freepeople性欧美熟妇, 色戒完整版无删减158分钟hd, 无码精品国产vα在线观看DVD, 丰满少妇伦精品无码专区在线观看,艾栗栗与纹身男宾馆3p50分钟,国产AV片在线观看,黑人与美女高潮,18岁女RAPPERDISSSUBS,国产手机在机看影片

正文內(nèi)容

房地產(chǎn)品牌營銷策略研究論文-資料下載頁

2025-06-22 00:52本頁面
  

【正文】 。品牌貴在傳播,可以在傳播中賦予品牌生命。房地產(chǎn)品牌營銷傳播的整合品牌設(shè)計(jì)的執(zhí)行階段,主要分為兩大類工作一是溝通性傳播,一是非溝通傳播日。溝通性傳播包括企業(yè)的cls系統(tǒng),廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事營銷、銷售促進(jìn)等途徑。非溝通性傳播,指房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷售道。從傳播角度看,這些因素是向顧客傳達(dá)信息的載體,也應(yīng)納入傳播控制中。多年來,萬科關(guān)注人文,立足消費(fèi)者研究。為了傳播萬科以“以人為本”企業(yè)理念,宣傳萬科堅(jiān)持打造“以您的生活為本”的品牌核心和“展現(xiàn)自已理想生活”、體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”的品牌特征,萬科提出了“建無限生活”這一品牌宣傳口號,并采取了一系列的整合傳播措施。2002年,推出以“建筑你的生活,從懂得你的生活開始”作為傳播主題的套推廣活動(dòng),對內(nèi)部和外部消費(fèi)者作統(tǒng)一推廣。在內(nèi)部建立CIS系統(tǒng),先在科總部和十幾個(gè)分公司應(yīng)用,使員工能充分認(rèn)識和了解企業(yè)的核心理念。在部通過大眾傳媒如電視、廣告、平面、戶外、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛推廣。隨后根據(jù)“無限生活,用心建筑”這個(gè)階段的傳播主題。創(chuàng)作出一系列“珍生活本質(zhì)”的平面廣告,去描繪企業(yè)與消費(fèi)者的共同價(jià)值觀,并開發(fā)了一個(gè)的推廣渠道—萬科開發(fā)的社區(qū)。萬科創(chuàng)作了一套完整的環(huán)境媒體,以親近人心的手法傳播著萬科的企業(yè)價(jià)值,使每一位業(yè)主、訪客和員工都懷著同一信念:使每一個(gè)人,每一個(gè)家庭,每個(gè)小區(qū),和整個(gè)企業(yè)都有共同理想,它超越社區(qū),立足企業(yè)?!坝羞@樣的人就這樣的社區(qū),有這樣的社區(qū)就有這樣的人”的環(huán)境媒體就這樣發(fā)揮了它的最作用。2003年,萬科以“天地根,人居本”為主題,創(chuàng)造了一系列的廣告,以大關(guān)注的主題,如保護(hù)黃河、城市改造的省思等喚醒中國公民保護(hù)和改善人居境的意識,并以身體力行為己任,將對小環(huán)境的關(guān)注放置于對大環(huán)境關(guān)注的景之下,表明萬科對整個(gè)中國人民居住環(huán)境變化的重視,使萬科品牌進(jìn)一步喻戶曉。2006年,萬科以“中國元素,人本源流”為主題展開品牌傳播。以“承擔(dān)”為“人文生活引導(dǎo)者”的起步,提煉出“人本”、“誠信”、“尊重”三個(gè)點(diǎn),由不同層面來闡述、強(qiáng)化“承擔(dān)”這一年度主題,達(dá)到卜卜13的效果,過廣告體現(xiàn)萬科以誠信為本,長期為消費(fèi)者承擔(dān)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),為不斷碩士學(xué)位論文第3章萬科地產(chǎn)品牌營銷策略分析改善消費(fèi)者的生活而思考,為提高生活品質(zhì)而開創(chuàng)的品牌精神,拉近了與消費(fèi)者之間的距離。進(jìn)行品牌延伸是品牌不斷更新,避免品牌老化的重要途徑。同時(shí),成功的品牌延伸也是對品牌資產(chǎn)的高回報(bào)投資。通過品牌延伸,能夠使品牌形象得到豐富,更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。相對于新建立品牌,品牌延伸最大的優(yōu)勢是節(jié)約成本,而且風(fēng)險(xiǎn)較小。房地產(chǎn)品牌的延伸包括品牌產(chǎn)品線的延伸和品牌的地域延伸。對于房地產(chǎn)品牌來說,由于整個(gè)行業(yè)建立品牌的歷史比較短,品牌建設(shè)還處于一個(gè)快速發(fā)展和成長的階段,各個(gè)品牌地位還不是很穩(wěn)定,品牌的完整涵義也正逐步形成的過程中。