【正文】 立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢活動，完成品牌形象的塑造?？偟脑瓌t是先以CBD地段、全功能的配套等理性訴求率先推出，試探市場反映，然后再迅速對反映情況做出調(diào)整并落實到具體的理性與感性結(jié)合訴求上來。“CBD全功能零距離國際商務(wù)空間”定位依據(jù)項目區(qū)位、周邊大環(huán)境項目改造與高檔商場即將開業(yè)的利好齊備的功能設(shè)施配套（會議、e時代、賣當(dāng)勞、會議中心等）專業(yè)規(guī)范的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)四、媒介策略（1）媒體選擇建議房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。公共傳播媒體(報紙、雜志、廣播、電視、電臺)覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用，還可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強(qiáng)；戶外媒體則比較適合于樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造，具有一定的強(qiáng)制性。三者應(yīng)結(jié)合使用。各主要廣告媒體優(yōu)劣勢比較表信 息傳播面成本比較主 要傳播對象優(yōu) 點缺 點電視媒體大高工人、中小學(xué)生、公務(wù)員、一般白領(lǐng)人士、知識分子觀賞性強(qiáng)，具有強(qiáng)大的影響力，最能吸引消費者，而且不受時空限制，傳遞迅速費用高，目標(biāo)觀眾選擇性較強(qiáng)，且廣告信息不易保存廣播媒體中等中等學(xué)生、老齡公眾、一般上班族年輕人士廣泛，制作簡單，費用較低，攜帶方便，可隨時隨地收聽吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存報紙媒體大高公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族廣泛，時效性強(qiáng)，廣告信息易保存，制作簡單平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費用較高雜志媒體中等較低大學(xué)生、女性公眾、知識分子保存期長，廣告效果持續(xù)時間長，印刷精美，費用較低，傳閱率高缺乏動感，時效性差，且廣告接觸面較低網(wǎng)絡(luò)媒體小較低學(xué)生、白領(lǐng)階層、高知階層傳遞速度、制作精美，成本較低安全性較差，且傳播面不夠廣泛戶外廣告大較低公眾費用較低，具有一定的持久性無法選擇目標(biāo)對象印刷廣告小低選擇特定的對象選擇特定的購買對象，節(jié)省不必要的 浪費購買者廣泛，郵寄發(fā)放困難b、各媒體接觸比率分析。電視、報紙和戶外媒體是客戶接觸最多的媒體報紙——向客戶傳達(dá)大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。戶外——在樓盤附近區(qū)域必要的指引，配合電視、報紙建立品牌知名度。鑒于本案的高價位考慮，廣播媒體基本不予考慮。c、各媒體溝通任務(wù)媒體任務(wù)項目知名度(知名程度)項目認(rèn)知度(產(chǎn)品口碑)項目品牌忠誠度(客戶間傳播增訂率)項目品牌聯(lián)想(市場形象)報紙PPP電視PPP戶外PPPSP活動P樓書及單頁PPd、本案媒體選擇品種鑒于本案的價位及目標(biāo)客群，建議選擇如下幾類媒體：A、戶外媒體戶外看板廣告（國貿(mào)現(xiàn)場）報時鳥（大座鐘）B、傳播媒體報紙網(wǎng)站C、印刷媒體樓書手拎袋（用世紀(jì)泰富的即可） D、其他媒體推薦品牌聯(lián)想物（紀(jì)念品、小禮物）(2)各種媒體詳細(xì)分析a、報紙媒體分析報紙媒體分析房地產(chǎn)硬廣告投放率分析(2001年下半年)媒 體投放廣告比率金陵晚報51%現(xiàn)代快報25%南京日報13%揚子晚報11%媒 體發(fā)行量發(fā)行時間房地產(chǎn)版發(fā)行時間讀者層面及特性《金陵晚報》50萬份/日每日早晨周三、周五%的高閱讀率；%的主動性讀者率。