【正文】 不少大型房地產(chǎn)企業(yè)都建立了項目投資聽證會制度，通過集體討論和辯論來評估項目，決策投資。改革開放以來，我國房地產(chǎn)開發(fā)在制度建設(shè)、市場規(guī)范和企業(yè)發(fā)展等方面都取得了很大的進步，但是如果按照國際慣例的要求，目前我國很多方面還存在著不規(guī)范的做法和一些不完善的制度需要改革，如房地產(chǎn)定價制度、土地征用制度、企業(yè)內(nèi)部激勵機制等。未來我國房地產(chǎn)企業(yè)將按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完善企業(yè)內(nèi)部的管理制度、激勵制度、用人制度和財務(wù)制度等。企業(yè)的內(nèi)部運行和組織建設(shè)及企業(yè)的外部環(huán)境和行業(yè)管理也都將進一步向制度化、規(guī)范化方向發(fā)展。 未來中國房地產(chǎn)業(yè)競爭加劇，將導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)向規(guī)模化。集團化方向發(fā)展，逐漸出現(xiàn)一批執(zhí)市場之牛耳的“房地產(chǎn)航母”，“房地產(chǎn)大鱷。其實，目前中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中大魚吃小魚的態(tài)勢已然顯現(xiàn)，快魚吃慢魚也是早晚的事。例如，我國房地產(chǎn)市場發(fā)育早也較成熟的廣州市，目前已有約1/3的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局，從最“輝煌”時期的1600多家，減少至目前的1000多家。 企業(yè)集團化經(jīng)營己成為世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。生產(chǎn)社會化和生產(chǎn)專業(yè)化是近現(xiàn)代社會生產(chǎn)發(fā)展的新特點和基本形式。隨著社會化大生產(chǎn)的飛速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新進步，生產(chǎn)過程中的專業(yè)化程度越來越高。這就從客觀上要求企業(yè)實行多種經(jīng)營逐步聯(lián)合，集中使用生產(chǎn)資料和資金，采用專業(yè)分工和相互協(xié)作的先進生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)交換。早在1990年約翰。奈斯比特在其《公元2000年世界大趨勢》一書中就指出:90年代及至21世紀的經(jīng)濟格局是“集團對集團的競爭，，是“大型企業(yè)集團進行大兵團作戰(zhàn)式”。美國、德國等西方國家經(jīng)濟高速發(fā)展，與其適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟聯(lián)合形式有極大關(guān)系。聯(lián)合提高了生產(chǎn)力，增強了競爭力。由此可見集團化經(jīng)營有利于生產(chǎn)要素的合理組合，使資源得到優(yōu)化配置和合理利用，從而形成企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的活力。 企業(yè)集團化經(jīng)營是增強競爭力的有效途徑。市場競爭的實質(zhì)是不同企業(yè)之間為了爭奪各自利潤最大化而彼此進行的實力較量。而在激烈的市場競爭中有許多企業(yè)由于實力不強，沒有競爭力導(dǎo)致敗北。我國加入WTO后，一大批實力雄厚、管理和技術(shù)先進的國際資本集團將會為搶占市場和我國的房地產(chǎn)企業(yè)進行較量。在這種國內(nèi)外雙重壓力下，企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，實行企業(yè)集團化經(jīng)營是唯一的出路。這樣，會有利于財力資源的集中使用，少花錢多辦事，提高資金利用率。有利于充分利用物力資源，可以合理調(diào)配使用設(shè)備，物盡其用。有利于改善企業(yè)形象，提高知名度，增強資信度。有利于多元化經(jīng)營，分擔風(fēng)險，降低成本，增加效益?？傊?，可使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和方式，擴大規(guī)模，提高質(zhì)量，形成規(guī)模經(jīng)濟，在市場上占據(jù)應(yīng)有的地位。 由于我們長期處于“賣方市場”，房地產(chǎn)市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化，推廣方式同質(zhì)化……。然而如果認真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時期，這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變的、善變的，有時還變得很快，開發(fā)商如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。市場化的運作要求房地產(chǎn)企業(yè)以市場為導(dǎo)向，貼近市場，充分了解客戶的需求，不斷滿足廣大消費者對房地產(chǎn)這一特殊商品的需求。一個房地產(chǎn)企業(yè)，首先要清楚市場上要什么，本企業(yè)能做什么，然后再去研究怎么做。