所以真正意義的品牌延伸和擴(kuò)張的例子還比較少。但是,房地產(chǎn)品牌由于行業(yè)經(jīng)營的特殊性,會出現(xiàn)跨地區(qū)、跨省市延伸的現(xiàn)實(shí),如萬科、中海、綠地等幾家大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。因此,在現(xiàn)階段,房地產(chǎn)品牌的跨地域延伸是品牌的延伸和擴(kuò)展的最主要內(nèi)容(1)從1991年開始,萬科在全國十三個(gè)城市投資房地產(chǎn)項(xiàng)目,并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向,但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略,公司資源迅速分散。(2)從1993年起,萬科走上了專業(yè)化之路,投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津,投資品種集中于住宅開發(fā)。經(jīng)過幾年的調(diào)整,萬科選擇了一個(gè)專業(yè),建立了一個(gè)制度,培養(yǎng)了一支隊(duì)伍,樹立了一個(gè)品牌。(3)2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略。在全國10個(gè)城市的開發(fā),形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。2000年之前,萬科走的是一條擴(kuò)一張一收縮一擴(kuò)張的道路,2002年是萬科實(shí)行市場及規(guī)模擴(kuò)張策略的第3年,在深圳、上海、北京等原有市場在繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的同時(shí),新進(jìn)入了武漢、南京、長春、南昌開始按照萬科的預(yù)期計(jì)劃提供盈利回報(bào)。萬科目前的經(jīng)營策略是由點(diǎn)到面。主要增加的城市是100萬人口的省會城市或中心城市。2003年開始由線向面發(fā)展,珠三角是一個(gè)面,深廣是一條線,在東莞、中山、佛山形成面,其次是長江三角洲,從過去的全面鋪點(diǎn)到開始連線、再成面。萬科各地的分支機(jī)構(gòu)擁有共同的企業(yè)核心價(jià)值觀、以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。在各地項(xiàng)目中,遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則,提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù),營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。在各系列產(chǎn)品中,體現(xiàn)地域性差別。萬科提倡“與環(huán)境共生”,根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場細(xì)分,在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。例如萬科最早形成的“城市花園”系列,地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部,容積率相對較低,建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城市花園采用德國民居的建筑風(fēng)格,坡屋頂,紅磚墻,整個(gè)建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一。天津城市花園山中高層公寓和花園洋房組成,擁有大面積花園綠地。深圳景田城市花園引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念,重彩勾畫景觀環(huán)境。目前,在房地產(chǎn)業(yè),越來越多的房地產(chǎn)品牌跨越地域阻礙,運(yùn)用品牌的影響力進(jìn)行品牌擴(kuò)張。這些品牌基本上運(yùn)用了兩種策略:一種是單一品牌策略,另一種是副品牌策略.萬科品牌擴(kuò)張采取是副品牌策略。萬科開發(fā)了萬科一星園、萬科一青青家園、萬科一四季花城、萬科一城市花園等樓盤。中海復(fù)制了中海一雅園、中海一紫金苑、中海一馥園等樓盤。企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目品牌,任何樓盤均以萬科冠名,以企業(yè)品牌促進(jìn)項(xiàng)目品牌。