【正文】 房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造, 需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍, 沒有多個回合, 是不可能完成的。從某種意義上說，品牌戰(zhàn)略在理念的、行為的、視覺的等方面的具體的戰(zhàn)略實施還有很多基礎(chǔ)性工作和傳播工作。良好的品牌形象的塑造一般都需經(jīng)歷一段相當(dāng)長過程的積累。在這中間，還有經(jīng)歷不同時代和企業(yè)發(fā)展時期的調(diào)整和改進。 房地產(chǎn)品牌評估與維護房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)通過權(quán)威機構(gòu)評估, 確定為量化的資本財富, 這是將房地產(chǎn)品牌資本運用到金融與合作上的必要手段。品牌價值評估方法已經(jīng)開始被作為“最為尖端的商業(yè)評估工具”而得到認(rèn)可和使用，美國財務(wù)報告準(zhǔn)則要求把那些購入的、可以被識別和區(qū)分的無形資產(chǎn)（包括品牌）進行評估并記錄在資產(chǎn)負(fù)債表上。國際會計準(zhǔn)則(IAS)也將要求從2005年1月起，采用IAS的國家的上市公司將對購入的品牌等無形資產(chǎn)進行評估作價，并計入資產(chǎn)負(fù)債表。因此，在可以預(yù)見的將來，客觀量化品牌資產(chǎn)的價值，將被提到相當(dāng)重要的位置。[18] 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn)TOP10研究組發(fā)布在整個體系發(fā)展到一定規(guī)模后, 就進入房地產(chǎn)品牌形象維護期,也就是典型的守城階段。創(chuàng)立一個品牌難，維護和發(fā)展一個品牌更難。如果一個為社會所公認(rèn)的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個實施過程中，采取全方位動態(tài)的保護措施，只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進行。另外，任何運營模式都是不可能無限發(fā)展的, 尤其是在特定的行業(yè)中。適可而止是一種重要的戰(zhàn)略原則。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略進入形象維護期之后, 除了關(guān)注整個系統(tǒng)的正常運營外, 遏制潛在的競爭對手也成為重要的工作。第五章 品牌策略的SWOT方法運用的思考 房地產(chǎn)品牌策略的優(yōu)勢思考　　、加快顧客的購買決策速度　　由于房地產(chǎn)對于一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此，消費者在購買時會比購買其他的商品更加謹(jǐn)慎，會經(jīng)歷比較長的挑選、顧慮和決斷的過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的疑慮，從而加快決策過程。這樣，整個房地產(chǎn)項目的銷售速度會加快，從而減少銷售費用，加快資金的回流。　　.、降低需求的價格彈性[19] 上房不動產(chǎn)研究中心, 房地產(chǎn)期待品牌制造, 房地產(chǎn)世界, 200211　　品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格銷售?！　?、提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力　　即使是品牌樓盤也會存在缺陷，這是因為購買房地產(chǎn)是影響消費者一生的重大決策，消費者當(dāng)然會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿。因為優(yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗性品質(zhì)因素的擔(dān)?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荩缟钲谌f科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了?！　∑放平o商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。 房地產(chǎn)品牌策略的劣勢思考房地產(chǎn)品牌本身固有的資本倍增功能可作為資本運營的手段 , 又同時具有催化資本運營的功能 , 可以調(diào)動資本運營。房地產(chǎn)品牌的市場擴張功能誘發(fā)和引導(dǎo)資本運營。房地產(chǎn)資本的集中是為了擴大規(guī)模, 實現(xiàn)增值, 而集中的載體基本實質(zhì)是落實在房地產(chǎn)品牌上, 房地產(chǎn)資本的迅速增值擴大了房地產(chǎn)品牌的市場擴張能力, 房地產(chǎn)品牌市場能力的擴大又進一步提高了房地產(chǎn)資本的增值能力和房地產(chǎn)產(chǎn)品的運營水平(這種能力和水平往往是以幾何級數(shù)增加)。但是，另一方面，由于房地產(chǎn)資本運營使資本向具有市場競爭力的房地產(chǎn)產(chǎn)品集中而實現(xiàn)增值 , 為房地產(chǎn)品牌運營提供了基礎(chǔ)。因此，如何運用有限的財力物力建立房地產(chǎn)品牌，就是開發(fā)商最為關(guān)注的問題。換句話說，也就是成本控制的問題。品牌的建立、傳播、以及維護等工作都是一筆大開銷。對于在目標(biāo)利益最大化的前提下，盡量降低成本，我認(rèn)為可以采取以下一些措施：（1）通過把行政和財務(wù)功能集中于少數(shù)幾個行政人員和中層管理者來減少管理費用。（2）對于品牌傳播上，為了盡可能減少廣告成本，公司只在有限的報紙上作廣告，或針對承銷商，抵押貸款公司和有效的出版物，手冊、新聞和廣告牌進行營銷。（3）通過高效的房屋設(shè)計和批量采購來控制建筑成本。還通過采購訂單系統(tǒng)來控制這部分成本。（4）利用管理信息系統(tǒng)來控制資本成本和管理費用。 房地產(chǎn)品牌策略的機會思考就品牌策略本身而言，并無對錯優(yōu)劣之分，它只是品牌資產(chǎn)增值的一種手段和工具，品牌策略能否成功，取決于品牌自身的特點和品牌定位的科學(xué)性。而不同的品牌定位帶來的機會和相應(yīng)的對策也不同，主要可歸納為以下幾點：(1)創(chuàng)新競爭策略：適應(yīng)于賣方市場條件，完全以滿足市場需求空白或以未來消費趨勢為定位，塑造創(chuàng)新型的、引領(lǐng)時代精神的市場領(lǐng)導(dǎo)性房地產(chǎn)品牌。這需要房地產(chǎn)商努力挖掘市場空白，由供給創(chuàng)造需求。 (2)差別競爭策略：適應(yīng)于買方市場條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）的功能與效用、生活方式、情感類型及價值符號等方面實施市場細(xì)分及定位，塑造個性化的、順應(yīng)時代精神的房地產(chǎn)品牌。這需要房地產(chǎn)商了解用戶需求，想業(yè)主之所想。 (3)價格競爭策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價格比，以獲取較大市場份額及影響力，塑造良好的、具有較強競爭力的房地產(chǎn)品牌。這需要房地產(chǎn)商在既定的品牌理念下，發(fā)揮品牌資本的作用，提高企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)資本增值。 房地產(chǎn)品牌策略的威脅思考從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。這就使得購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。這就要求開發(fā)商堅持理念，逐步提高市場占有率，塑造健康的品牌形象。 總結(jié)SWOT（StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats）分析法，即企業(yè)優(yōu)劣勢分析法（優(yōu)勢劣勢機會威脅）。它是幫助企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中通過對內(nèi)部、外部環(huán)境因素的優(yōu)劣勢分析而確定正確的品牌策略。其中 , 優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及與競爭對手的比較 , 而機會和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。但是 , 外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻又可能完全 不同 , 因此 , 兩者之間又是緊密聯(lián)系的。下表為運用SWOT方法分析品牌策略的總結(jié)：表51 SWOT方法分析品牌策略的總結(jié)外部環(huán)境分析()機會威脅①創(chuàng)新競爭②差別競爭③價格競爭①各種相關(guān)品牌概念興起②項目概念易Copy內(nèi)部環(huán)境分析()優(yōu)勢優(yōu)勢機會策略()優(yōu)勢威脅策略() ①加快顧客的購買決策速度②降低需求的價格彈性③提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力①創(chuàng)新并持續(xù)推出適應(yīng)市場需求的樓盤②努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價格比③充分利用品牌優(yōu)勢，增強樓盤的不可替代性①并購有潛力的公司,以增加企業(yè)的地域適應(yīng)能力②投入自主市場調(diào)研,從服務(wù)、物業(yè)上增強產(chǎn)品差別性劣勢劣勢機會策略()劣勢威脅策略()①組織龐大,不易管理②成本控制難把握①將人員往有潛力的市場區(qū)隔調(diào)整,并配備所需人力②將人員按品牌整合模型混合編組來開拓市場③價格優(yōu)勢削減成本①裁減不適應(yīng)的員工②強調(diào)品牌的思想教育與績效管理③積極與客護建立良好關(guān)系，帶動房屋二次購買( 資料來源 : 由作者本人繪制)參考文獻[1] 中國房地產(chǎn)TOP10研究組 由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和搜房研究院共同組建[2] 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn)TOP10研究組發(fā)布[3] Fiona Gilmore amp。 Serge Dumont, Brand Warriors China, Citic publishing House, 2003119[4] 上房不動產(chǎn)研究中心, 房地產(chǎn)期待品牌制造, 房地產(chǎn)世界, 200211[5] 張文杰，談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略，WBSA中國總部信息咨詢部amp。北京易商通商務(wù)策劃咨詢有限公司提供[6] 萬科企業(yè)股份有限公司可轉(zhuǎn)換債券投資價值分析報告 深圳市懷新企業(yè)投資顧問有限公司[7] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點（行業(yè)篇）, 第一版, 花城出版社, 20051[8] Su Han Chan amp。John Erickson,Real Estate Investment Trusts: Structure, Performance, and Investment Opportunities, PrenticeHall Career amp。 Technology 2004111[9] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點（管理篇）, 第一版, 花城出版社, 20051[10] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點（行業(yè)篇）, 第一版, 花城出版社, 20051[11] Terrence M. Clauretie, Real Estate Finance: Theory and Practice, PrenticeHall Career amp。 Technology ,2004121[12] 金樂著, 理念狂飆, 中國經(jīng)濟出版社, 20021, 第40頁[13] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運營論, 中國經(jīng)濟出版社, 20021, 第42頁[14] 金樂著, 理念狂飆, 中國經(jīng)濟出版社, 20021, 第38頁[15] 金樂著, 理念狂飆, 中國經(jīng)濟出版社, 20021, 第34頁[16] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運營論, 中國經(jīng)濟出版社, 20021[17] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運營論, 中國經(jīng)濟出版社, 20021[18] 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn)TOP10研究組發(fā)布[19] 上房不動產(chǎn)研究中心, 房地產(chǎn)期待品牌制造, 房地產(chǎn)世界, 200211謝辭首先要感謝指導(dǎo)老師陶田教授的指導(dǎo)。陶田老師讓我自由設(shè)定題目、取材、組織論文，并且跟我討論我提出的論點或論證上的問題，細(xì)心指正我諸多觀念上或論述上或論文格式上的錯誤，使得我的論文越來越完善。在初稿的修改過程中還不厭其煩地幫我修改論文標(biāo)題、圖表、參考文獻等細(xì)致的地方。還要感謝陶田老師大方地給我看歷年的畢業(yè)論文原稿以及研究生論文的原稿。其次要感謝同學(xué)們的幫忙協(xié)助。感謝金英同學(xué)與我寫論文的朝夕相處，陪我度過自習(xí)室時光。感謝住在學(xué)校的顧志鵑同學(xué)給我提供信息，以及交流寫作心得。另外還要上海市盧灣區(qū)圖書館的李老師幫我查找我要的書籍。25 / 26