【導讀】成為居民的消費熱點和推動國民經(jīng)濟發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。建設、營銷等方面，對房地產(chǎn)項目進行全過程的系統(tǒng)描述。對于近年來新出現(xiàn)的概念、有爭議的理念。程序沒有涉及；對于國家、地方政府的政策法規(guī)、辦事程序等不再附文件。由于編者的學識水平所限，難免有錯誤或不妥之處，請讀者批評指正。房地產(chǎn)是土地、房屋財產(chǎn)的總稱。在我國，按照土地資源狀況和土地利用總體規(guī)。房地產(chǎn)中介服務又包括房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估和房地產(chǎn)經(jīng)紀。它是指在依法取得國有土。用地條件，然后轉讓土地使用權或者轉讓、出租地面建筑物。十年動亂期間，對城市房地產(chǎn)管理工作破壞極大。前，致使住房問題成為嚴重的社會問題之一。問題，國家陸續(xù)作出了許多決策，以逐步糾正房地產(chǎn)業(yè)存在的問題。設，并進行出售的行為。使項目取得合法的開發(fā)建設資格。究批復)，并取得建設用地規(guī)劃許可證后,辦理取得土地使用權手續(xù)的程序。證”后,方可開工建設。

　　

【正文】 目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免會有一定誤差。 （ 3）隨機抽樣。隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行 調查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。 （ 4）非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指市場調查人員在選取樣本時并不是隨機選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的，非隨機抽樣分為就便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣三種具體方法。 2．按照調查方法劃分。 （ 1）訪問法。 這 是最常用的市場調查方法。科學設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。 ①設計調查表。 調查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。 設計調查表應注意的事項：首先，問題要短。因為較長的問題容易被調查者混淆。其次，調查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一般消費者是搞不清楚這些專門術語的。第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一 個問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 ②訪問法的形式 調查表設計好之后，按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 1）答卷法。調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見， 使個人意見充分表達出來。 2）談話法。市場調查人員與被調查人員進行面對面談話， 如召開座談會等。 3）電話調查。這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。 （ 2）觀察法。 這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，通過觀察法便可以較容易地了解到。 觀察法有三種形式。 ①直接觀察法。 派人到現(xiàn)場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調查消費者對本 公司的信賴程度。 ②實際痕跡測量法。 調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果好壞。 ③行為記錄法。 在取得被調查同意之后。用一定裝置記錄調查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 （ 3）實驗法。 實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結果， 然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定一定消費者作為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。 二、調查規(guī)模與技術條件 作為一項了解消費者期望和購買行為的調查，其規(guī)模越大，結果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規(guī)模。 1．樣本的數(shù)量。 一般而言，一個調查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且在調查實務中，大 樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。 2．樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 3．問題涵蓋面的廣度。 如果調查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；反之，如果盡量加大調查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這 二個方面都使得調查結果量變引發(fā)了質變，使調查失去了意義。 4．調查的深度。 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專業(yè)技術越多，所需時間越長，經(jīng)費越高。 第三節(jié) 市場調查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調查內(nèi)容十分豐富，方法又多種多樣。為了使市場調查工作順利進行，保證其質量，在進行市場調查時，應按一定程序來進行。 通常有七個方面，具體包括：確定問題及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、現(xiàn)場調查、資料分析、撰寫和提交調查報告。 一、確定 調查目的 這是進行市場調查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業(yè)來說有什么作用。一般來說，確定調查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調查目的的不同，可以采用探測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。 1．探測性調查。 當企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應該調查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調查來找出癥結所在，然后再作進一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個月 來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的，還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。 2．描述性調查。 描述性調查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關因素，并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調查比較，描述性調查需要有一事先擬定的計劃，需要 確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。 