同時(shí)成功的項(xiàng)目品牌也使企業(yè)品牌得到顧客進(jìn)一步的信賴。在其各自類型的產(chǎn)品中,己形成相對穩(wěn)定的系列:萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色,始終保持清新、活潑、溫馨體貼的一致風(fēng)格。 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營的目的,就是使既定的房地產(chǎn)品牌設(shè)計(jì),為足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受,并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的房地產(chǎn)品牌印象。良好的企業(yè)形象的樹立,使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信賴,由此企業(yè)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個(gè)牢固的無以替代的位置,消費(fèi)者在每個(gè)購買行動(dòng)中都會以該企業(yè)的產(chǎn)品為首選。品牌(包括產(chǎn)品)的價(jià)值是靠形象來獲取的。品牌是企業(yè)的重要資源,是企業(yè)的無形資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后,就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌形象維護(hù)期,也就是典型的守城階段。創(chuàng)立一個(gè)品牌難,維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會所公認(rèn)的品牌,沒有很好地加以維護(hù),則有可能前功盡棄,將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體,應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對品牌的自我保護(hù)意識,樹立對品牌整體主動(dòng)保護(hù)的觀念,并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過程中,采取全方位動(dòng)態(tài)的保護(hù)措施,只有這樣,品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。萬科地產(chǎn)品牌運(yùn)營模式具有以下特點(diǎn):1)具有創(chuàng)見的眼光,先知先覺,先行一步,是市場化的先驅(qū)和領(lǐng)跑者。2)貼近客戶、了解客戶和尊重客戶、努力滿足客戶的個(gè)性化需求。3)以優(yōu)勢產(chǎn)品為支撐,企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌、物業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)。4)專業(yè)化、品牌化路線,各系列品牌的利益點(diǎn)各有側(cè)重,同時(shí)從不同的角度論釋萬科的企業(yè)品牌利益點(diǎn):“展現(xiàn)自我的理想生活”。5)區(qū)域品牌擴(kuò)張,塑造了全國性的品牌。在品牌維護(hù)上,萬科限于常規(guī)技術(shù)層面,被競爭者迅速模仿,率先起跑的優(yōu)勢正日益淡化,新的競爭優(yōu)勢尚未形成。當(dāng)今房地產(chǎn)競爭的市場態(tài)勢是:企業(yè)圍繞市場轉(zhuǎn),市場圍繞顧客轉(zhuǎn),顧客圍繞品牌轉(zhuǎn),品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)。掌握創(chuàng)新制高點(diǎn),使開發(fā)的樓盤具有第一性、惟一性、先導(dǎo)性才能使品牌長壽,企業(yè)常青。萬科需要注意統(tǒng)一內(nèi)外形象,關(guān)注品牌維護(hù)。萬科靠它已有的品牌營銷策略取得了巨大成功,成為中國房地產(chǎn)第一品牌。但是,根據(jù)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)(BAV)的標(biāo)準(zhǔn),我們不能得到萬科擁有“成熟品牌”的結(jié)論?!