【正文】 有特定內涵的概念。另一方面，通過多年的競爭淘汰及開發(fā)商自我素質提高和不斷探索發(fā)展，一些有遠見的開發(fā)商在實際操作中已能夠系統(tǒng)地運用現(xiàn)代營銷的理念和方法。由于這一背景，同時這兩三年開發(fā)商之間競爭更為殘酷，開發(fā)商意識到消費者利益與自我利益緊密相關，沒有消費者滿意就沒有市場份額，也就沒有開發(fā)商的利益。 房地產營銷觀念階段。房地產廣告的投放量和創(chuàng)意水準方面在各房地產發(fā)達地區(qū)的地方性廣告中都有居首位。雖然這兩個階段全國房地產數(shù)次高潮迭起，形成了一些巨富和大型的房地產企業(yè)，為以后的房地產發(fā)展奠定了基礎，但基本上是處在無理性的投資和混亂的權錢交易之中，是對以后房地產的發(fā)展以及國民經(jīng)濟良性運作的房地產促銷觀念階段。因此，開發(fā)商被迫開始考慮如何通過提高內部管理、降低成本及提高產品品質來擴大利潤空間。 房地產產品觀念階段。該階段背景是雖然房已開始商品化，但是整個房地產市場基本處于壟斷狀態(tài)。但是，從時間維度來審視，基本上是延著從生產觀到營銷觀發(fā)展過來的，從空間維度來觀察，房地產市場發(fā)展較好地區(qū)和目前比較成功的樓盤主要是促銷觀念和營銷觀念占主導，房地產非發(fā)達地區(qū)和做得不很成功的樓盤主要是生產觀念和產品觀念占主導。房地產領域的情況也與此類似。因此，市場運作比市場營銷更能表達Marketing這一概念的實質。 市場營銷是一個有特定內涵的概念，特指“通過了解消費者的欲望、需要和需求，設計和制作出相應的產品，經(jīng)過促銷和必要的商流物流活動，而使顧客滿意從而獲利的行為”。好的品牌可以增強房地產商品的不可替代性，這就使得其有優(yōu)質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售，因為優(yōu)質品牌對房地產后驗性品質因素的擔?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕?。即使是品牌樓盤也會存在缺陷，這是因為購買房地產是影響消費者一生的重大決策，消費者當然會以更加挑剔的眼光看樓盤。3）提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力(好的品牌可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的顧慮，從而加快決策過程。 盡管房地產品牌不能在房地產商品購買行為中產生“一錘定音”的決定性作用，但是房地產品牌仍然對房地產購買行為產生重要作用。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。品牌也反映一定的個性。 （4）文化。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。 （3）價值。顧客購買商品實質是購買某種利益，這就需要屬性轉化為功能性或情感性利益。 （2）是利益。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。品牌是一個復合概念，必須從以下六個方面透視： 根據(jù)“營銷學之父”美國學者菲利普 品牌的涵義 房地產品牌 品牌營銷策略的理論基礎 年得以延續(xù)，相信這是廣大房地產企業(yè)當前最為關心的話題；從長遠來看，2013年，對于剛剛經(jīng)歷了觸底回穩(wěn)的房地產行業(yè)而言，其上行趨勢能否在年明顯出現(xiàn)好轉，市場交易量快速回升，房地產企業(yè)資金壓力明顯減輕，甚至房價也正逐漸企穩(wěn)回升，總結來看，2012年無疑成為了行業(yè)全面回穩(wěn)的一年。年以來，調控已逐漸進入了第二階段，由于前期調控成效基本得到了中央層面的肯定，加上房地產市場持續(xù)低迷給地方政府財政所帶來的巨大壓力，我們看到行業(yè)基本面在那么進入如果說2012像房地產行業(yè)這般強大，在整個國民經(jīng)濟中幾乎起到“牽一發(fā)而動全身”的作用；但與此同時，再也沒有哪個行業(yè)能像房地產行業(yè)這般跌宕，十年以來經(jīng)歷了數(shù)輪調控，國家甚至不惜采用行政手段進行干預。 通過分析房地產品牌現(xiàn)狀、房地產存在的問題方面，提出了房地產品牌營銷戰(zhàn)略的對策。通過對我國房地產品牌營銷現(xiàn)狀的分析,研究了房地產品牌營銷進行戰(zhàn)略管理的重要性,在房地產品牌營銷中如何實施戰(zhàn)略性管理,。我國雖然有很多的房地產開發(fā)企業(yè),但在規(guī)模上、實力上與國外房地產企業(yè)存在很大的差距,特別是在創(chuàng)造品牌,如何創(chuàng)建品牌,實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國房地產企業(yè)面對競爭必須解決的問題. 