【正文】 握了。這種價(jià)值來源于便利生活設(shè)施所能節(jié)省的寶貴時(shí)間，來自生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產(chǎn)的投資價(jià)值。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點(diǎn)，就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。主要有以下三個(gè)方面：1. 、傳播企業(yè)核心利益，有效整合項(xiàng)目的賣點(diǎn)品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的具體形式，將能夠帶給消費(fèi)者的利益直接、形象地表達(dá)出來?！?房地產(chǎn)品牌提高企業(yè)核心競爭力[5] 張文杰，談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略，WBSA中國總部信息咨詢部amp?！　?，這使得房地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌忠誠度作用增強(qiáng)?！　。y以和單個(gè)房屋商品的品牌建立一一對應(yīng)關(guān)系，幾乎每個(gè)房屋商品之間都存在相當(dāng)明顯的個(gè)體差異。房地產(chǎn)品牌也是如此。而消費(fèi)品牌所占有的目標(biāo)市場越廣，品牌就越能有充分發(fā)展，就越能創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目針對的是一個(gè)城市的消費(fèi)群，甚至只是城市某一區(qū)域的某一消費(fèi)群。 ，導(dǎo)致房地產(chǎn)品牌也具有很強(qiáng)的地域性。譬如作為房子臉面的建筑形式，短短幾年內(nèi)就會發(fā)生諸多變化，而與之相應(yīng)的是，房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)周期比較長，因此，常常出現(xiàn)建筑樣式在規(guī)劃時(shí)還是新穎的，到建好時(shí)就已經(jīng)落伍了。房地產(chǎn)商品的很多品質(zhì)，如日照、通風(fēng)、噪聲狀況等，都需要消費(fèi)者入住一段時(shí)間后才能真正全面了解?！　∷^商品的后驗(yàn)性[4] 上房不動產(chǎn)研究中心, 房地產(chǎn)期待品牌制造, 房地產(chǎn)世界, 2002 Serge Dumont, Brand Warriors China, Citic publishing House, 2003119在房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，房地產(chǎn)企業(yè)想在產(chǎn)品上創(chuàng)造過人之處已經(jīng)越來越不容易，但發(fā)現(xiàn)并保持一流的品質(zhì)將為企業(yè)帶來指數(shù)級的利益增長。該價(jià)值隨企業(yè)成長與日俱增，為企業(yè)的研發(fā)以及在其他方面的創(chuàng)新發(fā)展提供資金流。之所以稱為房地產(chǎn)品牌資本，而非品牌資產(chǎn)，主要是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)價(jià)值尚未列入資產(chǎn)負(fù)債表中，因此之成為房地產(chǎn)品牌資本。復(fù)地與大華等一批近年迅速發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)規(guī)模不斷壯大的過程中，也逐步踏上了主副品牌之路。城市花園”和城市中心區(qū)住宅重建的“萬科萬科的主副品牌模式表現(xiàn)尤為明顯，其城郊結(jié)合部的“萬科其房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌多采用“公司名稱＋項(xiàng)目名稱”的模式。這種模式的成功必須建立在一個(gè)成功的主品牌基礎(chǔ)上；副品牌則對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效補(bǔ)充。沿海在全國擁有麗水佳園、麗水華庭、麗水豪庭等眾多品牌項(xiàng)目，中海地產(chǎn)也開發(fā)了中海華庭、中海名都、中海康城等眾多項(xiàng)目品牌。多品牌模式在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上主要強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)目品牌的獨(dú)立性，通過各個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌推進(jìn)公司品牌的提升。通過多品牌模式，企業(yè)可以通過品牌細(xì)分市場，以便從總體上提高市場占有率。從2000年起，陽光100在北京、天津、重慶、濟(jì)南、長沙等9大城市開展了13個(gè)陽光100項(xiàng)目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產(chǎn)界廣為流傳。這種品牌模式主要通過項(xiàng)目品牌推動公司品牌。單一品牌模式便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識別和接受。[1] 中國房地產(chǎn)TOP10研究組 由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和搜房研究院共同組建房地產(chǎn)品牌有三種發(fā)展模式：單一品牌模式、多品牌模式和主副品牌模式。當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目品牌擴(kuò)張到其他項(xiàng)目的時(shí)候，人們會更容易接受。其次，項(xiàng)目品牌有待于提升為公司品牌。