【正文】 。品牌貴在傳播，可以在傳播中賦予品牌生命。房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合品牌設(shè)計(jì)的執(zhí)行階段，主要分為兩大類(lèi)工作一是溝通性傳播，一是非溝通傳播日。溝通性傳播包括企業(yè)的cls系統(tǒng)，廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)、事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等途徑。非溝通性傳播，指房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷(xiāo)售道。從傳播角度看，這些因素是向顧客傳達(dá)信息的載體，也應(yīng)納入傳播控制中。多年來(lái)，萬(wàn)科關(guān)注人文，立足消費(fèi)者研究。為了傳播萬(wàn)科以“以人為本”企業(yè)理念，宣傳萬(wàn)科堅(jiān)持打造“以您的生活為本”的品牌核心和“展現(xiàn)自已理想生活”、體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”的品牌特征，萬(wàn)科提出了“建無(wú)限生活”這一品牌宣傳口號(hào)，并采取了一系列的整合傳播措施。2002年，推出以“建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始”作為傳播主題的套推廣活動(dòng)，對(duì)內(nèi)部和外部消費(fèi)者作統(tǒng)一推廣。在內(nèi)部建立CIS系統(tǒng)，先在科總部和十幾個(gè)分公司應(yīng)用，使員工能充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的核心理念。在部通過(guò)大眾傳媒如電視、廣告、平面、戶外、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛推廣。隨后根據(jù)“無(wú)限生活，用心建筑”這個(gè)階段的傳播主題。創(chuàng)作出一系列“珍生活本質(zhì)”的平面廣告，去描繪企業(yè)與消費(fèi)者的共同價(jià)值觀，并開(kāi)發(fā)了一個(gè)的推廣渠道—萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的社區(qū)。萬(wàn)科創(chuàng)作了一套完整的環(huán)境媒體，以親近人心的手法傳播著萬(wàn)科的企業(yè)價(jià)值，使每一位業(yè)主、訪客和員工都懷著同一信念:使每一個(gè)人，每一個(gè)家庭，每個(gè)小區(qū)，和整個(gè)企業(yè)都有共同理想，它超越社區(qū)，立足企業(yè)?！坝羞@樣的人就這樣的社區(qū)，有這樣的社區(qū)就有這樣的人”的環(huán)境媒體就這樣發(fā)揮了它的最作用。2003年，萬(wàn)科以“天地根，人居本”為主題，創(chuàng)造了一系列的廣告，以大關(guān)注的主題，如保護(hù)黃河、城市改造的省思等喚醒中國(guó)公民保護(hù)和改善人居境的意識(shí)，并以身體力行為己任，將對(duì)小環(huán)境的關(guān)注放置于對(duì)大環(huán)境關(guān)注的景之下，表明萬(wàn)科對(duì)整個(gè)中國(guó)人民居住環(huán)境變化的重視，使萬(wàn)科品牌進(jìn)一步喻戶曉。2006年，萬(wàn)科以“中國(guó)元素，人本源流”為主題展開(kāi)品牌傳播。以“承擔(dān)”為“人文生活引導(dǎo)者”的起步，提煉出“人本”、“誠(chéng)信”、“尊重”三個(gè)點(diǎn)，由不同層面來(lái)闡述、強(qiáng)化“承擔(dān)”這一年度主題，達(dá)到卜卜13的效果，過(guò)廣告體現(xiàn)萬(wàn)科以誠(chéng)信為本，長(zhǎng)期為消費(fèi)者承擔(dān)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為不斷碩士學(xué)位論文第3章萬(wàn)科地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析改善消費(fèi)者的生活而思考，為提高生活品質(zhì)而開(kāi)創(chuàng)的品牌精神，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。進(jìn)行品牌延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。同時(shí)，成功的品牌延伸也是對(duì)品牌資產(chǎn)的高回報(bào)投資。通過(guò)品牌延伸，能夠使品牌形象得到豐富，更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。相對(duì)于新建立品牌，品牌延伸最大的優(yōu)勢(shì)是節(jié)約成本，而且風(fēng)險(xiǎn)較小。房地產(chǎn)品牌的延伸包括品牌產(chǎn)品線的延伸和品牌的地域延伸。對(duì)于房地產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，由于整個(gè)行業(yè)建立品牌的歷史比較短，品牌建設(shè)還處于一個(gè)快速發(fā)展和成長(zhǎng)的階段，各個(gè)品牌地位還不是很穩(wěn)定，品牌的完整涵義也正逐步形成的過(guò)程中。所以真正意義的品牌延伸和擴(kuò)張的例子還比較少。但是，房地產(chǎn)品牌由于行業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊性，會(huì)出現(xiàn)跨地區(qū)、跨省市延伸的現(xiàn)實(shí)，如萬(wàn)科、中海、綠地等幾家大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。