案鶕?jù)這個(gè)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn),我們認(rèn)為品牌的基本元素為4個(gè)支柱:理解,即對品牌的深入了解,涉及消費(fèi)者的體驗(yàn)。尊重,即品牌受推崇的程度。相關(guān)性,品牌對一個(gè)消費(fèi)者的適合程度,涉及市場滲透程度。差異性,品牌的不同之處?!睋P(yáng)羅必凱集團(tuán)全球企業(yè)研究集團(tuán)的執(zhí)行副總裁及總監(jiān),負(fù)責(zé)監(jiān)管全球各行業(yè)客戶的“品牌資產(chǎn)評估”咨詢業(yè)務(wù)。他提出,構(gòu)建品牌價(jià)值的各因素是相互關(guān)聯(lián)的,一個(gè)方面的得分降低,會影響到其他方面,并使品牌價(jià)值出現(xiàn)下滑。其中,“差異化有三個(gè)組成部分—與眾不同、杰出特征、獨(dú)一無二”。那么,萬科品牌與其他房地產(chǎn)企業(yè)有何不同?萬科董事長王石曾提出,品牌很重要的一點(diǎn),就是能讓人馬上說清企業(yè)的特性。比如說萬科,性質(zhì)是規(guī)模的開發(fā)商,對象是城市白領(lǐng),特點(diǎn)是物業(yè)管理好。但是,這無法讓我們把萬科品牌和其他房地產(chǎn)企業(yè)區(qū)分開來。先說產(chǎn)品(建筑)。萬科并沒有達(dá)到品牌的高度。萬科早期在深圳的溫馨家園、金色家園等平平,到了四季花城才有較大的提高。但行業(yè)的整體水平也在提高,在深圳名氣遠(yuǎn)不如萬科的如卓越、百仕達(dá)等,其蔚藍(lán)海岸、百仕達(dá)花園等項(xiàng)目無論是規(guī)模、規(guī)劃還是景觀、配套等都不遜于四季花城。開發(fā)商是社會相關(guān)資源的整合者,從理論上說,萬科能做出什么產(chǎn)品,換個(gè)開發(fā)商也能。近年來,萬科為了實(shí)施全國化戰(zhàn)略,致力于住宅建設(shè)的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,希望通過標(biāo)準(zhǔn)把萬科的品牌價(jià)值更直接地注入產(chǎn)品中。但是萬科的產(chǎn)品,無論是在北京,還是在廣州、上海,戶型幾乎一樣,造型在全國也幾乎一樣,甚至連樓盤項(xiàng)目名稱都大同小異。有人評價(jià)說,萬科缺乏對地方智慧、地方特色以及地方文脈的重視,導(dǎo)致萬科在進(jìn)入很多城市之時(shí)付出了沉重的代價(jià)。在北京,萬科的幾個(gè)項(xiàng)目也因此頗受垢病。而萬科旗下的項(xiàng)目品牌之間,差異化也不明顯。以城市花園和四季花城為例,“萬科城市花園”定位為郊區(qū)低層建筑群,是為白領(lǐng)人群定位打造的項(xiàng)目。 “萬科四季花城”定位為郊區(qū)升級人文社區(qū),是新一代中產(chǎn)階級的理想家園。兩個(gè)項(xiàng)目品牌,不僅各自的定位模糊,而且兩者間的交叉、重復(fù)大于差異,幾乎不存在互補(bǔ)性。 “差異性的缺失,已經(jīng)損害了萬科的品牌個(gè)性?!苯壬?,曾打算投資萬科在北京的樓盤,但讓他失望的是,“不管是青青家園,還是星園,我看不出它們和別的樓盤有什么顯著的差別?!薄叭f科的品牌訴求過于空洞?!币晃徊辉竿嘎缎彰姆康禺a(chǎn)媒體從業(yè)者認(rèn)為, “品牌必須明白它代表著什么。同樣是豪華車,美洲豹的品牌訴求是駕乘的快感和速度感,沃爾沃的品牌訴求則強(qiáng)調(diào)理性特征,如安全性、牢固性、家庭適用性和多種運(yùn)輸可能性。它們的訴求內(nèi)容,決定了它們的訴求對象是完全不同的顧客群。與此相比,萬科的品牌訴求,包括訴求對象、訴求內(nèi)容都過于空泛,無法體現(xiàn)出萬科的個(gè)性?!备匾氖?,成功的品牌往往能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想,對消費(fèi)者而言,購買品牌,己經(jīng)不限于品牌本身,而是在于購買了一種生活方式或一套觀念。 “這種由品牌聯(lián)想帶來的情感體驗(yàn)非常重要。它讓人們相信,自己購買的產(chǎn)品是最適合自己的。”業(yè)內(nèi)人士指出,對大多數(shù)消費(fèi)者來說,提到萬科,人們也許更多地聯(lián)想到董事長王石,而非其提倡的空洞的“理想生活”。2004年3月,萬科舉行新聞發(fā)布會,標(biāo)榜“零缺陷質(zhì)量文化,關(guān)注客戶需求,與合作伙伴共同成長”的磐石行動(dòng)。換個(gè)角度來說,萬科仍處于追求質(zhì)量的層面。而真正的“品牌應(yīng)該是基于良好品質(zhì)上的個(gè)性化體驗(yàn)”,從這個(gè)層面上講,萬科仍然在為自己的品牌大廈奠基。 