首先，公司品牌離不開產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌主要指一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，公司品牌則是一個(gè)公司的形象。再則，房地產(chǎn)品牌評定內(nèi)容是品質(zhì)和價(jià)值。而它所指的對象不僅僅是房地產(chǎn)企業(yè)組織的產(chǎn)品，還有其中相關(guān)的服務(wù)。一般對房地產(chǎn)品牌的定義就是源襲一般品牌的定義，如房地產(chǎn)品牌即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。目錄中文摘要ABSTRACT前言第一章 房地產(chǎn)品牌與品牌資本……………………………………………………………1 房地產(chǎn)品牌、發(fā)展模式與品牌資本 1 2 房地產(chǎn)品牌提高企業(yè)核心競爭力 3第二章 房地產(chǎn)品牌資本運(yùn)用現(xiàn)狀………………………………………………………………6 6 美國房地產(chǎn)市場四大品牌狀況及對比分析 6 中美房地產(chǎn)品牌運(yùn)作狀況對比 9第三章 房地產(chǎn)市場品牌資本構(gòu)建存在的誤區(qū)和難題 ………………………………………13 房地產(chǎn)市場品牌資本構(gòu)建存在的誤區(qū) 13 房地產(chǎn)市場品牌資本構(gòu)建存在的難題 15第四章．房地產(chǎn)品牌資本的構(gòu)建流程建議 ……………………………………………………16 建立房地產(chǎn)品牌管理組織體系 16 制定房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的計(jì)劃與預(yù)算 16 市場細(xì)分與房地產(chǎn)品牌定位 17 房地產(chǎn)品牌設(shè)計(jì) 17 房地產(chǎn)品牌整合營銷傳播 19 形成廣泛認(rèn)同的房地產(chǎn)品牌印象 19 房地產(chǎn)品牌評估與維護(hù) 20第五章 品牌策略的SWOT方法運(yùn)用的思考…………………………………………………21 房地產(chǎn)品牌策略的優(yōu)勢思考 21 房地產(chǎn)品牌策略的劣勢思考 21 房地產(chǎn)品牌策略的機(jī)會思考 22 房地產(chǎn)品牌策略的威脅思考 22 總結(jié) 22參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………………………………24謝辭 ………………………………………………………………………………………………25第一章 房地產(chǎn)品牌與品牌資本 房地產(chǎn)品牌、發(fā)展模式與品牌資本 房地產(chǎn)品牌，是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。房地產(chǎn)品牌的評定主體是社會公眾，其中房地產(chǎn)消費(fèi)者是最主要的品牌評定者。例如深圳萬科房地產(chǎn)公司的品牌得以樹立的一個(gè)重要的原因就是它的物業(yè)管理對其品牌產(chǎn)生了促生作用。TOP10研究組認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包括兩層內(nèi)涵意義上的品牌，即產(chǎn)品（項(xiàng)目）品牌和公司品牌。產(chǎn)品品牌與公司品牌既是兩個(gè)相對獨(dú)立又有著必然聯(lián)系的系統(tǒng)，兩者的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的完整內(nèi)涵。房地產(chǎn)公司品牌不是空中樓閣，它建立在各個(gè)具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上，好的公司品牌需要不斷有優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌支撐。一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，通過創(chuàng)新不斷賦予它新的生命和活力，就會不斷建立起人們對這個(gè)品牌的忠誠。當(dāng)品牌項(xiàng)目形成規(guī)模，品牌形成體系，并實(shí)現(xiàn)越跨地域界限時(shí)，項(xiàng)目品牌逐步支撐起公司品牌。[2] 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國房地產(chǎn)TOP10研究組發(fā)布　　單一品牌模式是指所開發(fā)的所有項(xiàng)目都與公司使用同一個(gè)品牌名稱的品牌模式。同時(shí)，還能明確品牌含義，降低導(dǎo)入性促銷成本，降低開發(fā)新品牌的成本。陽光100是單一品牌的典型代表?！　《嗥放颇Ｊ绞侵竿瑫r(shí)開發(fā)兩個(gè)以上相互獨(dú)立且市場定位明確的品牌。其優(yōu)點(diǎn)就在于各品牌有明確的市場定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢；區(qū)域品牌避開區(qū)域壁壘，快速提升企業(yè)品牌價(jià)值。沿海和中海地產(chǎn)在其品牌策略上主要采用多品牌發(fā)展模式?！　≈鞲逼放颇Ｊ绞且环N介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式,需要利用消費(fèi)者對主品牌的信賴和忠誠度以推動副品牌產(chǎn)品的銷售。采用這種品牌模式能使得公司文化及戰(zhàn)略與公司的產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)一致，在推廣項(xiàng)目品牌的同時(shí)使得公司品牌獲得穩(wěn)步提升。萬科、珠江、金地是主副品牌模式的典型代表。四季花城”，城市中心區(qū)的外圍住宅“萬科金色家園”等等品牌系列在全國各大城市備受消費(fèi)者喜愛。