近年來，上海民營企業(yè)成為滬上房地產(chǎn)市場上的一支生力軍，他們的成功，正是由于民企機制靈活，貼近市場，抓住了近年來中低檔商品住宅的市場機遇，使企業(yè)得到了超常規(guī)的發(fā)展。目前，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視市場化的運作，許多企業(yè)成立專門的部門，負責(zé)項目定位和產(chǎn)品研發(fā)，由企業(yè)的設(shè)計人員、營銷人員共同協(xié)作，力求開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。 首先，追求設(shè)計的獨特性。設(shè)計是房地產(chǎn)前期最基礎(chǔ)、最核心的環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)品牌運作的關(guān)鍵階段。要創(chuàng)造強勁的房地產(chǎn)品牌，就要充分發(fā)揮建筑設(shè)計專業(yè)技術(shù)作用，走差異化的生存道路，使前期的開發(fā)設(shè)計獨樹一幟，用全新的思維方式不尋常的設(shè)計理念和守正出奇的超人表現(xiàn)，以及他人無法模仿而又能給企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的能力，使品牌的核心價值能觸動每一個細分的消費群體。 其次，注重功能的前瞻性。房地產(chǎn)是城市建設(shè)的重要組成部分，要緊跟現(xiàn)代城市的發(fā)展趨勢。住宅是購房者個性、權(quán)力、地位、財富、身份的符號與表征，是生活方式的載體之一。要滿足細分群體的多元化的需求，房地產(chǎn)的功能設(shè)計既要體現(xiàn)前瞻性，又要保持后延性，做到一二十年不落后，三五十年可改造，一二百年成古董，具有觀賞與增值的潛能。 此外，銷售策劃要具有鮮明特色。開發(fā)商必須注意特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、價格確定、促銷方式等方面也要獨具風(fēng)格，努力成為市場亮點。此外，重視環(huán)保和文化品位也是個性化服務(wù)的重要體現(xiàn)。同時，規(guī)范到位、體貼入微的物業(yè)管理，不僅可以提升開發(fā)商形象，甚至可以使物業(yè)升值。 。 房地產(chǎn)是區(qū)域市場，而房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)必須跨區(qū)域經(jīng)營才能實現(xiàn)自己的規(guī)?；l(fā)展，而跨區(qū)域經(jīng)營就要求企業(yè)加強區(qū)域網(wǎng)絡(luò)化管理的能力，企業(yè)必須通過利用網(wǎng)絡(luò)化管理的優(yōu)勢，整合市場和企業(yè)內(nèi)部的資源。通過業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)分攤風(fēng)險，利用經(jīng)濟的地域輪動贏得發(fā)展空間。5房地產(chǎn)品牌經(jīng)營策略 產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是關(guān)鍵。打造品牌企業(yè)，首先應(yīng)該強化品牌意識，充分認識品牌的作用。中國房地產(chǎn)市場正從過去供不應(yīng)求的賣方市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣┣笃胶狻⑸踔凉┐笥谇蟮馁I方市場。在價格競爭和質(zhì)量競爭愈演愈烈的市場中，品牌將是戰(zhàn)勝對手的法寶。第一，品牌是市場競爭中的銳利武器，在同類產(chǎn)品中，品牌產(chǎn)品可贏得客戶的青睞，而不去以價格論道取舍。第二，品牌可成為企業(yè)壟斷或部分壟斷的資源，能為企業(yè)取得更高的市場份額。第三，品牌產(chǎn)品可以有一個較大的定價空間，從而保障較高的盈利水平。，塑造個性化品牌 品牌定位是在市場競爭情況下，確立在目標消費者心中的位置。營銷專家科特勒(,1988)指出:定位是指公司設(shè)計出自己的主導(dǎo)產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確立與眾不同的價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)量及具體差別。住宅品牌定位面對的是自然異質(zhì)性和競爭導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)性，一方面住宅所占用的土地具有“三維”固定性，導(dǎo)致每一宗住宅在位置、外形等方面顯出程度不同的差別。但是這種自然差異不是企業(yè)所追求的，因為這種差異不是打動消費者的因素，并且企業(yè)一定程度上還要避免和減少這種差異，以便于標準化生產(chǎn)。另一方面，競爭導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)性愈來愈強，如質(zhì)量、功能等差異越來越小，因而企業(yè)品牌定位需要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，從形式產(chǎn)品(，J“區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計)和附加產(chǎn)品(物業(yè)管理服務(wù))兩方面構(gòu)造差異性。品牌定位還要考慮競爭因素，因而需要集中力量于狹窄目標，力求創(chuàng)造和形成最強大的局部優(yōu)勢。