3．因果性調查。 這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的在于 了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關系。 二、收集信息資料 市場營銷調查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時才進行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運用”的敘述。 三、初步調查 初步調查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個過程。其一，研究搜集的信息材料，了解一些市場情況和競爭概況；其二，與企業(yè)有關領導進行非正式談話，尋找市場占有率下降的原因；其三，了解市場情況，即消費者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度。 四、調查設 計 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調查的結果，可以提出調查的命題及實施的計劃。在收集原始資料時，一般需要被調查者填寫或回答各種調查表格或問卷。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要具有藝術性，以利于市場調查工作的條理化、規(guī)范化。一項房地產(chǎn)市場調查工作至少應設計以下四種調查表格。 （一）當?shù)胤康禺a(chǎn)資源統(tǒng)計表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠景、其他具體情況和調查日期等項目。 （二）房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計表， 包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內(nèi)設備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設備）、環(huán)境條件（影響房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調查日期等項目）。 （三）房地產(chǎn)出售統(tǒng)計表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結構類型、成交期、成交條件（預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調查日期等項目。 （四）房地產(chǎn)個案市調分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建 筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調查日期等項目。 五、現(xiàn)場調查 現(xiàn)場調查即按調查計劃通過各種方式到調查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的二手資料。現(xiàn)場調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調查人員的選拔和培訓工作，確保調查人員能按規(guī)定進度和方法取得所需資料。 六、調查資料的整理分析 這一步驟是將調查收集到的資料進行匯總整理、統(tǒng)計和分析。首先，要進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料的系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調查資料的誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準確。其次，要進行分類編號，就是把調查資料編入適當?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進行統(tǒng)計，將已經(jīng)分類的資料進行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖。最后，對各項資料中的數(shù) 據(jù)和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直至得出必要的結論。 七、撰寫和提交調查報告 撰寫和提交調查報告是房地產(chǎn)市場調查工作的最后一環(huán)。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告。撰寫調查報告應做到： （ 1）客觀、真實、準確地反映調查成果； （ 2）報告內(nèi)容簡明扼要，重點突出； （ 3）文字精練，用語中肯； （ 4）結論和建議應表達清晰，可歸納為要點； （ 5）報告后應附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用； （ 6）報告完整，印刷清楚美觀。 在 作出結論以后，市場營銷調查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調查報告時，要指出所采用的調查方法，調查的目的，調查的對象，處理調查資料的方法，通過調查得出的結論，并以此提出一些合理化建議。 以上房地產(chǎn)市場調查程序對房地產(chǎn)市場調查工作只是一般性的描述。在實際工作中，可視具體情況，科學合理地靈活安排調查工作的內(nèi)容。 第四節(jié) 調查隊伍的組建 組織高效、靈敏的市場調查工作是一門重要的經(jīng)營藝術，其首要條件是需要配備一支素質較高的市場調查人員隊伍。房地產(chǎn)市場調查人員的基本素質要求如 下： （一）必須具備創(chuàng)新能力。市場競爭常常是以新制勝，誰首先認識和順應了新的消費動向，誰就有可能占據(jù)有利的市場地位。因此要求調查者對房地產(chǎn)開發(fā)、交易、消費和服務諸環(huán)節(jié)有深刻認識，具有較強的職業(yè)責任感、觀察市場的敏銳性和勇?lián)L險的膽略。只有這樣，才能在市場調查工作中，不斷開拓豐富的信息資源，使房地產(chǎn)市場調查工作走上健康發(fā)展的新路。 （二）要有良好的知識結構。把握房地產(chǎn)信息是一種知識型勞動，要求調查者具備淵博的知識和經(jīng)驗，基中至少要精通房地產(chǎn)有關的法規(guī)政策、開發(fā)經(jīng)營、行政管理、城市規(guī)劃、市場競爭、建筑施工、 綜合開發(fā)戰(zhàn)略等方面的知識，因此調查者需要良好的知識結構才能勝任市場調查工作。 （三）要具備市場信息分析能力。市場調查人員的工作決不簡單是提供調查資料，因為把大量的市場信息推給決策者，并不會減少決策的難度。市場調查人員所作的適當評議，透過現(xiàn)象探討本質的綜合分析，就有關現(xiàn)象分析利弊和長遠趨勢，將會幫助決策者對市場需求和市場動態(tài)作出正確判斷。這些工作的水平高低是與調查者的分析能力、語言表達能力分不開的。 （四）要具備較強的社交能力。調查者在個人形象上要顯得干練、穩(wěn)重，給人以可信賴感；要善于同那些與房地產(chǎn)市場相 關的人士交往，打通社會各方面的信息渠道，在社交中了解市場動態(tài)信息。這樣做不僅有利于完成信息的搜集和反饋工作，而且有利于在實踐中增長才干，更深刻地認識社會與市場。 第五節(jié) 資料收集與運用 資料是作任何決策的基礎，如果缺乏有效資料的支持，則所有決策都是主觀臆測。由此可見資料的重要性。房地產(chǎn)開發(fā)商在決定土地開發(fā)區(qū)位、土地利用方式，或規(guī)劃設計方向時，往往牽涉上億元投資決策的成敗，所以更需要依據(jù)正確、有效的資料。 一、資料獲取途徑 房地產(chǎn)市場調查資料獲取途徑主要有下面八種： （一）交易雙方當事人。訪問市 場上曾經(jīng)發(fā)生交易行為的買方或賣方，