房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)資本密集型的投資運(yùn)作，房地產(chǎn)資本運(yùn)營是以房地產(chǎn)產(chǎn)品運(yùn)營為基礎(chǔ)，而房地產(chǎn)品牌則是以資本運(yùn)營為基礎(chǔ)的。品牌資本是通過為客戶創(chuàng)造與眾不同的有形和無形價(jià)值贏得品牌溢價(jià)從而獲得內(nèi)在企業(yè)價(jià)值。[3] Fiona Gilmore amp。 房地產(chǎn)是相當(dāng)特殊的產(chǎn)品，與一般消費(fèi)商品存在著重大的區(qū)別，因此，其品牌含義與其他商品也有區(qū)別：　　，因而使得品牌作為后驗(yàn)性因素的擔(dān)保、保證，可以在影響消費(fèi)者購買決策中發(fā)揮重要作用。11，就是指對商品的一些品質(zhì)消費(fèi)者需要經(jīng)過一段時(shí)間使用后才能清楚地了解。隨著科技的注入，建筑材料的發(fā)展，消費(fèi)時(shí)尚的變化，生活方式及居住方式的改變，房地產(chǎn)擁有越來越多的變數(shù)。而且房地產(chǎn)項(xiàng)目一經(jīng)形成就難以改造，不同于大量使用品，可以保持技術(shù)參數(shù)相對穩(wěn)定，或者同一品牌可以不斷升級。房地產(chǎn)是區(qū)域性最強(qiáng)的產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)有地段決定論的說法。不會從一個(gè)城市擴(kuò)展到另一個(gè)城市，也不會蔓延至全國各地。任何品牌地域擴(kuò)張之路都是從區(qū)域性品牌到全國性品牌再到國際品牌。但是，與一般消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)品牌的地域性特征，就使得其品牌擴(kuò)張更為艱難。這是因?yàn)椴煌课莸臉菍?，光照，朝向等參?shù)都不盡相同。購買者往往只有在實(shí)際使用房屋后，經(jīng)過較長的時(shí)間才能逐漸對這一商品深入了解?！　∮捎诜康禺a(chǎn)商品的個(gè)別性，房地產(chǎn)商較難象一般商品的廠商那樣大量重復(fù)生產(chǎn)同一品牌的同類商品，但是重復(fù)購買現(xiàn)象的增多使得房地產(chǎn)的品牌作用增強(qiáng)。北京易商通商務(wù)策劃咨詢有限公司提供盡管房地產(chǎn)品牌不能在房地產(chǎn)商品購買行為中產(chǎn)生“一錘定音”式的決定性作用，但是房地產(chǎn)品牌仍然對房地產(chǎn)購買行為產(chǎn)生重要作用。對于地產(chǎn)項(xiàng)目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。 例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價(jià)值。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價(jià)格優(yōu)勢等，都圍繞核心利益有機(jī)的展開。這就是“品牌整合”的力量。品牌是一個(gè)項(xiàng)目的生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個(gè)性，會讓項(xiàng)目品牌顯露出像人一樣的生命光彩。奧格威提出，每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個(gè)性和特征、有自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。要通過品牌個(gè)性來促進(jìn)項(xiàng)目形象的塑造，吸引特定人群。反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚(yáng)、時(shí)尚、鮮明的品牌個(gè)性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價(jià)值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費(fèi)者暫時(shí)忽略了產(chǎn)品本身的不足，使一個(gè)并不完善的產(chǎn)品卻成了市場上的明星。一系列個(gè)性張揚(yáng)的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷，將項(xiàng)目的品牌個(gè)性展現(xiàn)得十分突出，煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時(shí)尚的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及服務(wù)等，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁復(fù)。再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個(gè)高度動態(tài)的過程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個(gè)階段。、提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力即使是品牌樓盤也會存在缺陷，這是因?yàn)橘徺I房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，消費(fèi)者當(dāng)然會以更加挑剔的眼光看樓盤。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荩缟钲谌f科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。其他各項(xiàng)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價(jià)格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目