房地產品牌營銷基本策略 17 18 18 18 18 19 19 22 27第五章 案例分析 30 30 31 31 32 33 33 34“以人為本”的服務理念 35 36 37 37 38 39 39 40結 論 43 第一章 緒論 論文的背景 5 5第二章ocmpettiino。Keywodr:seralesu妓e。AeeordlngPresnetm出tentigeonditionsoferalestateuf扭sinoureounrty，htedissertationhasPutofwrardhetsrtategyhowotimPlmeentbrandmarketingstl’ategy，howtoh沈PbrandnadPromoetbrand，htnehtedissertatlonexP0undsheteorrrswhiehaPpearseasilyduringe別叮ylngouthetbrandmaltentigsrtategy。ThenaeeordingPersenteonditionsoferalesatteinudsyrtinoureounyrt，includingp以arket，indus妙陰dfirms:htewrierteoncludeshtatalhtouhghteeraer刀幾anyeralestateuf妞s，hetyaerlesshtnaoveresasfli饑sinseaeinadacutalsrtenhgt，es側戈iallyinsomeerspectsuschaseeratingbrnad，e毗ylnguotb瓏mdmakretingstartegy。hiacft，onlybrnadmarketingeanincerasefinnsintangiblevalueandepaiatireturnraet，nadobatinadvantagesorfmeonneetingwihtePaitalmarket。BrandeomPetitionhasbeenhteimPortnatwayofhtefinnsineerasingmarkeroeePuyraetnadProfitaret。戰(zhàn)略AbsrtactRealestaetofoureountryhasbeenhteeonsumerHotPointofinetrdemandnadnewineerasingPointofoureeonomyofrquiekdeveloPmentoftwentyyears。房地產。最后用一個具體的案例—北京天鴻集團如何在激烈的房地產競爭中創(chuàng)建自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略，并依靠品牌戰(zhàn)略走上發(fā)展壯大之路—闡述了房地產企業(yè)的品牌之路。然后通過研究我國房地產市場現(xiàn)狀，行業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)自身現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn):我國雖然有很多的房地產開發(fā)企業(yè)，但在規(guī)模上、實力上與國外房地產企業(yè)存在很大的差距，特別是在創(chuàng)造品牌，實施品牌營銷戰(zhàn)略方面更是如此。也只有這樣才能增加房地產商品的無形價值，提高企業(yè)資金的回報率，并爭取在與資本市場的結合中贏得優(yōu)勢。品牌競爭已成為企業(yè)占領市場，提高利潤率的重要手段。 畢業(yè)論文房地產品牌營銷策略研究學 生： 王 娜指 導 教 師： 李 碩 教 授專 業(yè)： 房地產經(jīng)營與管理所 在 單 位： 管 理 系答 辯 日 期： 200 年 月 日 摘 要 我國房地產業(yè)經(jīng)過二十多年特別是近幾年的迅速發(fā)展，已成為啟動內需的消費熱點和國民經(jīng)濟新的增長點，成為國民經(jīng)濟的重要產業(yè)。然而經(jīng)過這么多年的發(fā)展，房地產市場的競爭越來越激烈，已從質量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。相應的房地產企的營銷手段也從單一的價格營銷，人員促銷，廣告營銷等傳統(tǒng)的方式轉變到實施品牌營銷的綜合營銷階段。本文首先從品牌的概念出發(fā)，論述了品牌營銷的含義、特點以及在現(xiàn)階段實施品牌營銷的重要意義。因此，如何創(chuàng)建品牌，實施房地產品牌營銷的所遵循的策略，以及如何保持品牌，提升品牌，并對實施品牌戰(zhàn)略中容易出現(xiàn)的錯誤認識進行了闡述。關鍵詞:品牌營銷。競爭。However，heteomPetitionoferalestaetmarkethasbeenshaprernadsha印er，ithasbeenorfmPetitionofqualiytandPrieeoteomPetitionofbrnad。Athtesan比etime，themarketingwyaoferalestaetfimrshavertnasofmredbrnadmarketingorfmpricemarketing，Pesronm田火eting，devertisementm出teting，nadsoon。