【正文】 001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，%。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。而美國房地產(chǎn)市場中最具競爭力的就是Pulte Homes 、Centex、 Lennar房地產(chǎn)公司。荷頓先生以及公司的員工專注于快速禮貌地回應(yīng)客戶所有的要求和需要等。相信Centex “做正確的事情”的企業(yè)文化已經(jīng)成為我們公司的DNA生命基因。贏得市場。John Erickson,2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。 Pulte Homes的客戶定位加精細(xì)化生產(chǎn)Pulte Homes在市場劃分上持續(xù)地貫徹目標(biāo)客戶群模型，開發(fā)新的產(chǎn)品：多元化的目標(biāo)客戶群社區(qū)。并且通過降低成本和提高運(yùn)營效率來提高利潤空間的同時不斷地通過市場滲透增加銷售額。一個沒有品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一旦有計劃地“植入”房地產(chǎn)品牌，從而會徹底改變原來的房地產(chǎn)產(chǎn)品?！白龇康禺a(chǎn)精品”是建立在以全面質(zhì)量管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套收斂式方法體系，其游戲的出發(fā)點是發(fā)展商所開發(fā)的樓盤產(chǎn)品，其目的是塑造樓盤精品。如果消費者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場的資格。 做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做“明星樓盤” 大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個認(rèn)識誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認(rèn)為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個名牌。中小發(fā)展商不僅能在短期內(nèi)迅速實現(xiàn)項目的價值，更能為其進(jìn)一步擴(kuò)張積累極其寶貴的無形資產(chǎn)。只有心存高遠(yuǎn)，才能把握眼前的市場機(jī)會，使中小發(fā)展商完成一次又一次的騰飛。第四章．房地產(chǎn)品牌資本的構(gòu)建流程建議房地產(chǎn)開發(fā)是一項資本密集型的投資運(yùn)作，所以，資本運(yùn)營在房地產(chǎn)整體運(yùn)營中占舉足輕重的作用。還可利用外部品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式 , 請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行的代理人。房地產(chǎn)品牌管家的介入 , 能夠使發(fā)展商品牌管理的專業(yè)水準(zhǔn)、策略與執(zhí)行的一致性 , 策略長期持續(xù)性 , 傳播組合的統(tǒng)一性 , 都得到強(qiáng)有力的保證。并且還要了解清楚, 目前有沒有針對這一誘因的其它強(qiáng)勢品牌。 房地產(chǎn)品牌設(shè)計設(shè)計一個好的房地產(chǎn)品牌, 是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的良好開端。完整的視覺識別體系使消費者身處其中 , 體驗到一種空間環(huán)境意象的存在。這樣的品牌組合才會使顧客感到有持久的震憾人心的魅力 , 有充分的說服力 , 有很強(qiáng)的可信度。(5) 對房地產(chǎn)品牌視聽識別設(shè)計進(jìn)行測試 房地產(chǎn)品牌視聽識別體系設(shè)計出來以后, 應(yīng)組織和通過以下測試: 聯(lián)想測試, 看識別標(biāo)志在目標(biāo)顧客心目中會產(chǎn)生何種印象；學(xué)習(xí)測試, 檢驗的標(biāo)志的易讀性、易看性； 記憶測試, 測試識別符號的易記性；偏好測試, 調(diào)查哪些識別標(biāo)志受人特別喜歡。房地產(chǎn)品牌整合營銷傳播有四個步驟:[17] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營論, 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 20021(1) 品牌階段性定位。良好的企業(yè)形象的樹立，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信賴，由此企業(yè)在消費者心目中占據(jù)了一個牢固的無以替代的位置，消費者在每個購買行動中都會以該企業(yè)的產(chǎn)品為首選。品牌價值評估方法已經(jīng)開始被作為“最為尖端的商業(yè)評估工具”而得到認(rèn)可和使用，美國財務(wù)報告準(zhǔn)則要求把那些購入的、可以被識別和區(qū)分的無形資產(chǎn)（包括品牌）進(jìn)行評估并記錄在資產(chǎn)負(fù)債表上。