因此，在現(xiàn)階段，房地產(chǎn)品牌的跨地域延伸是品牌的延伸和擴(kuò)展的最主要內(nèi)容(1)從1991年開(kāi)始，萬(wàn)科在全國(guó)十三個(gè)城市投資房地產(chǎn)項(xiàng)目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開(kāi)發(fā)品種涉及住宅、寫(xiě)字樓、商鋪、酒店和保稅倉(cāng)等。由于缺乏整體開(kāi)發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。(2)從1993年起，萬(wàn)科走上了專(zhuān)業(yè)化之路，投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽(yáng)和天津，投資品種集中于住宅開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，萬(wàn)科選擇了一個(gè)專(zhuān)業(yè)，建立了一個(gè)制度，培養(yǎng)了一支隊(duì)伍，樹(shù)立了一個(gè)品牌。(3)2000年萬(wàn)科再度開(kāi)始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略。在全國(guó)10個(gè)城市的開(kāi)發(fā)，形成了“萬(wàn)科地產(chǎn)在中國(guó)”的開(kāi)發(fā)格局。2000年之前，萬(wàn)科走的是一條擴(kuò)一張一收縮一擴(kuò)張的道路，2002年是萬(wàn)科實(shí)行市場(chǎng)及規(guī)模擴(kuò)張策略的第3年，在深圳、上海、北京等原有市場(chǎng)在繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，新進(jìn)入了武漢、南京、長(zhǎng)春、南昌開(kāi)始按照萬(wàn)科的預(yù)期計(jì)劃提供盈利回報(bào)。萬(wàn)科目前的經(jīng)營(yíng)策略是由點(diǎn)到面。主要增加的城市是100萬(wàn)人口的省會(huì)城市或中心城市。2003年開(kāi)始由線向面發(fā)展，珠三角是一個(gè)面，深廣是一條線，在東莞、中山、佛山形成面，其次是長(zhǎng)江三角洲，從過(guò)去的全面鋪點(diǎn)到開(kāi)始連線、再成面。萬(wàn)科各地的分支機(jī)構(gòu)擁有共同的企業(yè)核心價(jià)值觀、以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬(wàn)科所提倡的生活方式。在各地項(xiàng)目中，遵循以大規(guī)模開(kāi)發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無(wú)微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營(yíng)造富有活力和魅力的社區(qū)文化。在各系列產(chǎn)品中，體現(xiàn)地域性差別。萬(wàn)科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤(pán)所處的城市、環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。例如萬(wàn)科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對(duì)較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城市花園采用德國(guó)民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個(gè)建筑群與周?chē)匀画h(huán)境和諧統(tǒng)一。天津城市花園山中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地。深圳景田城市花園引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念，重彩勾畫(huà)景觀環(huán)境。目前，在房地產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)品牌跨越地域阻礙，運(yùn)用品牌的影響力進(jìn)行品牌擴(kuò)張。這些品牌基本上運(yùn)用了兩種策略:一種是單一品牌策略，另一種是副品牌策略.萬(wàn)科品牌擴(kuò)張采取是副品牌策略。萬(wàn)科開(kāi)發(fā)了萬(wàn)科一星園、萬(wàn)科一青青家園、萬(wàn)科一四季花城、萬(wàn)科一城市花園等樓盤(pán)。中海復(fù)制了中海一雅園、中海一紫金苑、中海一馥園等樓盤(pán)。企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目品牌，任何樓盤(pán)均以萬(wàn)科冠名，以企業(yè)品牌促進(jìn)項(xiàng)目品牌。同時(shí)成功的項(xiàng)目品牌也使企業(yè)品牌得到顧客進(jìn)一步的信賴。在其各自類(lèi)型的產(chǎn)品中，己形成相對(duì)穩(wěn)定的系列:萬(wàn)科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，始終保持清新、活潑、溫馨體貼的一致風(fēng)格。 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的目的，就是使既定的房地產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)，為足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的房地產(chǎn)品牌印象。