但是狹窄目標并不等于狹窄的消費者群體，也不是品牌涵義狹窄，而是對目標消費者潛在需求發(fā)掘得準，針對性強。品牌定位還要考慮持續(xù)經(jīng)營的需要，以便于做到標準化、規(guī)模化生產(chǎn)，從而取得良好的經(jīng)濟效益。房地產(chǎn)市場是動態(tài)發(fā)展的，品牌定位除了考慮目標消費者、競爭者因素以外，還要關(guān)注市場環(huán)境變化，把握發(fā)展趨勢和時代感。專家預(yù)測，我國房地產(chǎn)市場有40年的發(fā)展期，品牌定位擁有廣闊的空間。并且品牌定位不同于產(chǎn)品定位和市場定位，針對同一目標市場可以有不同特色的品牌。目前比較有影響的住宅品牌大多定位于需求較旺盛的中高收入階層，隨著市場向縱深推進，面對消費者的不同需求層次，品牌延伸及不同類型品牌將不斷涌現(xiàn)。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，商業(yè)地產(chǎn)既是天堂，也是煉獄。住宅房地產(chǎn)開發(fā)步入調(diào)控期以來，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)正成為中國開發(fā)商迫切尋求突破的領(lǐng)域。5:3創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵 打造企業(yè)品牌，必須重視企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)和提高。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展，受宏觀經(jīng)濟形勢的變化和經(jīng)濟政策的波動影響很大，受政府規(guī)劃、商業(yè)周期、地方政策環(huán)境銀行支持程度等嚴重制約。房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須筍好內(nèi)功，培育企業(yè)自身的核心競爭力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是系統(tǒng)集成商，是將土地、資金、設(shè)計、建筑、監(jiān)理、物業(yè)管理 等多個元素整合、生產(chǎn)出自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品的集成者。這種整合能力的大小，體現(xiàn)出企業(yè)核心競爭力的強弱。.房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力強，不僅僅表現(xiàn)在對某項關(guān)鍵技術(shù)和運行機制上，更重要的是對各種資源的有機融合，是對各種能力的整合和提升。企業(yè)核心競爭力存在著一個階段性的問題，受時間和空間的限制。因此，企業(yè)核心競爭力的生命在于創(chuàng)新提升企業(yè)核心競爭力更要不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是觀念創(chuàng)新。行為從思想中來，思路決定出路。只有思想解放，有變革的愿望，才能有新構(gòu)思，才能創(chuàng)造更高價值。創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，是知識的有效整合。通過創(chuàng)新將企業(yè)知識資源不斷轉(zhuǎn)化形成現(xiàn)實的生產(chǎn)力，使品牌源遠流長。 品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體主要是三類人:(1)優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì):一是具有強烈的經(jīng)營意識與高超的管理技能。二是具有戰(zhàn)略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的準確性。三是特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家不僅要有對行業(yè)走勢的獨到認識和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。(2)各種專業(yè)化人才。一個著名房地產(chǎn)品牌企業(yè)中應(yīng)擁有諸如:規(guī)劃設(shè)計師。優(yōu)秀的工程項目經(jīng)理。監(jiān)理工程師。物業(yè)管理師。為品牌造勢的廣告師等等專業(yè)人才。(3)高素質(zhì)員工隊伍。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動普通員工的積極性與創(chuàng)造性。5品牌經(jīng)營中應(yīng)注意的問題我國房地產(chǎn)業(yè)正處于高增長、高需求、高品位發(fā)展階段，同時，住宅建筑質(zhì)量低、管理落后的矛盾也很突出。所以房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在走品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路時，應(yīng)該特別注意如下問題:(1)不要過度進行品牌炒作。品牌不能盲目地追求高檔物業(yè)。并非豪華、舒適、造價高低決定品牌，而是綜合因素，最重要的是性能與價格合理決定品牌。(2)不要把品牌和樓盤品牌同等規(guī)模地傳播。