讀者的知識層面較高，公務(wù)員及白領(lǐng)人士占高比率《現(xiàn)代快報》83萬份/日每日早晨周三、周五讀者知識層面中等偏下，覆蓋面廣。《南京日報》30萬份/日（南京地區(qū)）每日早晨周三、周五讀者知識層面較高，多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位及各企業(yè)的職員?！稉P子晚報》60萬份/日（南京地區(qū)）每日下午周二、周四讀者層面范圍較廣，年齡結(jié)構(gòu)偏大，發(fā)行范圍也廣。由分析可知《金陵晚報》與《揚子晚報》在各種報紙中的廣告投放比率已占了大半市場。及從發(fā)行量與讀者層面分析，此兩種報刊有絕對優(yōu)勢，且費用投入適中，故本案建議以《金陵晚報》與《揚子晚報》為主導(dǎo)報紙，而《南京日報》為輔助報紙，投放媒介。（3）初步建議刊出規(guī)格，頻率及費用共推18個月報紙廣告，第一次形象硬廣告從2002年1月26日開始。階 段時間（2002年）媒體規(guī)格次數(shù)費用(萬元)初期強(qiáng)推期（含前期準(zhǔn)備）—《金陵晚報》整版、豎半版、雙通整半通654．7萬《揚子晚報》豎半版、雙通半通7《南京日報》豎半版、雙通半通7續(xù)銷期—《金陵晚報》半版或雙通半 通2 76．86萬《揚子晚報》半版或雙通半通9《南京日報》半版或雙通半通6營銷強(qiáng)銷期10．16—20015《金陵晚報》半版或雙通半通6 32．94萬《揚子晚報》半版或雙通半通5《南京日報》半版或雙通半通3營銷持續(xù)期—《金陵晚報》半版或雙通半通632．94萬《揚子晚報》半版或雙通半通5《南京日報》半版或雙通半通3清盤期《金陵晚報》半版或雙通半通4 21．96萬《揚子晚報》半版或雙通半通3《南京日報》半版或雙通通3合計以上預(yù)算僅為媒體公司提供的刊例價后的折扣價。 站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告不是銷售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對于提升樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。且針對本案主力客群為30—45歲的中青年人，大都受過較好的教育，又生活在信息時代，對于網(wǎng)絡(luò)的敏感與認(rèn)知度較高。“南京市房地產(chǎn)”網(wǎng)站() 是由南京市房產(chǎn)管理局主辦，南京市房地產(chǎn)市場管理處、南京市房地產(chǎn)承辦的大型房地產(chǎn)專業(yè)類網(wǎng)站?！澳暇┦蟹康禺a(chǎn)”網(wǎng)站自去年6月中旬開通以來，已有60超過萬人次的南京市民瀏覽了網(wǎng)站，每月網(wǎng)站訪問點擊率都保持在5萬人次以上。目前網(wǎng)站已攬括了全市250余個商品房項目，8000余條二手房出售、求購信息及5000余條出租、求租信息，每天房屋信息更新多達(dá)50余條。同時網(wǎng)站獨家出版的《南京樓市》(月刊)電子雜志訂戶也已突破了5000戶。費用域名：1200元/月設(shè)計、維護(hù)費：2000元時間2002年1月1日——2003年9月30日c、戶外看板通過對地段的實地考察，并綜合戶外廣告自身特點，建議在如下地點設(shè)戶外展板地點：新街口本案附近廣告位（作展板同時也可作為現(xiàn)場POP設(shè)計）時間：2002年1月23日出正式噴繪廣告d、印刷媒體 (以下尺寸大小及制作精度設(shè)計費用為初步常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，具體費用視制作發(fā)布過程中具體標(biāo)準(zhǔn)再作測算)品 種形 式數(shù) 量單 價費 用樓書K250K不規(guī)則銅版紙、16P2500份DM文件單頁A4銅版紙 1000份 手拎袋使用世紀(jì)泰富國貿(mào)購物中心合計5萬e、公關(guān)促銷活動 活動：結(jié)合推廣SP活動費用：(3)、廣告推廣費用分析%，廣告品種全程總費用（萬元）占總預(yù)計比率報紙%網(wǎng)站%印刷品5%現(xiàn)場包裝20% 公關(guān)促銷活動12%合計100%在所有推廣費用支出中，在銷售前期階段，包括戶外媒體預(yù)訂，大量印刷媒體銷售、現(xiàn)場包裝及部分傳播媒體的推出等費用支出比例較大，一般占總預(yù)算的40%左右，正式開盤以后報刊、電臺廣告密度增加，這些將貫穿始終，持續(xù)性地發(fā)布費用則是另外一大塊，占總廣告預(yù)算的50%左右。