結(jié) 論根據(jù)論文所述,房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略是新時(shí)代的必然選擇。我國的房地產(chǎn)市場與國際接軌,必然 要接受國際挑戰(zhàn),學(xué)習(xí)國際新模式。贏得國內(nèi)房地產(chǎn)市場乃至在國際房地產(chǎn)市場上的競爭,要求我國房地 產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)市場要求,在營銷中注重建立品牌戰(zhàn)略的意識,及早真正進(jìn)入品牌營銷階段。參考文獻(xiàn)1.菲利普科特勒著,《營銷管理:分析計(jì)劃執(zhí)行與控制》,上海人民出版社,2001 2.安格尼斯嘉溫克勒著《快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略》, 機(jī)械工業(yè)出版社2002 3.余鑫炎,《品牌戰(zhàn)略與決策》東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社4.吳健安,《市場營銷學(xué)》高等教育出版社5.羅龍昌,《房地產(chǎn)經(jīng)營管理》暨南大學(xué)出版社6.葉劍平,《房地產(chǎn)營銷》首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社7.金樂,《理念狂飆:房地產(chǎn)品牌運(yùn)營論》中國經(jīng)濟(jì)出版社8.燕珍,中國企業(yè)品牌營銷之誤區(qū)內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)2000.4 9.中國房地產(chǎn)市場年鑒(2001)第77~78頁中國計(jì)劃出版社10.曾曉陽品牌營銷:從品牌到名牌的系統(tǒng)工程商業(yè)研究2001.1 11.朱廷勇房地產(chǎn)品牌營銷策略點(diǎn)滴價(jià)格與市場2001.6 12.詹衛(wèi)章鋒云品牌:房地產(chǎn)企業(yè)競爭的利器重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào)2001.9 13.朱艷陽論品牌營銷的整合效應(yīng)與策略經(jīng)濟(jì)師2002.12 14.趙富林天鴻集團(tuán)物業(yè)管理品牌是這樣鍛造的中國房地信息2003.7 15.艾哲文品牌之光——北京天鴻集團(tuán)成立二十周年巡禮中國房地信息2003.8 16.陳筱紅經(jīng)濟(jì)適用房一天鴻品牌之策略中國房地信息2003.7 17.杜偉房地產(chǎn)品牌營造中的誤區(qū)價(jià)格月刊2000.12 1 8.蔣曉嵐品牌營銷:房地產(chǎn)營銷新境界江淮論壇2000.4 19.周柯品牌營銷:現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中一種更高層次的競爭模式當(dāng)代財(cái)經(jīng)2002.1 1 20.杜治洲陳立軍論品牌生命周期及各階段的品牌營銷戰(zhàn)略重慶商學(xué)院學(xué)報(bào)2001.3 21.蘇江華房地產(chǎn)營銷探討市場周刊2003.2 22.盧泰宏周志民基于品牌關(guān)系的品牌理論:研究模型及展望商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2003.2 23.何健民西方品牌理論述評——?jiǎng)?chuàng)建與管理品牌的方法上海商業(yè)2001.12 24.王春鵬品牌營銷(BM)中的品牌個(gè)性之研究理論月刊2004.7 25.鄭洪我國企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀分析遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)2003.1 26.鄭四木陳洪遠(yuǎn)現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)的品牌策略誤區(qū)江蘇商論2003.11 27.葛勇品牌營銷對我國企業(yè)的啟示山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)2003.5 28.徐文蔚王東當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的問題與對策經(jīng)濟(jì)師2003.646 / 4
點(diǎn)擊復(fù)制文檔內(nèi)容
高考資料相關(guān)推薦
文庫吧 www.dybbs8.com
備案圖鄂ICP備17016276號-1