細致深入分析，更好的服務于客戶。事實證明，這種銷售策略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以達到一天成交 16 套，這在其他樓盤是很難見到的。 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 多元化競爭策略與 CS 策略 CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。本策略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。只要堅持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產銷售企業(yè)及個人就可以在日益激烈的市場競爭中立足于不敗之地。多元化競爭策略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認同你的產品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本策略從一開始銷售助理就面對面的22 / 39和客戶交流，在坐免費看房車時置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機會，拉進了客戶和銷售人員的距離，在推薦房子時銷售人員也就更加有針對性，更加容易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率。 多元化競爭策略與 STP 策略多元化競爭策略就是要求各公司各團隊進行市場細分，對不同的客戶群進行分類，選擇適合自己戶型的目標市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，最終進行產品定位，這樣才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團隊立于不敗之地。 多元化競爭與品牌策略的關系銷售是房地產開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭策略的任務，當房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應，其產品也就有了品牌價值，就可以實施品牌策略，其結果是不僅價格中包含品牌價值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價格要高出一千元，而萬科則要高出兩千元。23 / 39結論房地產營銷理論的發(fā)展表明，每當房地產營銷實踐迎來挑戰(zhàn)的時候，就是房地產營銷理論出現(xiàn)變革的時候。在房地產業(yè)回歸理性的同時，房地產營銷推廣策略和方法必須回歸理性。 　　在這樣的房地產營銷形勢下，房地產低成本營銷策略是理性消費時代房地產營銷的必經之路。房地產企業(yè)應該直面房地產營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產營銷策略，以品牌建設為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產企業(yè)在激烈的競爭中健康持續(xù)發(fā)展。 而房地產這一行業(yè)產生直至發(fā)展至今經過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢，房地產行業(yè)必定要有新的模式產生，而且在新的模式下必定會有新的發(fā)展。通過以上的研究我的理論學習和工作實踐都得到了很大的提升。對房地產營銷策略的理論分析與總結，使我對當前房地產營銷策略實踐操作有了更加堅實的基底。在研究過程中，我也深感才疏學淺，比如對房地產營銷策略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產業(yè)這個強勁的音符也將更為引人注目。進行房地產營銷策略研究，是當今時代經濟和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當代房地產營銷理論和實踐發(fā)展的必然要求。因為機遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結創(chuàng)新運用營銷策略，房地產行業(yè)和企業(yè)才會健康快速的發(fā)展。24 / 39參考文獻[1][M].上海:上海人民出版社，2022.[2][美]菲利普科特勒著，(亞洲版)[M].北京:中國人民大學出版社，1997.[3][M].北京:中國言實出版社，.[4]董潘總主編，于穎、周宇編著. 房地產市場營銷[M].大連:東北財經大學出版社，2022.[5]中國地產商，CS 策略與房地產營銷[M]，2022.[6][美]菲利普科特勒著，(亞洲版)[M].北京:中國人民大學出版社，1997.[7][美]菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，[M].北京:華夏出版社，2022.[8]:中國城市出版社，2022.[9]:復旦大學出版社，2022.[10][美]David . Brand Leadership[M].Simon and Schuster，2022. 25 / 39致謝本文能夠順利完成，得到了李靜導師和很多同學的幫助與支持。 首先要感謝我的導師李靜老師，本文是在李老師的精心指導下完成的。李老師從論文的選題、提綱編審、內容的構架、論文的撰寫到修改成稿等環(huán)節(jié)，給了我耐心細致的指導和幫助，提出了許多寶貴意見，使我在論文的撰寫過程中學到了很多知識。同時，李老師淵博的學識、嚴謹的治學態(tài)度和豐富的經驗也使我受益匪淺。在此，謹向李老師致以最崇高的敬意和深深的感謝。其次，我還要感謝 513 寢室的同學們，他們在繁忙的學習之余，為我提供輔助數據資料，為我論文的撰寫提供了大量的幫助。