五、分階段廣告推廣計劃第一階段(品牌推廣期)n 執(zhí)行時間：2002年1月25日至2002年5月15日n 主要任務(wù)：在南京強(qiáng)化“國貿(mào)”的感知度，樹立國貿(mào)品牌的認(rèn)知度n 廣告重點：以硬廣告為主要形式，并輔以軟文、SP活動及戶外看板的形象廣告，以“國貿(mào)”的市場的高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把全新改造包裝后的“國際貿(mào)易中心”推向南京市場。n 參考軟文推廣主題：誰是南京CBD的原點 今日新國貿(mào)，帶著夢想起程 國貿(mào)時下焦點話題訪談（如：世紀(jì)泰富連鎖效應(yīng)、百萬年薪聘經(jīng)理等）國貿(mào)易主——繆總專訪178。 第二階段（強(qiáng)銷期）n 執(zhí)行時間：2002年5月15日至2002年10月15日n 主要任務(wù)：有針對性地向目標(biāo)客戶投放廣告，總結(jié)第一階段廣告效果，強(qiáng)力推廣，進(jìn)一步提高市場占 有率并引起市場強(qiáng)效關(guān)注。n 廣告重點：以針對性的報紙廣告、DM直郵廣告，推介活動等方式投放有效廣告，同時繼續(xù)投放一定量的軟性宣傳文章與新聞報道，發(fā)布銷售進(jìn)展?fàn)顩r，促進(jìn)客戶購買情緒的提升。n 推廣訴求點：（見前分訴求主題）178。 第三階段（持續(xù)期）（1）執(zhí)行時間：2002年10月16日至2003年1月15日（2）主要任務(wù)：持續(xù)拉動市場熱度，積累客戶（現(xiàn)有客戶及準(zhǔn)客戶）。（3）廣告重點：根據(jù)前期廣告推廣的信息反饋，調(diào)整推廣策略，通過系列形象廣告與促銷活動，如報紙系列促銷廣告層層推出，并以形象廣告引導(dǎo)出本案后期服務(wù)的不斷完善與具有領(lǐng)先性的辦公生活新理念。同時進(jìn)一步檢驗市場反應(yīng)，適度調(diào)整本案的促銷策略，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢，持續(xù)制造市場熱點。（4）推廣訴求點：（見前分訴求主題）4．第四階段（尾盤期）（1）執(zhí)行時間：2003年1月16日至2003年5月15日（2）主要任務(wù)： 以較高的物業(yè)與樓盤品牌，打造樓盤形象，穩(wěn)定客群，再度強(qiáng)力銷售，以提升本項目市場認(rèn)知度，形成品牌與項目的綜合提升。（3）廣告重點： 本階段應(yīng)保持一定量的廣告投放，推出一系列的優(yōu)惠措施，并組織一些公關(guān)促銷活動，喚起目標(biāo)客源對尾盤單位的關(guān)注興趣，向受眾群展開立體推廣改勢，同時加大對鎖定客戶進(jìn)行定期回訪，通過客戶之的口碑對樓盤進(jìn)行宣傳（4）推廣訴求點：待定(清盤期)（1）執(zhí)行時間：2003年5月16日至7月15日（2）主要任務(wù)：采取打折優(yōu)惠銷售的方式，爭取最大限度消化剩余單位。（3）廣告重點：進(jìn)入樓盤銷售的尾期，廣告投放量可減少，主要以現(xiàn)場實際推銷為主。（4）推廣訴求點：待定結(jié)語:本方案是以中原公司目前掌握的本案資料與訊息所做的較為詳盡的、具有一定可操作性的營銷策劃方案，但考慮到“國貿(mào)中心”項目二次亮相后一些不可預(yù)測因素的存在，中原公司將根據(jù)初期正式銷售工作展開后的市場反饋信息，進(jìn)一步跟進(jìn)策劃工作，并對營銷策略做出適當(dāng)調(diào)整，以求隨時應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。92 / 9