適可而止是一種重要的戰(zhàn)略原則?！　?、提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力　　即使是品牌樓盤也會存在缺陷，這是因為購買房地產(chǎn)是影響消費者一生的重大決策，消費者當(dāng)然會以更加挑剔的眼光看樓盤。但是，另一方面，由于房地產(chǎn)資本運(yùn)營使資本向具有市場競爭力的房地產(chǎn)產(chǎn)品集中而實現(xiàn)增值 , 為房地產(chǎn)品牌運(yùn)營提供了基礎(chǔ)。（4）利用管理信息系統(tǒng)來控制資本成本和管理費用。 房地產(chǎn)品牌策略的威脅思考從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。 Serge Dumont, Brand Warriors China, Citic publishing House, 2003119[4] 上房不動產(chǎn)研究中心, 房地產(chǎn)期待品牌制造, 房地產(chǎn)世界, 2002Terrence M. Clauretie, Real Estate Finance: Theory and Practice, PrenticeHall Career amp。感謝住在學(xué)校的顧志鵑同學(xué)給我提供信息，以及交流寫作心得。其次要感謝同學(xué)們的幫忙協(xié)助。 Technology 2004111[9] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點（管理篇）, 第一版, 花城出版社, 20051[10] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點（行業(yè)篇）, 第一版, 花城出版社, 20051[11] 但是 , 外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅卻又可能完全 不同 , 因此 , 兩者之間又是緊密聯(lián)系的。 (3)價格競爭策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價格比，以獲取較大市場份額及影響力，塑造良好的、具有較強(qiáng)競爭力的房地產(chǎn)品牌。（3）通過高效的房屋設(shè)計和批量采購來控制建筑成本。房地產(chǎn)品牌的市場擴(kuò)張功能誘發(fā)和引導(dǎo)資本運(yùn)營。11　　品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對品牌的自我保護(hù)意識，樹立對品牌整體主動保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個實施過程中，采取全方位動態(tài)的保護(hù)措施，只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。在這中間，還有經(jīng)歷不同時代和企業(yè)發(fā)展時期的調(diào)整和改進(jìn)。 形成廣泛認(rèn)同的房地產(chǎn)品牌印象希望在廣大顧客心目中樹立高認(rèn)同品牌的發(fā)展商, 需要認(rèn)識到, 一是高價值房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造需較長時期, 二是顧客處于品牌競爭激烈、品牌信息繁雜的今天, 接受與認(rèn)同一個房地產(chǎn)品牌是非常困難的, 因此, 在各個傳播階段與傳播活動中, 長期保持一致房地產(chǎn)品牌策略與形象, 是房地產(chǎn)品牌成功重要條件之一。這個房地產(chǎn)品牌形象, 更多是滿足某一時期顧客與競爭的要求, 或某一市場區(qū)域顧客群與競爭的要求, 因此, 它具有階段性或區(qū)域性特點。(4) 房地產(chǎn)品牌概念的策劃[16] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營論, 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 20021 建立房地產(chǎn)品牌新概念與品牌延伸概念 , 都可以從以下內(nèi)容中抽取一個或若干個方面來構(gòu)思房地產(chǎn)品牌概念的定義 , 即展露房地產(chǎn)品牌是什么 , 向顧客承諾什么。如果房地產(chǎn)品牌定位與目標(biāo)顧客群的關(guān)鍵購買動機(jī)沒有一致的聯(lián)系或沒有在這種聯(lián)系中取得排它性競爭優(yōu)勢 , 就難以贏得顧客的青睞。它們對房地產(chǎn)品牌獨特的性質(zhì)、內(nèi)涵與形象 , 進(jìn)行原則性的規(guī)定 , 以作為以后開展逐輪整合傳播的指南與依據(jù)。形象定位與品牌戰(zhàn)略中的競爭策略有直接的關(guān)系。在企劃書中 , 對市場機(jī)會的說明應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確和明確 , 并說明特定市場機(jī)會的基本要求。隨著房地產(chǎn)品牌運(yùn)營時代的來臨 , 房地產(chǎn)品牌管家將日益成為房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域極為活躍、極為關(guān)鍵的角色。