企業(yè)品牌不同于具體某一個樓盤的品牌，企業(yè)品牌是包含了企業(yè)的經(jīng)營管理理念以及企業(yè)文化的內(nèi)涵。如果把企業(yè)品牌和樓盤品牌進行同等規(guī)模宣傳，一但出現(xiàn)問題，會影響到整個企業(yè)品牌。(3)創(chuàng)品牌不能追求暴利。創(chuàng)品牌的目的是占領(lǐng)市場，在滿足消費者需求的同時獲取利潤。品牌的本質(zhì)是信譽，某種商品或物業(yè)只有價廉物美，顧客有口皆碑，才能創(chuàng)下品牌。(4)創(chuàng)品牌要注意整體推進。企業(yè)品牌較之物業(yè)品牌更為重要。物業(yè)品牌是單宗房地產(chǎn)的社會聲譽，而企業(yè)品牌則是該房地產(chǎn)企業(yè)的整體資信，兩者是個別與集體的關(guān)系。(5)注重客戶的忠誠培養(yǎng)。目前我們許多房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對企業(yè)、樓盤知名度的認識高于對客戶的忠誠度認識，沒有對消費者進行感情投入，來提高消費者的忠誠度。(6)品牌戰(zhàn)略是復(fù)雜的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)項目的品牌創(chuàng)建必須依賴該項目各部門的共同努力，包括項目策劃、選擇區(qū)位、市場調(diào)研、設(shè)計規(guī)劃、建筑安裝、銷售和物亞管理服務(wù)等各環(huán)節(jié)，細節(jié)出現(xiàn)失誤，品牌聲譽將受到影響。 品牌的建設(shè)需要較長的時間，特別創(chuàng)出名牌，更要有長期的積累。因此企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時，要做好品牌規(guī)劃，為指導(dǎo)創(chuàng)造、設(shè)計和傳播特定品牌內(nèi)涵而制訂詳細實施方案。做好房地產(chǎn)品牌規(guī)劃，要注重以下幾點: 。通過導(dǎo)入CI，樹立開發(fā)商的良好形象，強調(diào)品牌性格設(shè)計。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程，同時品牌的規(guī)劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、所開發(fā)的房產(chǎn)，要切實避免硬碰硬的對抗。具體而言，就是對消費者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強與消費者的共鳴性與互動性。對競爭對手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢，給自己品牌賦予獨特的內(nèi)涵。 ，必須具有較強的延伸能力。因為固定的房產(chǎn)屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。 ，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達所開發(fā)房產(chǎn)的功能，而且要有情感訴求點(能幫助消費者表達自己的情感)。縱觀中外強勢品牌，其生命力都在于打動人心上。心理學(xué)研究認為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認識往往有“成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點要高，標準要高。如碧桂園強調(diào)“給你一個五星級的家”，星河灣強調(diào)“讓成功的精英乘上中國地產(chǎn)的勞斯萊斯”，祈福新村強調(diào)“中國第一村”……。 。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者(包括上下游供應(yīng)商)認同。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。要加強對員工的培訓(xùn)及考核，以促進員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對品牌的認知度。 、通俗易記。 專業(yè)化是增強房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心競爭力的路徑 。根據(jù)《財富》雜志的統(tǒng)計，%以上的有。主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%95%的有194家，占%a，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，%。這說明500強企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌。近+年來。，涉及基建、住宅、寫字樓、酒店、幻想依靠權(quán)力尋租等。根據(jù)當前的實際情況，走一條極度專業(yè)化的道路才是中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的制勝之道。 仍以萬科為例，目前萬科不僅己將業(yè)務(wù)集中在房地產(chǎn)行業(yè)，同時將產(chǎn)品簡化為中產(chǎn)階級的普通住宅。據(jù)悉，今后他們還要將產(chǎn)品更加標準化，甚至主要部品部件都在總部設(shè)計好，通過住宅工業(yè)化帶動進一步的大規(guī)模生產(chǎn)。盡管當前市場