T七edissertationhasdiseussedhteeonnoattionofbrnadmarketingontheofundationofbrandeoncePtino，whieldiseussedtheeharacteristieoferalestatebnardmarketingnadhteimPoartnt51娜fienacewhieh幾mse別叮youthtebrnadmarketing。For而5erasnoshteProbelmsoferales位玫efinnshvaetodowhentheyconorfnttheeompettiionaerhowoteeraethteriownerbrnadnadeaJ汀youthetbrandmarketingstrategy。Finally，hetdissertationexPuondshteeralesatetfin嘰howotusehteocmPlementthebrnadsrtaetgybyonexeamPleeeTia創(chuàng)HnoggrouPocmPnayhowoteeraetownerbrand，eaJ叮youtthebrandmal火etingsrtaetgynadbeeomemoernadmoersti℃nhgtnihtemarketeomPetition。brnadmarketing。 目 錄第一章 緒論 4 品牌營銷策略的理論基礎 6 房地產品牌 7 品牌的涵義 7 7 8第三章 我國房地產品牌營銷現(xiàn)狀 11 11 12 12 12 1營銷管理滯后 14—品牌化 14第四章論文的背景 我國房地產業(yè)經(jīng)過二十多年特別是近幾年的迅速發(fā)展,已成為啟動內需的消費熱點和國民經(jīng)濟新的增長點,已從質量競爭,提高企業(yè)資金的回報率,，如何樹立品牌形象，如何進行品牌定位，如何有效實施房地產品牌營銷戰(zhàn)略等問題，對我國當前房地產企業(yè)而言，都是急需解決的問題。 但由于房地產市場的獨特性，如何樹立品牌形象，如何進行品牌定位，如何有效實施房地產品牌營銷戰(zhàn)略等問題，對我國當前房地產企業(yè)而言，都是急需解決的問題。對于房地產行業(yè)來說，過去的這十年既是黃金的十年，同時也是迷茫的十年，再也沒有哪個行業(yè)能 在剛剛過去的年，中國經(jīng)濟遭遇到了始料未及的困境，問題既來自于外部，也來自于內部；與此同時，房地產行業(yè)卻在經(jīng)歷連續(xù)兩年調控之后迎來了些許轉機，政策環(huán)境逐漸緩和。20102011年是本輪房地產調控的第一階段，行業(yè)政策面持續(xù)收緊，市場交易量持續(xù)萎縮，一二線城市房價持續(xù)回調。2012201220132013年作為新一屆政府執(zhí)政的第一年，是新一輪政治周期的第一年，其將為未來十年整個經(jīng)濟的發(fā)展定下主基調，房地產行業(yè)這個在過去十年里既扮演了推動經(jīng)濟增長的“好孩子”，同時又充當了引發(fā)社會激烈矛盾的“壞孩子”這樣一個充滿矛盾的角色，未來將會何去何從？ 第二章科特勒的定義，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總合，以便用于識別某個銷售者或某些銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。 （1）屬性。品牌不僅代表著一系列的屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益?；蛘哒f，品牌利益相當程度地受制于品牌屬性。品牌體現(xiàn)了生產者的某些價值感。品牌還附有特定的文化。 （5）個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，那么，不同品牌會使人們產生不同的品牌個性聯(lián)想。 （6）用戶。主要有要有以下幾個方面(1）加快顧客的購買決策速度 由于房地產對于一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此，消費者在購買時會比購買其他的商品更加謹慎，會經(jīng)歷比較長的挑選、顧慮和決斷的過程。這樣，整個房地產項目的銷售速度會加快，從而減少銷售費用，加快資金的回流。 2）降低需求的價格彈性 品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度，好的品牌可以增強房地產商品的不可替代性，從而客戶對房地產的價格的敏感程度會降低，這就使具有優(yōu)質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。 ( 但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿。 品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。