房地產(chǎn)品牌管理機(jī)制是由房地產(chǎn)品牌管理的專門組織結(jié)構(gòu)、隊伍與制度構(gòu)成的系統(tǒng)。二是品牌的長期培育問題，即如何使品牌增值。這種剩余價值不是一點點或是多一些，而是一種導(dǎo)致質(zhì)變的非常大、非常多的量，這個質(zhì)變，就是超值商品使顧客從一般商品的簡單消費行為上升到對品牌認(rèn)同、服從、信仰和忠誠的文化境界。 中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌 許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時，都存在一個誤區(qū)，即：“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去。判斷一個房地產(chǎn)品牌有多大價值，即看它有多少個品牌印象。 做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實實兌現(xiàn)客戶的承諾 從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品（包括服務(wù)）對消費者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。 第四，“做房地產(chǎn)品牌”與“做房地產(chǎn)精品”是兩種不同的游戲規(guī)則。房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)與內(nèi)容。 Technology, 2004121Centex公司加強(qiáng)主營業(yè)務(wù)，不斷減少其他業(yè)務(wù)。萬科的核心價值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”。要實現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，一要靠穩(wěn)健的資本擴(kuò)張，二要靠強(qiáng)大的品牌影響力。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。萬科在進(jìn)行異地擴(kuò)張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。從表中可知，從1998年至2003年，房地產(chǎn)公司的投資回報率逐年升高，但2002年較低。Lennar給客戶留下的印象是安全、和平的家庭居住所充滿了溫暖和美好的記憶。其次，所有的員工能夠跟蹤監(jiān)督商業(yè)行為的執(zhí)行情況?！币痪湓挘篜ulte Homes 是一個高效運(yùn)營、以客戶為中心、過程導(dǎo)向、團(tuán)隊合作的組織，這一切構(gòu)成了Pulte Homes的價值觀。 美國房地產(chǎn)市場四大品牌狀況及對比分析 美國四大房地產(chǎn)公司的基本數(shù)據(jù)（2003財年）美國房地產(chǎn)業(yè)興起于上世紀(jì)五六十年代，發(fā)展至今已有半個多世紀(jì)的時間，美國房地產(chǎn)市場是較為成熟的。此時最吸引他們的，是功能性的利益點?！　∑放平o商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)都是溝通渠道的重要組成部分。被稱做廣告之父的大衛(wèi)其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點，就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點。一個房地產(chǎn)項目針對的是一個城市的消費群，甚至只是城市某一區(qū)域的某一消費群?！　∷^商品的后驗性[4] 上房不動產(chǎn)研究中心, 房地產(chǎn)期待品牌制造, 房地產(chǎn)世界, 2002復(fù)地與大華等一批近年迅速發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)規(guī)模不斷壯大的過程中，也逐步踏上了主副品牌之路。這種模式的成功必須建立在一個成功的主品牌基礎(chǔ)上；副品牌則對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效補(bǔ)充。從2000年起，陽光100在北京、天津、重慶、濟(jì)南、長沙等9大城市開展了13個陽光100項目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產(chǎn)界廣為流傳。當(dāng)這個項目品牌擴(kuò)張到其他項目的時候，人們會更容易接受。再則，房地產(chǎn)品牌評定內(nèi)容是品質(zhì)和價值。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。產(chǎn)品品牌與公司品牌既是兩個相對獨立又有著必然聯(lián)系的系統(tǒng)，兩者的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的完整內(nèi)涵。[2] 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn)TOP10研究組發(fā)布　　單一品牌模式是指所開發(fā)的所有項目都與公司使用同一個品牌名稱