良好的企業(yè)形象的樹(shù)立，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴，由此企業(yè)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個(gè)牢固的無(wú)以替代的位置，消費(fèi)者在每個(gè)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中都會(huì)以該企業(yè)的產(chǎn)品為首選。品牌(包括產(chǎn)品)的價(jià)值是靠形象來(lái)獲取的。品牌是企業(yè)的重要資源，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌形象維護(hù)期，也就是典型的守城階段。創(chuàng)立一個(gè)品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會(huì)所公認(rèn)的品牌，沒(méi)有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)品牌的自我保護(hù)意識(shí)，樹(shù)立對(duì)品牌整體主動(dòng)保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，采取全方位動(dòng)態(tài)的保護(hù)措施，只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。萬(wàn)科地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)模式具有以下特點(diǎn):1)具有創(chuàng)見(jiàn)的眼光，先知先覺(jué)，先行一步，是市場(chǎng)化的先驅(qū)和領(lǐng)跑者。2)貼近客戶、了解客戶和尊重客戶、努力滿足客戶的個(gè)性化需求。3)以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為支撐，企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌、物業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)。4)專(zhuān)業(yè)化、品牌化路線，各系列品牌的利益點(diǎn)各有側(cè)重，同時(shí)從不同的角度論釋萬(wàn)科的企業(yè)品牌利益點(diǎn):“展現(xiàn)自我的理想生活”。5)區(qū)域品牌擴(kuò)張，塑造了全國(guó)性的品牌。在品牌維護(hù)上，萬(wàn)科限于常規(guī)技術(shù)層面，被競(jìng)爭(zhēng)者迅速模仿，率先起跑的優(yōu)勢(shì)正日益淡化，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未形成。當(dāng)今房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是:企業(yè)圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)圍繞顧客轉(zhuǎn)，顧客圍繞品牌轉(zhuǎn)，品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)。掌握創(chuàng)新制高點(diǎn)，使開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)具有第一性、惟一性、先導(dǎo)性才能使品牌長(zhǎng)壽，企業(yè)常青。萬(wàn)科需要注意統(tǒng)一內(nèi)外形象，關(guān)注品牌維護(hù)。萬(wàn)科靠它已有的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略取得了巨大成功，成為中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌。但是，根據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)(BAV)的標(biāo)準(zhǔn)，我們不能得到萬(wàn)科擁有“成熟品牌”的結(jié)論?！案鶕?jù)這個(gè)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為品牌的基本元素為4個(gè)支柱:理解，即對(duì)品牌的深入了解，涉及消費(fèi)者的體驗(yàn)。尊重，即品牌受推崇的程度。相關(guān)性，品牌對(duì)一個(gè)消費(fèi)者的適合程度，涉及市場(chǎng)滲透程度。差異性，品牌的不同之處?！睋P(yáng)羅必凱集團(tuán)全球企業(yè)研究集團(tuán)的執(zhí)行副總裁及總監(jiān)，負(fù)責(zé)監(jiān)管全球各行業(yè)客戶的“品牌資產(chǎn)評(píng)估”咨詢業(yè)務(wù)。他提出，構(gòu)建品牌價(jià)值的各因素是相互關(guān)聯(lián)的，一個(gè)方面的得分降低，會(huì)影響到其他方面，并使品牌價(jià)值出現(xiàn)下滑。其中，“差異化有三個(gè)組成部分—與眾不同、杰出特征、獨(dú)一無(wú)二”。那么，萬(wàn)科品牌與其他房地產(chǎn)企業(yè)有何不同?萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石曾提出，品牌很重要的一點(diǎn)，就是能讓人馬上說(shuō)清企業(yè)的特性。比如說(shuō)萬(wàn)科，性質(zhì)是規(guī)模的開(kāi)發(fā)商，對(duì)象是城市白領(lǐng)，特點(diǎn)是物業(yè)管理好。但是，這無(wú)法讓我們把萬(wàn)科品牌和其他房地產(chǎn)企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。先說(shuō)產(chǎn)品(建筑)。萬(wàn)科并沒(méi)有達(dá)到品牌的高度。萬(wàn)科早期在深圳的溫馨家園、金色家園等平平，到了四季花城才有較大的提高。但行業(yè)的整體水平也在提高，在深圳名氣遠(yuǎn)不如萬(wàn)科的如卓越、百仕達(dá)等，其蔚藍(lán)海岸、百仕達(dá)花園等項(xiàng)目無(wú)論是規(guī)模、規(guī)劃還是景觀、配套等都不遜于四季花城。開(kāi)發(fā)商是社會(huì)相關(guān)資源的整合者，從理論上說(shuō)，萬(wàn)科能做出什么產(chǎn)品，換個(gè)開(kāi)發(fā)商也能。近年來(lái)，萬(wàn)科為了實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，致力于住宅建設(shè)的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，希望通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)把萬(wàn)科的品牌價(jià)值更直接地注入產(chǎn)品中。但是萬(wàn)科的產(chǎn)品，無(wú)論是在北京，還是在廣州、上海，戶型幾乎一樣，造型在全國(guó)也幾乎一樣，甚至連樓盤(pán)項(xiàng)目名稱都大同小異。有人評(píng)價(jià)說(shuō)，萬(wàn)科缺乏對(duì)地方智慧、地方特色以及地方文脈的重視，導(dǎo)致萬(wàn)科在進(jìn)入很多城市之時(shí)付出了沉重的代價(jià)。在北京，萬(wàn)科的幾個(gè)項(xiàng)目也因此頗受垢病。而萬(wàn)科旗下的項(xiàng)目品牌之間，差異化也不明顯。以城市花園和四季花城為例，“萬(wàn)科城市花園”定位為郊區(qū)低層建筑群，是為白領(lǐng)人群定位打造的項(xiàng)目。 “萬(wàn)科四季花城”定位為郊區(qū)升級(jí)人文社區(qū)，是新一代中產(chǎn)階級(jí)的理想家園。兩個(gè)項(xiàng)目品牌，不僅各自的定位模糊，而且兩者間的交叉、重復(fù)大于差異，幾乎不存在互補(bǔ)性。 “差異性的缺失，已經(jīng)損害了萬(wàn)科的品牌個(gè)性?！苯壬?，曾打算投資萬(wàn)科在北京的樓盤(pán)，但讓他失望的是，“不管是青青家園，還是星園，我看不出它們和別的樓盤(pán)有什么顯著的差別?！薄叭f(wàn)科的品牌訴求過(guò)于空洞?！币晃徊辉竿嘎缎彰姆康禺a(chǎn)媒體從業(yè)者認(rèn)為， “品牌必須明白它代表著什么。同樣是豪華車(chē)，美洲豹的品牌訴求是駕乘的快感和速度感，沃爾沃的品牌訴求則強(qiáng)調(diào)理性特征，如安全性、牢固性、家庭適用性和多種運(yùn)輸可能性。它們的訴求內(nèi)容，決定了它們的訴求對(duì)象是完全不同的顧客群。與此相比，萬(wàn)科的品牌訴求，包括訴求對(duì)象、訴求內(nèi)容都過(guò)于空泛，無(wú)法體現(xiàn)出萬(wàn)科的個(gè)性。”更重要的是，成功的品牌往往能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)品牌，己經(jīng)不限于品牌本身，而是在于購(gòu)買(mǎi)了一種生活方式或一套觀念。 “這種由品牌聯(lián)想帶來(lái)的情感體驗(yàn)非常重要。它讓人們相信，自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是最適合自己的?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提到萬(wàn)科，人們也許更多地聯(lián)想到董事長(zhǎng)王石，而非其提倡的空洞的“理想生活”。2004年3月，萬(wàn)科舉行新聞發(fā)布會(huì)，標(biāo)榜“零缺陷質(zhì)量文化，關(guān)注客戶需求，與合作伙伴共同成長(zhǎng)”的磐石行動(dòng)。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科仍處于追求質(zhì)量的層面。而真正的“品牌應(yīng)該是基于良好品質(zhì)上的個(gè)性化體驗(yàn)”，從這個(gè)層面上講，萬(wàn)科仍然在為自己的品牌大廈奠基。 結(jié) 論根據(jù)論文所述，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是新時(shí)代的必然選擇。我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)際接軌，必然 要接受?chē)?guó)際挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)國(guó)際新模式。贏得國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)乃至在國(guó)際房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，要求我國(guó)房地 產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)要求，在營(yíng)銷(xiāo)中注重建立品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，及早真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)階段。參考文獻(xiàn)1．菲利普科特勒著，《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析計(jì)劃執(zhí)行與控制》，上海人民出版社，2001 2．安格尼斯嘉溫克勒著《快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略》， 機(jī)械工業(yè)出版社2002 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